电视广告经典案例及评析的介绍

经典案例6.1　微电影广告早期代表作品——雅虎广告《跪族篇》

【案例简介】

广告主题：“生活因找到而快乐！”

广告客户：阿里巴巴雅虎

品牌：雅虎搜索

导演：冯小刚

主演：范伟、尹晓洁、赵丽颖

编剧：邹静之

故事主要人物：秦总——范伟饰；女秘书——尹晓洁饰；贵族小姐——赵丽颖饰

广告内容：（剧本）

（宽敞的车上，秘书尹晓洁给范伟倒一杯红酒。）

尹晓洁：秦总！

范伟：就这样干喝？？

尹晓洁：秦总，我刚来，不太了解您的习惯。

范伟：哎呀！兑雪碧嘛！现在老板都掺雪碧喝！年轻人，要注意观察。

尹晓洁：秦总，您当着我怎么喝都没事！正式场合您可千万别掺着喝。

范伟：什么意思？

尹晓洁：您想想啊，这欧洲人研究了几百年，最难的工艺就是从红酒里把糖分给抽出来。您这一兑，不是又给兑回来了吗？

范伟：哦！那干喝雪碧，总行了吧？

尹晓洁：那当然，您就记住，正式场合千万别掺着喝就行了。

范伟：气……，哎呀，总忘。干杯那英语是气死谁来着？

尹晓洁：不是气死谁。是cheers。

范伟：是嘛！cheers嘛。

（马场，范伟相中一匹马，正要抚摸）

赵丽颖：Don’t touch...别碰！

范伟：唉！你这个人可笑得很。噢，你可以骑，我不能摸。

赵丽颖：人跟人有异，马与马不同。丹尼尔是英国纯血马Northern Dancer的亲外孙，血统纯正。

尹晓洁：北方舞蹈家，非常名贵的马。

范伟：噢！还挺飞沫丝的哈！好，开个价，我买了。

赵丽颖：那得看你的祖上有多贵了。

范伟：你是何许人也？

赵丽颖：祖上汝南周氏，和这马一样，血统纯正。

范伟：做啥生意的？

赵丽颖：什么都不干，贵族。Baby, let’s go。

范伟：三天，我要她知道我有多贵。（车上）

范伟：花钱！请专家！给我一定查出一个歪～～瑞飞沫丝的祖宗。那个，八代以内的就不要查了，最出名的听说也是个劫道的。让他们往远远的十八代以前的查，我就不信我们秦氏赶不上他们周氏。

（专家讨论室，一个长胡子老专家手拿一串佛珠侃侃而谈。）

老专家：关于寻根溯源之事，在下有几句要汇报。往古者，所以知今也。秦总如此成功人士，能有认祖归宗之心，实乃君子之道……

范伟：拣那个要紧的说。

老专家：姓氏源流乃一深奥之学问。倘若由源头顺流查找，颇为容易。但现在我们是由旁枝别叶，逆流而上，难免迷途啊。加之秦总是既无族谱又不知郡望堂号……

范伟：不是跟你说过吗？南山石头村嘛。

老专家：是……，我们将根据这一细微之线索，先做资料汇总，查出分支流向，做各房男丁年庚谱表，还要细辨婚丧嫁娶行踪，然后出图……列顺序，以探微寻巨之心，找到南山石头村这枝别叶，再反推回去，以求这次认祖归宗之万分之正确……

