第一节 网络舆论及其特点
认识网络舆论,了解其特点,可以有效地影响、引导网络舆论的实现。
一、舆论和网络舆论
要想了解网络舆论,首先要了解舆论。
卢梭在《社会契约论》中首次将拉丁文体系中的“公众”与“意见”两个词汇联系起来成为opinino publique(法文“舆论”),用来表达公众对于社会性的或者公共事务方面的意见。英文“舆论”概念(public opinion)从词根到含义与此一致,说明“舆论”就是公众的意见。近现代一些西方资产阶级学者对舆论也作过各种解释,例如美国报刊政论家沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中写道:“舆论基本上就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。”[2]
当代我国学术界关于舆论的定义亦为数不少,比较有代表性的有:
“舆论是一定范围内多数人的集合意识及共同意见。”[3]
“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”[4]
“舆论是社会生活中的一部分群众或一定集团对某一事态的发展所持的大体一致的意见。”[5]
“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”[6]
不难看出,以上各种观点有的是从舆论的主体角度强调舆论主体的多数性;有的是从舆论对象角度强调舆论对象是公众关心的社会问题;有的是从舆论与其他社会意识的关系的角度进行了区分;有的则全面地揭示了舆论的八个要素[7]——这些对于深刻认识现实中的舆论都具有重要意义。
舆论作为公众发表的集合性意见,在古代社会主要通过口耳相传来表现,舆论的载体主要是人群自身;在现代社会,舆论和传媒的关系比较密切,大众传媒对舆论的形成、反映、引导发挥着巨大的作用。近年来,随着互联网的发展和人们对网络媒体的广泛使用,人类历史上一种崭新形态的舆论类别——网络舆论诞生了。网络舆论是社会舆论的重要组成部分,是以网络媒体为载体的公众关于各种新闻事件、社会现象所表达的态度、意见和情绪的总和。这一表述未必完美,但它有助于对相关问题进行论述和研究。需要指出的是,伴随网络媒体这种新型媒介而生的网络舆论与传统媒体所承载和表现的舆论相比,无论从内容到形式都发生了显著变化。
二、网络舆论的特点
网络舆论作为舆论的一个重要组成部分,自然也具有舆论的一般特性,如公开性、即时性、自发性和评价性等。同时,由于所借助的传播介质的特殊性,网络舆论的一些要素与传统形态的舆论相比又具有一定的特殊性。网络舆论的主体是网民,而不是一般意义上的公众,他们至少是一群具有一定知识文化并且乐于接触新事物的人;网络舆论的客体将更包罗万象和丰富多彩,自身表现形态也更加多元;网络舆论强烈程度也更为明显,非理性成分更为突出等等。具体分析,网络舆论主要具有下列特点:
1.内容丰富
网络舆论内容的丰富性首先体现在讨论话题的无所不包上。网络媒体作为新闻的集散地,世界各地的重要新闻和突发事件都能在最短的时间内在网络上看到,这就为舆论的产生提供了丰富的“议题”。同时网络又是观点自由、互动交流的平台,从而使得网络舆论的内容无所不包、无所不及,覆盖了社会生活的方方面面。值得指出的是,几年前,上网还是比较前卫、新潮的事,似乎是年轻人的专利,网络舆论也仅仅局限在一些小圈子里,讨论的多是边缘化的话题。但随着网络的迅速普及,网络论坛日益成为活跃的公共话语空间,以SARS事件、孙志刚案件为标志,网民讨论的焦点开始由边缘化问题发展为国家政治、社会发展、经济建设等主流话题。当然,网络舆论的主流化倾向与网络舆论内容丰富性的特点并不相悖,也就是说,网络舆论有容乃大,既不排斥轻松话题,也不排斥严肃话题,既存在庸俗话题,也存在高雅话题。以下是2007 年6月6日,三个著名中文论坛的热门帖子,从中不难看出网络舆论客体的丰富性。
