探究寡头市场：可口可乐和百事可乐的竞争

百事公司是世界上最成功的饮料和休闲食品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有26万多雇员，2015年年销售额高达630.56亿美元，最近两年连续被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。

而可口可乐拥有百年历史，品牌一直是它最重要的资产，2001年被美国《商业周刊》选为全球价值最高的品牌。据统计，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟就能售出19400瓶饮料。

可口可乐和百事可乐的竞争已经持续了一百年，并顺带垄断了整个行业。在如今的可乐市场，无论是口味还是价格，定位还是广告，营销活动还是明星代言，从商业文化到包装变化，可口可乐和百事可乐都处于不相上下的竞争状态，这两个品牌的战火已经不仅限于美国，还蔓延到了全世界。

进军中国市场后，可口可乐一直以正宗可乐自居，占据着中国可乐市场的头等地位。然而作为后来者，百事可乐并没有模仿可口可乐的战略，它邀请无数巨星代言，掀起了一阵蓝色旋风，通过广告效应后来居上。两者的竞争从未停止过，比如在2013、2014年的时候，可口可乐凭借“昵称瓶”“歌词瓶”火了一把；而到了2016年春节，百事可乐则通过“美猴王”触动了大家的情怀，扳回一局。在中国市场上，可口可乐占比40%左右，位居第一；百事可乐则以约32%的市场占有率位居第二。中国经济学学者康荣平先生说：“在包括中国在内的全球碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐二者之间是一种寡头竞争行为。假如没有其中任何一家，两者根本不必花费如此之大的推广成本……”

在这里，我们来探讨一下这种现象。寡头是介于完全竞争和垄断之间的一种市场类型，是少数企业竞争时产生的一种市场。在寡头垄断市场上，少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量都在市场总量中占据相当份额，对市场价格等有着举足轻重的影响。寡头垄断的例子有很多，除了上面提到的可口可乐与百事可乐，洗化市场中的宝洁与金佰利，快餐中的麦当劳与肯德基等，同样也是。而高露洁、佳洁士、黑人、中华四大品牌更是我国牙膏市场寡头垄断活生生的例子。

形成寡头市场的原因主要有：

一是长期市场竞争下形成的垄断。即企业通过自身竞争优势所获取的市场垄断，比如微软在操作系统软件领域的“统治地位”。

垄断产生取决于两点：首先是缺乏接近的替代品。如果一种产品有很接近的替代品，即使只有一家企业生产该产品，这家企业也一定会面临其替代品生产者的竞争；其次是存在着进入壁垒。壁垒是指能够保护一家公司免于新竞争者进入而采取的措施，一般有两种：自然垄断和法律保护。

二是政府扶植和支持，即政府通过法律法规进行行政垄断，赋予某个或者某些企业在行业中的垄断“权力”，并同时对其进行一定管制，以改善效率。这种市场形成的主要前提是，这些行业要具有一些自然垄断的属性，比如供水、管道煤气等。

就像中国的石油。全国虽然有着一百多家炼油的企业，但是市场几乎完全掌握在中国石油集团、中国石化集团和中国海洋石油总公司这三大国家石油公司手中。数据显示，中国石油集团和中国石化集团下属两家国内最大的炼油企业炼油能力占全国的90%左右，其他企业加起来总共占了10%。

所以，寡头垄断的主要特点就是，行业内只有少数企业，并且这些企业彼此有协定，默契地通过一些壁垒阻止新企业的进入。

举例来说，20世纪70年代，英国人弗雷迪·雷克冒失地闯进了航空运输市场，开办了一家名为“雷克”的航空公司，为了巩固市场，站稳脚跟，打出名声，他把航班票价定为135美元，比当时所有航空公司的最低票价整整低了200美元。(www.zuozong.com)

这样的策略使得雷克公司一经成立便生意不断，如此低廉的票价引得大批消费者光顾。仅仅4年时间，雷克公司的年营业额就高达5亿美元。

雷克公司的这些举动让它的竞争对手——那些历史悠久的知名老公司的老板们气急败坏。木秀于林，风必摧之，不到一年时间，雷克公司就从巅峰坠落，从此消失得无影无踪。

雷克公司为什么会昙花一现？原因很简单，因为那些老牌公司不可能忍受一家新公司“胡作非为”，当时几家知名航空公司联起手来，达成协议，统一行动，使票价远远低于雷克公司的票价，并且运用地位和影响力阻止各大金融机构给雷克公司贷款。

雷克公司生意被打压，没有收入，又难以筹措到资金来进行抵抗，因此很快就破产了。

而等到雷克公司消失以后，几家公司的票价就马上回升到了原来的水准。

通过上面这个例子，我们还能看出寡头垄断市场的另一个主要特征，那就是少数寡头企业相互依存相互影响。当少数企业共同占有市场时，他们往往会采取共同的行动，来限制产量，提高价格，以达到增加经济利润的目的，而且其中一个厂商的任何经营行为都会影响到其他的企业。所以，在决定策略的时候，每家企业都会考虑对手的态度和反应，并考虑对利润的影响。

此外，寡头垄断对经济还会起着促进作用。

首先，寡头垄断市场有利于规模效益的发挥。在寡头市场上，由于厂商数量少、市场份额大、规模水平高，使得它们有能力细化内部的分工、提升专业设备质量、减少生产成本、降低宣传费用、建立广泛而高效的经销网络、研发多种产品来提高绩效。

其次，寡头市场结构有利于大企业形成显著的品牌效应，在广大客户心目中形成的较高的信任度和忠诚度。例如海尔电器、金龙鱼食用油、大众汽车等品牌，都获得了广大消费者的高度信赖。

最后，寡头垄断的市场结构还有利于保证科技研发的投入。因为科技是无法进行模仿的，只有采用更先进的科技才能打败竞争对手。而只有垄断的企业才有意愿、资金和实力去研发投入，最终占领科技的制高点。