范伟：给你们三天时间咋样？

老专家：三天？倘若没有新出土文献的干扰，我们这些人查清楚了大约需要三十年。

（车上）

范伟：三十年！那丫头和那马老得还能看吗？

尹晓洁：秦总，其实您真的没必要迷信专家。用雅虎搜索，输入秦氏名人，一搜，结果不就出来了吗！

范伟：搜一回多少钱。

尹晓洁：免费的。

范伟：那还等什么，赶紧搜啊！！

（范伟正在享受踩背）

范伟：使劲，使点劲，我受力。偷懒不给钱啊。

（手机响）范伟：啊，是我。……这么快就搜到了？？

尹晓洁：秦琼，瓦岗寨起义的那个。

范伟：轻点丫头！……不是跟你们说过吗？劫道的不要嘛……秦香莲？她的娃姓陈嘛！

尹晓洁：还有秦少游。

范伟：干嘛的？

尹晓洁：苏东坡的妹夫，是个词人。

范伟：还有谁？……秦海璐？文艺界的都不要。要找就找个官大的，像秦始皇那个级别的。

尹晓洁：我汇总您的条件，再搜范围就缩小了。（然后边打字边念）官居显赫……

范伟：等等，还得妇孺皆知，问一个穿开裆裤的小娃娃都知道的人。

尹晓洁：（打字：妇孺皆知，二十四史有传，跪族。）性格呢？脾气秉性都随您吧。

范伟：随我干啥呀？是我随他老人家！……结账吧，实在受不了了。

尹晓洁：（喊司机）张师傅！您跟秦总时间长，说说他有什么特长吧。

张师傅：哎！怎么说呢？特别能给别人定罪名。

（尹晓洁打上“莫须有”，然后按搜索。）

（认祖大会现场，大屏幕上写满网友的信息，全写的是“秦桧”。）

范伟：哎？这咋会是他呢？这敢情是下跪的那个跪族啊！

尹晓洁：这条件都符合您的要求啊。大官，职位相当于现在的美国国务卿；妇孺皆知，爱好也随您。

范伟：问题是他是陷害岳飞的大奸臣啊。

尹晓洁：您可以换一个角度想啊，岳飞当时是和北方少数民族打仗，是吧？打的是内仗吧。按现在的说法你祖上也是和平主义者呀！

范伟：不认了，不行吗？

尹晓洁：人生当知来处，不认即为不孝。宣布吧。

图6.1　冯小刚版雅虎微电影广告《跪族篇》情节片段
（图片资料来源：http://v.youku.com/v_show/id_XOTA5NDc2NDA=.htm）

司仪：现在我宣布，秦先生是秦桧第二十八代嫡孙，系血统纯正之跪族。雅虎搜索结果公正有效。

（礼仪小姐递上塑有秦桧跪像的奖杯，范伟表情无奈接过）

（范伟将奖杯镶在车头驶入马场）

范伟：先祖秦桧，曾官居显赫。历任太学学正，职方员外郎，御史中丞，直至宰相。家喻户晓，妇孺皆知，二十四史中人。……爱和平。

赵丽颖：恭喜秦先生，雅虎搜索已经搜到了您的坐骑，蛮般配的。

范伟望去，只见一头驴在哼哼……

【案例评析】

2006年1月4日，阿里巴巴雅虎启动“2006雅虎搜索创意盛典”，投资3 000万，盛邀三位国内著名导演——陈凯歌、冯小刚、张纪中拍摄了三支以“雅虎搜索”为主题的广告片，即冯小刚的《跪族篇》（见图6.1），陈凯歌的《阿虎篇》，张纪中的《前世今生》，三支广告各具特色。

“冯氏幽默”是微电影广告《跪族篇》的最大特色和亮点。其幽默性首先体现在标题“跪族”二字上，谐音“贵族”，暗指广告片中的主人公身份——一位暴发户式的“土豪”，其字面意义的“下跪”，也紧扣故事情节的设置——秦桧的跪像，从而引发广告受众的好奇心；其次，主人公的形象设计极具喜感，“土豪”秦总的“任性”特色被家喻户晓的著名喜剧演员范伟演绎得淋漓尽致；再次，在情节的设计上，一个寻根问祖的故事，场景层层推进，环环相扣，暗含悬念，渐入高潮，其结局令人捧腹。豪华汽车中关于红酒兑雪碧的对话引出主人公的身份，马场身份的受挫是寻根故事的起因；寻根大会上的讨论引发雅虎搜索的使用，按摩室的搜索要求设置悬念，公证大会揭开谜底——“跪族”祖先秦桧的出场引发高潮，马场的炫耀令人回味。最后，台词的设计也具有爆笑性的效果，如“三天，我要她知道我有多贵”，台词的经典能够制造很多话题，形成网络热点，增强广告的传播性。

在广告的创意方面，故事情节紧扣“生活因找到而快乐”的主题，雅虎搜索在一瞬间完成了专家要30年才能完成的搜索，本身就说明了雅虎搜索的强大，广告的诉求点——雅虎搜索“找到”这一功能特征在影片中呈现自然，表现充分，是推动故事情节发展必不可少的环节，品牌展示明确，如“雅虎公证有效”的细节设置。广告调性的娱乐性定位，讽刺幽默的风格特色，能带给目标受众精神上的愉悦感，同时穿插的漫画表现手法起到画龙点睛的作用，增强了讽刺幽默的效果。

经典案例6.2　中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作——百度广告《唐伯虎篇》

【案例简介】

广告主题：“百度更懂中文”