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网络舆论内容无所不包、无所不及,其中难免存在庸俗化等舆论污染问题。如果说近现代工业文明带来了全世界范围内的环境污染问题,那么当代的网络文明也在产生着无数的信息垃圾,使得人类社会又不得不面临信息污染的挑战。网络是个自由发挥的空间,各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范都可以在其中找到立足之地,由于缺乏相应的管理机制和措施,加上网络信息的海量、共享性和快捷性等原因,一些无用的、过时的、粗糙的、调侃的、反动的、色情的、迷信的、暴力的信息充斥互联网,其中一个突出的表现便是网络流言的传播。网络流言与传统流言最大的不同在于信息的完整性。传统流言常通过口耳相传,信息经常是较为简单、模糊不清的。但网络流言可通过文字或视频、图像等形态综合传递,容易令人信服。在传递过程中,网络流言的内容也同传统流言一样,并非一成不变,人们在传递流言的时候,会加入各种不同的陈述,表达自己的立场。流言在传播过程中总会出现新的信息和解释,即使对流言加以否定,也无法阻止流言继续传播下去。
网络舆论的丰富性还体现在它是个人表达的聚集中心。从QQ到BBS,人们不断地利用各种网络技术进行个人表达和交流,特别是以博客为代表的个人媒体的崛起,更是一种个体表达的解放。从形式上看,以往的网络文章都是以单篇作品为流传单位的,以至于竟然不知道很多网络论坛原创文章的作者是谁。博客则是以个人专栏的形式对文章按照发布的日期进行排列的,作品的发表是一种个人表现形式,不像BBS那样会受到版主的管理。博客凸显了个人主体的“独尊”地位,更关注主体充分表达的话语权,强调的是一种单向度的“推”,即把自己的想法推给受众。因此,从很大意义上来说,博客是网民在网络中的一种特殊的身份标识,是博客主人作为“自己”来“表述自己”的工具。博客们借助博客网站的开放性实现了自身的话语表达,他们以个人爱好为基础,以共享为前提,以链接和原创的网络书写方式,成为网络中活跃的话语生产和再生产者。
2.意见多元
当前我国社会正处在全面转型时期,人均国内生产总值已经突破1 000美元,正在向3 000美元的新目标跨越。许多国家的发展进程表明,这一跨越是一个非常关键的发展期,也是社会矛盾的凸显期,各种社会矛盾交织在一起,人们的利益、需要和价值观呈现出多元化趋势。这使得人们对社会事物、社会变动的观念和看法日益分层,社会舆论呈现出明显的阶层差异性和多样性。在传统媒体中,这种多元性没有得到充分的体现,主要是因为传统媒体传播内容受到政治、法律等各方面的严格控制和审查,加之传统媒体容量有限,所以传统媒体上的意见以自觉舆论为主,显示出相对的稳定性。而网络拥有一个相对自由开放的舆论环境,双向互动的传播方式又大大提高了受众的地位,再加上网络舆论的主体常常是匿名的,因此网络上的意见常常显得格外多元。
网络本质上是一个开放系统,网络信息的共享和言论的自由,为公众提供了相对宽松的舆论空间。以“强国论坛”2007年6月关于“河南荥阳警方挂‘飞车抢劫当场击毙’标语”事件的讨论为例,在参与讨论的帖子中,有人认为“这种做法正是知法执法的表现”,有人认为“应强调人权,特别是重中之重的生命权”,还有人认为应该从事件中“冷静反思社会不稳定性的因素”。类似这样的讨论在网络媒体上每时每刻都在发生着,讨论中既有金玉良言,也有信口雌黄;有妙言要道,也有胡诌乱道;有款语温言,也有恶语中伤……仿佛一个言论的“自由市场”。
