“薄利多销”策略：需求价格弹性举例分析

大学毕业以后，小王租了一个门面，利用父母的资金开了一家服装店。装修还没完成，他就急忙忙地把衣服运来了，全是时下最新潮、最时尚的款式，雄心壮志地想要大干一场。开业后，为了吸引顾客，稳定人群，小王打起了“开业大酬宾”的广告，实行“买一送一”策略，而且价格也比别的店低得多。结果意想中疯抢一空的火爆场面并没有出现，开业半个多月，只卖出去几件衣服，货全都积压在店里，眼睁睁看着钱打水漂，让小王吃不好睡不安，每天都寝食难安。

为了取经，小王每天就到别的服装店里转悠。几天下来，他发现别人服装店里的衣服质量没自己的好，价钱也比自己的贵，但是生意做得都比自己好。于是，他也决定效仿。回到店里，他做了一个大大的广告牌，把价格提高了一倍有余，再配上动感时尚的音乐。没想到这一招真的奏效了，来买衣服的客人络绎不绝，销量不断攀升，营业额也是一路高涨。

小王怎么也想不通，都说薄利多销，那为什么价钱低了卖不出去，价钱高了反而能吸引顾客呢？

这就需要用到经济学里的“需求价格弹性”概念。

需求价格弹性，简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度。当弹性大于1，说明需求是富有弹性的，就是说这件产品对于消费者可有可无；当弹性小于1，代表需求是缺乏弹性的，消费者不太需要此项产品；当弹性等于1，需求等于单位弹性，消费者正好需要此项产品。而当弹性等于0的时候，需求也完全没有弹性，所有人都需要这样产品。

比如20世纪，大众汽车刚开始带着“甲壳虫”进入美国市场时，由于刚起步没有经销商网络，而且当时的通用和福特也正在开发微型的汽车，竞争比较激烈。在研究了如何刺激需求、增加收益之后，大众公司决定把这款车的价格定得极低。这个时候的价格弹性是小于1，缺乏弹性的。等到两年之后，市场稳定了，大众就把价格上调了20%，虽然这样做会失去一些愿意低价购买车子的老潜在客户，但是每辆车都多卖了钱，数量多加起来就会抵消掉这些减少的销售量所造成的经济损失。到了60年代，大众公司又将价格提升了20%，收益再次增加。四年后，大众公司把价格再次升高10%，升到了需求弹性的水平，使弹性等于1，总收益达到最高。

在我们的现实生活中，有很多商品是缺乏弹性的，比如粮食、食用油等。虽然如今街头巷尾都存在着商品打折的现象，到处都是大甩卖，但是细心的人就能发现，像粮食、油盐酱醋等日常必需品几乎从来没有打过折，就是因为缺乏弹性。

那么，可以有哪些因素来决定一种物品的需求到底是富有弹性还是缺乏弹性呢？由于任何一种物品的需求都取决于消费者的偏好，所以需求的价格弹性取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素。

一般来说，必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品倾向于需求富有弹性。例如，小麦、大米、食盐这些生活的必需品，它们的需求量并不会因为价格的变动而起太大的改变，难道米、盐的价格上升了，你就不再吃盐、不再吃米了吗？或者米、盐的价格下降之后，你就为了贪便宜，只吃盐、只吃米了？与此相反，当珠宝、汽车之类的奢侈品价格上升时，需求量会大幅度减少；价格降低时，很多人就会趁机购买，需求量就会上升。另外，可以找到替代品的商品往往更富有需求弹性，比如橙子和橘子、随身听和MP3、光碟和磁带。

薄利多销是非常常见的营销措施，是厂家为了打开市场、积累名气而采取的一种低价格、低利润的手段。但是这种策略只能建立在商品需求富有弹性的前提下。实行薄利多销的商品，必须满足商品需求价格弹性大于1，即需求富有弹性。当商品价格下降了，销售量增加的幅度大于价格下降的幅度，才能使总收益增加。

要想熟练地运用需求价格弹性这一策略，必须注意四大陷阱：(www.zuozong.com)

一、需求弹性陷阱

上面已经讲过，薄利多销并不是一个通用的法则，首先取决于商品的需求弹性，这项法则对部分商品则存在着陷阱。比如生活用品和耐用品，例如食盐，人们并不会因为食盐价格下降而多消费食盐，也不会因为食盐价格上涨而少消费食盐；再比如手表，理性的人不会因为手表价格的下降而戴两块手表。

二、消费者购买陷阱

消费者的购买心理可能会导致薄利却不多销。对于降价的商品，消费者普遍存在“便宜没好货”“一分钱一分货”的思想，他们可能认为，是因为有新品上架或者这款产品有问题有瑕疵才会减价，又或者自作聪明的人会想，价格这么低，一定是运转出了问题，说不定还会再降，不如等等看。在这些心理作用下，让利并不能真正打动人心，价格越低，可能越没人买。

三、竞争者陷阱

在使用薄利多销的策略时，你的同行对手通常也会为了利益降低价格进行竞争，容易引发混战。同一个地区的所有服装店如果同时降价，但需求量是一定的，价格再低也不会有人不顾实际情况一味地囤货，其结果只能是大家均摊销售量，对所有商家都会造成损失。比如我国21世纪初的彩色电视机价格大战，首先运用薄利多销战略的商家，不但没有达到多盈利的目标，还使得整个电视机行业都受到了损害。

那么如何避免这些陷阱呢？

1.提高产品质量。都说货比三家，比的不仅是价格，更是质量。价格只是影响产品销售的因素之一，作为消费者，更注重产品的质量。像那些路边摊上拿着大喇叭喊着“两块钱你买不了吃亏，两块钱你买不了上当”劣质产品，即使价格再低，也无人问津。质量是产品的生命，是企业生存的基础，只有做到物美价廉，才能吸引更多的顾客。

2.结合目标市场。市场的需求是有限的，只有具备一定的销售市场和潜在的消费人群，才能采用薄利多销的政策。因此，一定要调查清楚市场对商品的需求状况。

因此，薄利多销这项历来被商人们视为经典的经营策略，在使用的时候应该慎之又慎。