广告主：百度

广告代理：协作广告china-team AD

广告制作：制作谢晓萌导演工作室

广告内容：

该广告讲述的是：在古代中国，趾高气扬，身边美女如云的洋人看着官府绕口令般的“我知道你不知道”的悬赏告示，自以为无所不知。这时，江南风流才子唐伯虎出现了，断言：“你未必知道。”唐伯虎开始念告示：“我知道，你不知道我知道，你不知道。”这个外国人仍然傻傻地念着：“我知道。”唐伯虎继续念：“我知道你，不知道我。”围观者为唐伯虎的聪明拍手喝彩。这个外国人还嘴硬，不愿认输地嘟囔着：“我知道。”唐伯虎嘲弄地摇摇头说：“未必。”然后接着念：“我，知道你不知道我不知道。你不知道我知道你不知道。”三次断句成功地将洋人身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将其女友也一并夺去，还当众亲热，直至将这个洋人气至当场吐血倒地，众人一片哗然，接着齐声欢呼：“百度更懂中文。”

一组字幕相继出现：“有问题百度一下”“最理解中文，特有中文分词和切词技术，理解更精准”“最明白中文，人性识别及音译关键词，合乎中国人习惯”“最尊重中文，完全中文自然语言处理，与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队，无可匹敌”“最享受中文，拥有全球最大中文社区，贴吧”。

图6.2　百度广告《唐伯虎篇》
（图片资料来源：《国际广告》，2005，12（19）.）

【案例评析】

该广告荣获第12届中国广告节全场大奖，2005年度中国品牌建设十大案例，也被称为“中国广告走向数字娱乐小电影的奠基之作”，广告的经典性不言而喻。在当时业界还没有提出微电影广告的概念，今天再来审视这支网络视频广告，更准确地说应该称为“中国网络微电影广告的奠基之作”。这支在当时广告界引起轰动的广告，广告界的权威杂志《国际广告》曾连续两期对广告的创意、营销传播进行专题研究，但同时也是一支具有争议性的广告。

广告在创意表现层面当时引发争议的焦点之一：好广告是否需要打破定式，好广告是否等于简单。很多广告人从专业的角度出发，认为这部片子拍得太复杂，内容太多，不够单纯，不符合某些规则。广告制作人则反驳道“这是因为很多广告人用电视台广告的标准来看待这部在网络上播放的广告小电影。”当然，在今天看来，微电影广告已然在网络中大行其道，这一争议已不存在，微电影广告已被业界普遍承认为一种新的广告类型。

引发争议的焦点之二：该广告是不是本土创意对国际创意标准的反动与觉醒？有人称这是广告界国际派与本土派的一次对抗，一次前所未有的对决。有来自国际广告公司的人士表示，这样的创意在其公司连内部评估都无法通过，不少人表示这样的片子不可能拿到戛纳奖，因此是有欠缺的，还有广告人则认为片子很无聊。而另一种意见认为，这才是真正的中国本土创意。一位曾在本土和国际公司都做过创意总监的人士认为，这条片远比之前多年的全场大奖更能打动中国人，并认为此片“将揭开中国广告创意的新篇章”，之所以有这样的争议，是因为百度唐伯虎篇不仅仅是运用了一些中国元素，而是呈现出一种非常不同过往获奖广告片的表达方式和态度，是一种极为纯粹的中国式幽默和非常鲜明的中国意识。无厘头这一获取年轻人信赖的制胜法宝在百度《唐伯虎篇》中真是大放光芒（见图6.2）。滑稽的人物造型、荒诞的故事情节营造了一种周星驰式的幽默，在充斥了大量矫情、煽情、滥情的电视广告的今天，百度的这支广告让人会心一笑。纯粹中国元素的运用有力地阐释了百度作为“中文第一搜索引擎”的含义。实际上，周星驰的无厘头电影本身也引发了诸多争议，广告的创意、表现风格还是应当取决于广告目标受众的定位分析。 ^[4](www.zuozong.com)