网络传播中,传者的主导性减弱,受众的地位空前提升,传受双向互动的信息传播方式使得来自五湖四海身份、职业各异的网民聚到了一起,于是不同声音和观点迭起。2007年7月中国人民解放军换发07式新军服,新华社将之称为“新军服,新风采”,传统媒体上反映出的公众意见多以肯定为主。然而,这个经过了11轮设计改革方案、进行了20多次集中会审的新军服却在网上遭到非议。出于对祖国军事的关注和热爱,许多网友直言不讳地表达了否定意见。对于各种新闻事件、社会现象,网络舆论常常不同于传统媒体的盛赞,呈现出来的是褒贬不一的舆论状况。
另一个导致网络舆论意见多元的重要因素是舆论主体的匿名性。网络用户在互联网上一般以自己所设计的身份出现,真实的社会地位、经济状况、性别差异、生存状态等都可以被隐藏。从这个意义上说,每一位发言者只是作为意见表达者出现,他用以影响别人的仅仅是他所表达的意见本身而非意见之外的任何其他因素,虽然意见表达者也要在网上留下自己的名字,但这名字仅仅是意见发表者的代号。身份的隐匿使他们较少顾虑外界因素,从而更加大胆直率地表达自己的观点。这样,多种观点、多种视角、多种情感在此可以较为充分地流露和表现。
网络的匿名性还减少了受众的从众心理,使“沉默的螺旋”的作用减小。提出“沉默的螺旋”假说的德国社会学家E·诺依曼认为,舆论的形成与大众传播媒介营造的气氛有直接关系,因为大众媒介有三个特点:多数传媒报道内容的类似性——由此产生共鸣效果;同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果;信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。上述三点使大众传媒为公众营造出一种意见气候,人们由于惧怕社会孤立,会对优势气候采取趋同行动,其结果就是“一方越来越大声疾呼,而另一方面越来越沉默下去的螺旋式过程”。但是,在这个假说中起重要作用的“从众心理”的作用力在网络中有所减弱。从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕,群体的压力会让人产生失调,而从众是减少失调的一种有效方法。但是,在网络中,多数群体并不是稳定的,因此,人们在这样的群体中,如果感到失调,可以通过转换群体的方式来逃离让他感到失调的环境,如在这个论坛中由于意见独特而感到失调,可以去别的论坛寻找知音。而且,对孤独的惧怕也随着交往空间的扩展而改变,当人们只能面对街坊邻里时,一旦在意见上陷入孤独,在其他方面也需要面临尴尬的局面。网络技术大大扩展了人们的交际圈,通过互联网,人们可以同世界各地的各色人等进行交流,不需要拘泥于一个圈子,以消极的从众措施来保护自己,而是可以积极地寻找同盟军。
3.形成迅速
网络舆论具有惊人的形成速度。尽管大多情况下网络舆论呈现出一种发散、多元的状况,似乎各自为政,互不干扰,但是一旦有突发性的事件或重大灾难事件发生,网络上就会由于大家的普遍关注而很快形成强大舆论,不再各自为政。
以1998年5月印尼首都雅加达暴乱为例。在暴乱中,这个人口1 000万的大都市有1198人丧生,150名妇女被强奸,40座购物中心和4 000间商店被烧毁,数以千计的汽车与民房被焚烧,而其中主要的受害者是印尼华人。在暴乱爆发的第一时间,新加坡《联合早报》电子版便对此进行了报道,在网络受众中产生了强烈的反响。在该报所开辟的印尼局势讨论区里,当天夜里便有数十条电子邮件一拥而入。之后,读者的来信达到每天上百件,可谓人声鼎沸。印尼华人向有关机构和认识的邮件地址反复发送各类文件,尤其是身着印尼军服的暴徒蹂躏妇女的照片,并号召所有的收信者竭力传送,对全世界千百万的网上读者产生了强烈的震撼,并引起了各国传统新闻媒介的关注。由互联网引发的巨大的传播效应导致印尼当局手忙脚乱,当时的总统哈比比不得不宣布设立一个独立委员会,负责调查五月暴乱期间妇女遭强奸的案件。在整个过程中,网络舆论形成、传播和发挥作用的速度都快得惊人。
