整合营销的概念、传播的关键特征

一、整合营销的概念

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，即传播活动一元化；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，即统一的传播资讯，建立统一的品牌形象。其中心思想是在实现与利害关系者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播手段在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。

整合营销传播有广义和狭义之分，广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程；狭义的整合营销传播是营销传播计划，也就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

整合营销传播的理论经历了不断地丰富和发展，需要特别提出的是科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播，对整合营销传播理论作出了进一步卓越贡献。他认为：“整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”^[1]

整合营销传播的具体执行过程是一门科学，有不同的方面，从广告主的角度看IMC，以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；从媒体机构上看IMC，大型的媒体公司在20世纪80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；从广告公司的角度看IMC，不仅是广告，而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC， 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

二、整合营销传播的关键特征

根据对整合营销传播概念的理解，整合营销传播的实质是运用品牌价值管理客户关系的过程，该管理过程体现了五大关键特征。

（一）传播过程始于消费者

传播的过程开始于顾客和潜在消费者，最后再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服、引导顾客和潜在消费者采取对所代表品牌的有力行动。

（二）使用各种形式的方法和消费者接触

接触代表任何信息媒介，它能够为目标消费群所接触并以一种令人愉悦的方式展示品牌。

（三）营销传播要素协同发挥作用

一个品牌的分类传播要素（广告、销售促进、活动赞助等）必须代表相同的品牌信息，并通过不同的信息渠道或接触方法传递一致的信息。

（四）和消费者建立关系

关系的建立是现代市场营销的关键，整合营销传播又是建立关系的关键。关系就是品牌和消费者之间的持久联系。

（五）最终影响消费者行为

营销传播不仅影响消费者对品牌的认知度或是加强消费者对品牌的态度，而且成功的IMC应该得到消费者行为方面的回应。

三、整合营销传播的整合层级

整合营销传播是一个战略的概念，核心是“整合”，它包含多重的意义：首先是不同工具的整合，各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。其次是不同时间的整合，在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应协调一致；再次是不同空间的整合——品牌强求化，即全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和个性；最后是不同利害关系者的传播整合，与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。

在对整合营销传播“整合”实质的理解基础上，汤姆·邓肯博士提出了著名的整合营销传播“整合层级模式”。(www.zuozong.com)

其一，形象的整合：一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点。

其二，持续一致的声音：一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息，包括客户、同行、供应商等。

其三，良好的倾听者：诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展等促进回馈、焦点是长期关系。

其四，世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区。

四、整合营销传播的基本方法

（一）建立消费者资料库

该方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理、统计消费者态度的信息和以往购买记录等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者或潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖于消费者的购买行为。

（二）洞察消费者

洞察消费者是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者“行为”资讯比起其他资料如“态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者、他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的“品牌网路”，而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

（三）接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是20世纪90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”要比“什么时候与消费者接触”重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。目前最重的是决定“如何，何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。

（四）发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制订明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确，同时在本质上也必须是数字化的目标。例如，对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使其他品牌的消费者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

(五)营销工具的创新

营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品、价格、通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

(六)传播手段的组合

这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外。事实上，产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

总之，整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。整合营销传播以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一。