网络舆论的速成性首先得益于网络传播的“神速”。由于网络媒体的传播速度极快,一旦有重大新闻事件发生,特别是一些突发性的灾害新闻或重大事件,很快就会在网上传播、扩散,形成舆论,产生影响。比如在论坛上,一则颇具代表性的帖子,可以一传十,十传百,百传万,在各个论坛反复转帖,以惊人的速度扩散。而且,网络传播的交互性使交流成为一个动态系统,网民能对事件、意见迅速作出反应,这种互动过程一旦成为大众普遍关注的焦点,就会很快引发、形成舆论。以新闻评论为例,传统媒体的新闻评论因为技术条件的限制,从受众那里获得的对事件或现象的反馈往往是不充分、非实时的,媒介根据这些反馈和对公众态度的估测及传播政策播发言论。准确地说,受众的这种反馈其实是一种“前馈”,以此为基础的评论影响舆论自然要经历一个较长的过程,且未必能够收到预期的效果。而网络评论,尤其是BBS论坛的传播则不同, BBS的互动性能形成一种“接力式”传播,论坛中“楼上”和“楼下”、“帖子”和“帖子”相互碰撞,既可能针锋相对,也可能相得益彰,使得对某一信息或某一事件的评价呈“滚雪球”之态发展下去。而且,网络论坛囊括了一对一、一对多或多对多的意见传播方式,既包括同步的传播,也包括异步的传播,这样论坛中的传者与受众的界限模糊起来,几乎所有的传者在此环境中同时又兼任了受众的角色,他们不仅接受意见和思想,同时也发表意见和思想。无论是评论的发布者还是接收者,他们首先都是网络媒介的共同使用者。在网络媒体这个动态的交流系统中,人们可以实现真正意义上的“互动式”交流,其过程大致如下图:
图5-1
这种交流更接近社会交往的本来状态,为了解舆情民意提供了一个非常直接的窗口,新闻机构也可以更迅速、直接地检验自己的传播效果,决定进一步的行动。这样,网络舆论的形成过程将大大缩短,效果则可能因此而更加显著。
4.非理性成分加大
一般而言,传统新闻媒体传播的都是理性形态的舆论。在网络这个不分种族、不分国界的“意见的自由市场”中,每个网民都可借助虚拟身份畅所欲言,其中不乏理性的、建设性的看法和观点。但同时,一些缺少自律意识的网民在参与讨论时采取偏激的态度甚至侮辱、谩骂的语言,进行个人情感的宣泄,网络舆论非理性的成分相对加大。
网络非理性或情绪型舆论的产生和弥漫根源于社会环境的变动。改革开放以来,市场经济的发展带来了社会各个阶层、群体利益的调整,自我利益的唤起、社会风险的加大、生活节奏的加快,使得社会原有的价值体系受到强烈的冲击,人们的心理结构失衡,紧张、焦虑、困惑、不满等社会情绪浮动,浮躁心理流行。开放、虚拟的网络给这种情绪提供了排解渠道,使网民可以隐蔽起来,在网络上充分地显示“本我”。弗洛伊德认为,人格分为本我、自我和超我三个成分。本我是人格的基本结构,完全处于潜意识之中,是最原始的,它遵循“快乐原则”,要求人必须满足基本的需要。如果需要得不到满足,就会出现焦虑,也就是要求人去寻求快乐,尽量去躲避痛苦。自我从本我中间分化出来,是本我和外界关系的调节者,它受到本我和外界的,如社会规范、道德法则和法律的双重控制。自我在人格三结构中充当着管理者的角色,遵循着“现实原则”,在超我的监控下,对人格中潜意识来自于本我的需要有限度地放行。而对于来自于本我的非理性的冲动和欲望,则由从自我分化出来的超我进行监督和制约,超我充当着检查器的功能,遵循着“至善原则”,是最自然、最富有道德感的道德良知。网络中自由开放的舆论阵地恰巧为本我提供了一个发挥的空间,网民借助虚拟身份畅所欲言,有理性、建设性的看法和观点,同时也充斥着非理性的个人情感宣泄。在网络这个虚拟社会中,没有人知道你的性别和年龄,没有人与你形成真正意义上的竞争,网络便成了宣泄感情、显示“本我”的最佳地点。[8]
“2006年最具轰动效应的网络事件”——“铜须事件”就是由无数网民的非理性舆论导致的,最终演变为一场网络暴力。2006年4月13日,网上一个名为“锋刃透骨寒”的男子声称自己的妻子“幽月儿”有了外遇,并且公布了妻子和情人长达五千字的QQ聊天记录,痛斥与妻子有染的“铜须”。随后,数百位网友在事情尚未确认的情况下,轻率地加入网络攻击的战团。与此同时,天涯论坛上一网友贴出“江湖追杀令”,不仅公布“铜须”的照片和视频,而且还呼吁“广大机关、企业、公司、学校、医院、商场、公路、铁路、机场、中介、物流、认证,对××及其同伴甚至所在大学进行抵制。不招聘、不录用、不接纳、不认可、不承认、不理睬、不合作。在他做出彻底的、令大众可信的悔改行为之前,不能对他表示认同……”短短数天之内,有数万人加入讨伐“铜须”的队伍。网友们动用各种网络侦查手段,以“铜须”的获奖记录为线索,查实并披露了“铜须”的真实身份,用各种方式对当事人“铜须”进行侮辱、丑化、谩骂、嘲讽、猥亵。由此,24岁的大学生“铜须”被推入了社会讨伐的旋涡。事件还殃及其家人和学校:一些不明真相的网友,以各种方式恐吓、骚扰、威胁其家人,迫使其家人不敢出门和接听电话;还写信、发邮件给“铜须”所在学校的校长,质疑其所在大学的教学质量,要学校承担“教育失当”的责任。而正当网络舆论达到激愤的高潮时,2006年4月20日凌晨,所谓的丈夫“锋刃透骨寒”先生再次现身MOP论坛,发表“最后声明”,称这一切都是假的,“丑闻”以及QQ聊天内容等均为杜撰,“游戏已经结束!”
在整个事件中,让无数网友疯狂追杀“铜须”的依据仅仅是一篇无法确认的文字,这在现实生活中是无法想象的。正是因为网络的虚拟,使他们把“自我”遵守社会规范,不影响他人利益的原则都抛之脑后,更不接受“超我”尊重他人、不侵犯他人隐私的监控,完全依照“本我”来行事,将所有的火力与愤恨打在他们自以为是卑鄙的一方。左右整个事件大局的是无端而来的情绪,他们的行为使一些外电称其为“网络暴民”。
当然,“铜须事件”是个比较极端的网络暴力个案,但网络舆论中夹杂了太多的非理智因素却是客观存在的,这应当是网络舆论调控的重点。
5.影响广泛
网络舆论处于浓缩了的网络空间内:城市各个角落的舆论可以浓缩在一个小小的虚拟社区里,本来奔走相告、口口相传的舆论可以传递于灵巧的QQ里;面对一台电脑,就能得到你想知道的信息,了解他人的想法,表达自己的观点,参与热烈的讨论。就在这极大浓缩了的话语空间内,网络舆论显示出广泛的影响力,不仅作用于网民的思想和行为,而且作用于网络以外的现实社会,如在“深圳网文事件”和“孙志刚案”中,网络舆论就显示出强大的现实力量,最终导致政府工作的改进和相关法规的修改。
2002年11月16日,人民网“强国论坛”和新华网“发展论坛”分别刊发了名为《深圳,你被谁抛弃?》的文章,主要涉及深圳政府的办事效率、电价、改变投资环境和香港24小时通关、暂住证等问题。文章一经刊登立即吸引了网友的广泛注意,在各大网站及一些热门的BBS上均可看到对这篇文章的转帖。很快地,《深圳,你被谁抛弃?》一文在网下也引起了巨大反响。在中共深圳三届六次全体(扩大)会议闭幕式上,深圳市长正面回应了《深圳,你被谁抛弃?》中提到的问题,与会者也就相关问题进行了热烈的讨论。在2003年1月15日广东省十届人大一次会议上,《深圳,你被谁抛弃?》再一次成为广东省人大代表关注的焦点。深圳代表团代表林娜在会上第一个提出要撤除深圳“二线关”,广东省政府也做出同意撤关的决定。随后,南方网做了正面引导性的专题报道——《深圳,你不会被抛弃》,专题中深圳市政府对文中触及的问题一一做了解答。2003年1月19日深圳市市长与《深圳,你被谁抛弃?》的作者“我为伊狂”会面,共同探讨深圳发展中的问题,并且邀请媒体记者与会旁听。这次的网络舆论事件被称做“深圳网文事件”。事件中,舆论形成于网上,扩散至网下,并最终取得了积极的影响,深圳市不但改进了有关工作,而且表示今后将拓宽对话渠道,改变现在的政府信息获取流程,让媒体更多地来监督政府工作,此次“网文事件”最终朝向一个有利于深圳政府良好形象传播的方向发展。
2003年3月17日,27岁的大学毕业生孙志刚被广州黄村街派出所转到收容站收容,3月20日被殴打致死。4月25日,《南方都市报》以《被收容者孙志刚之死》为题,首次披露了孙志刚惨死一个多月却无人过问的前前后后。文章当天被各大网站转载,立即引起强烈反响。“孙志刚案”在网络上引起的巨大反响,一方面推动了对案件的侦查和对相关人员的处理,另一方面还引发了民间对已经走样的收容遣送制度的批评。6月18日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,审议并原则通过了《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法(草案)》,同时废止1982年5月国务院发布的《城市流浪人员乞讨收容遣送办法》。在这次事件中,《南方都市报》是第一个对此进行报道的媒体,新浪网、搜狐网、人民网、新华网等网络媒体积极响应,各大网站的留言充分表达了民意,网络舆论在网上网下引起了巨大反响,进而影响到政府的决策。可见,网络舆论的影响范围并不仅仅局限于网络世界,而是能够对现实生活进行干预。
网络舆论的广泛影响不光体现在从网上到网下,还体现在能够穿越国界,在国际范围内发挥作用。
长期以来,由于受信息传播量和传播速度的影响,大多数舆论都被局限在一定的范围内。而网络传播的高速和开放的特性,使天然的地域屏障不复存在,网络成为一个不需要护照、没有边防检查站、出入畅通的“数字化王国”。而不同国家、地区和民族有着不同的政治制度、文化观念和伦理准则,这就造成了在互联网上不同地域间观念上的相互冲突。譬如在某些国家和地区,法律上允许色情服务,在网上提供色情服务和色情信息无可非议,而在另外的国家和地区,法律和道德都不允许色情服务,在网上提供色情服务和色情信息是要受到强烈的谴责和制裁的。另外,互联网跨地域、跨国界的性质同政府权力管辖范围(地理上的疆界)的矛盾,使得一些在实体世界属于违反法规而会受到制裁的行为,一旦移到网络空间,则该由谁来充当制裁主体以及如何制裁都搞不清楚。
网络舆论的意识形态多样使得西方意识形态的渗透无处不在。当年西方传教士传播西方文明必须进行长途的艰苦跋涉,现在只需要桌面上放台计算机就能办到。美国前总统克林顿曾说过,改变中国的有四个因素,其中之一就是计算机和网络。美国前国务卿奥尔布赖特也曾毫不掩饰地说:“中国不会拒绝网络,拒绝网络就是拒绝现代化,中国只要不拒绝,我们就有武器。”西方国家通过互联网对我国进行“西化”、“分化”渗透的企图昭然若揭。
网络影响力的全球性对于我国网络媒体来说既是挑战也是机遇。一方面,面对世界媒体竞争的大环境,如何在遵循社会主义新闻事业客观规律的基础上推进我国的新闻改革,以适应网络环境的严峻挑战,将是亟待解决的重大课题。另一方面,我们也可以利用网络传播扩大舆论的国际影响,产生其他媒体所无法比拟的效果。通过对我国重要网络媒体和美国主要报纸的网站相比较就可以看出这一效果。美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》等主要报纸电子版日均页面浏览量均在300万人次以上,除美国国内点击外,很多点击量都是由外国人提供的。据统计,我国重点新闻网站页面浏览量也有相当一部分来自国外网民的点击。相信随着我国综合国力和国际地位的进一步提升以及我国网络媒体传播能力的不断提升,国外网民会把从我国新闻网站获取信息和从西方重要新闻网站获取信息摆在同等重要的位置,我国通过网络对世界的影响力将会逐步加大。
6.控制难度大
由于网络技术的支持,舆情的观察变得更为直接和直观。从严格意义上讲,舆论是不能准确量化的,因为舆论从何时开始、到何时结束,强度、一致性如何,是很难准确统计的。在网络上尽管也是如此,但通过网站的访问量、论坛的点击数,还有网络调查、搜索引擎的统计结果可以从总体上观察出网络舆论的走向。比如,可以通过对某一条重要新闻中的关键词的查询,迅速找到发布这一条新闻的Web页面及其数量;对搜索出来的Web页面数量进行统计,可以在一定程度上反映出网上的舆情。一般认为,网上舆情可从网络受众与网络媒体两个层面来考察。从网络受众的层面看,一个新闻事件的影响主要反映在BBS或论坛里就此事件讨论的人气上,这种人气可以由BBS里同一主题的发帖数与跟帖数反映出来。从网络媒体的层面看,一个新闻事件的影响越大,新闻网站与其他内容网站就这一新闻事件所做的“新闻专题”与“相关新闻”的页面通常就越多。
然而,尽管对网络舆论的观察难度减小了,但是和传统大众传播媒体的舆论调控相比,网络媒体要对网络舆论进行控制依然是比较困难的。各国政府通过规定大众传播体制,制定相关法律、法规和政策,分配传播资源,对创办新媒体审核登记,限制或禁止某些信息内容的传播等来规范大众传播。所以对传统新闻媒介来说,由于把关人的存在,舆论的控制是不难做到的。然而互联网是高度开放的空间,理论上使每一个人都成为“新闻发布者”,在网络上匿名发送邮件、参加BBS讨论都相当容易,电子邮件也极易被人截取、更改和伪造。对于数量庞大的互联网用户,不可能在“信息高速公路”上检查每一言论,更不可能对其作出全面的评价,这就使得控制网络舆论变得复杂和难以操作。
而依靠媒体来引导公众形成舆论或转变已有的舆论,很大程度上是依靠“议程设置”来实现的。“议程设置”最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖提出,其中心思想是:公众通过媒介知晓事件或问题,依媒介提示的角度思考,按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题的重要性的看法,或者说,媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比。这里包含三个层面:在认知层面,公众因为媒介的报道而意识到议题的存在;在次序层面,媒介所安排的议题顺序一般会影响公众考虑这个问题的顺序;在显著性层面,媒介赋予议题的意义(包括给予的版面位置或节目中的时间先后)一般会影响公众对这个议题重要性的认识。正如社会学家西艾费莱所说:“人们至少通过新闻制造当天的舆论。”广大受众无时不受到报纸、电台、电视台长篇累牍、反复出现的某些人期望出现的新闻的轰炸。美国一位共和党议员称:“我们每天看到那么多南斯拉夫的战争的报道,难怪我们会觉得拯救南斯拉夫比拯救美国经济更重要。”
在网络中,议程设置仍然以一定的形式存在着:如原有的传统媒介上网后,其作为信息源的力量和一般的个人用户作为信息源的力量是无法比拟的,而用户仍然只能在上网媒介有限的新闻信息中(尽管比以往多了许多倍)进行选择,网络中的议程设置不再以头版头条的硬性形式出现,而是以软性的、更为隐蔽的方式存在。但是,在网络新闻信息传播的过程中,由于传统的传受关系被打破,使得新闻工作者作为把关人的作用将大大减小,由媒介来决定哪些信息应该成为公众关注的焦点和政府应该作出的反应的状况将得到改变,网络媒体发挥的议程设置作用很可能也会减小。
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