该广告还有一个法律层面的争议焦点：该广告的创意是不是对法律规定巧妙的规避？根据《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”该广告同时也是一支竞争广告，有极强的目的性，广告中设计的主要形象，唐伯虎和吐血的外国人，象征意义非常明确，那就是“更懂中文的百度”和当时百度最大的竞争对手谷歌搜索，中国营销传播网称其为“中国第一支通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片”，甚至有人称这支百度广告是“一次冒险的，杀父式的品牌独立行动”。此片的主要创意人之一的陈格雷也表示本片要达到的目标：建立百度用户的使用自豪感，直接打入对手用户的心理体验。贬低竞争对手谷歌搜索的意图非常明显，但即使对手提起法律诉讼，谷歌是很难提出直接证据的，这就是这支广告创意上的巧妙了，加之使用的是网络病毒式营销传播策略，对于网络广告，现有法律规定是缺失的。在日益重视法制健全的广告市场，《广告法》的修订草案已于2015年4月24日经全国人大表决通过，健全的法制才能保证广告市场的有序竞争，从这个角度来看，百度的这种行为是不值得提倡的。

该广告在营销传播上的策略及效果则是令人称道的。病毒式营销传播的策略在中国的预演，取得了意想不到的传播效果。《唐伯虎篇》从百度员工发电子邮件给朋友和在某些小网站，挂出链接开始传播，仅仅一个月的时间就在网络上吸引了超过10万人次下载或观赏。此后，许多网站和不计其数的个人博客以及许多BBS论坛为该片提供下载链接。截至2005年底，已经有近2 000万人观看并传播了此片。病毒式营销传播这种鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的营销推广策略可以耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。该广告仅用十万级的拍摄费用，达到了近亿元的传播效果，病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。

经典案例6.3　好莱坞大片式的广告——宝马系列广告之《实时引爆》（Ticker）

【案例简介】

广告客户：宝马

品牌车型：宝马（BMW）——Z43.0i

导演：乔·卡纳汉

主演：克里夫·欧文、丹·驰道尔

广告内容：

图6.3　微电影广告《实时引爆》（Ticker）情节片段（图片资料来源：http://v.youku.com/v_show/id_XODIwMzM4MjUy.tml?firsttime=322）

影片讲述了一个拯救与逃脱的故事：在一个不知名的异国城市，车手冒着直升机的袭击，载着一个拿着神秘箱子的受伤男人。箱子在遭遇袭击时被子弹击中，上面的显示屏开始倒数计，弹孔中还流出不知名的液体。车手摆脱直升机的追击后，拒绝前进，质问箱子里装的是什么。情节逐渐推移，原来这个男人守护着一颗心脏，将要移植给国家的一位元首。这个国家人民的自由就维系在他的生命和为和平所作的努力之上。车手及时把箱子送到了这个政要做手术的地方。在那里一个军官候在一旁。据车手搭载的男人称，如果这位元首死去，这名军官就会接管国家，让国家陷入专制。美国士兵们看管着他，保证他不会影响手术的进行，最终他不得不放弃用武力夺得政权的野心。

【案例评析】

该广告是2001年4月宝马公司推出的宝马系列广告《雇佣》（THE　HIRE）中的一集，虽然当时广告界还没有明确提出微电影广告的概念，但该系列广告对微电影广告的发展影响巨大。

该系列广告共分八集，包括《伏击》（Ambush）、《人质》（Hostage）、《实时引爆》（Ticker）、《打败魔鬼》（Beat the Devil）、《抉择》（Chosen）、《跟踪》（The Follow）、《明星》（Star）、《火药桶》（Powder Keg），集结了8位国际一流的电影大师，包括吴宇森、乔·卡纳汉、托尼·斯科特、约翰·弗兰肯海默、李安、王家卫、盖·瑞奇、伊纳·瑞特，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。八部宝马微电影广告围绕着“宝马——极品驾驶工具”这一主题，分别通过速度、时间、时尚、机敏、预知、关爱、娱乐、怜悯这八个角度，诠释宝马BMW汽车，采用或庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往之情以及驾驶的欲望。《雇佣》（THE HIRE）推出后，曾横扫各项国际广告大奖，包括2002年荣获戛纳国际广告节网络类全场大奖、两次克里奥广告奖等。在传播效果方面，该系列广告四年内被点击超过1亿次；在销售效果方面，凭借该系列广告更是取得了骄人的业绩，2001年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，突破了宝马历年来最高的销售纪录。2002年，宝马的年销售额再创新高，攀升17.2个百分点，打败竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。2014年2月，宝马公司又重启该系列电影，由《心灵捕手》的导演格斯·范·桑特执导首集。

乔·卡纳汉导演的《实时引爆》（Ticker），最大的特点就是在惊险刺激的情节中侧面展示宝马Z4在驾驶方面的优越感和强大的操作性能，紧扣“宝马——极品驾驶工具”这一广告主题（见图6.3）。从影片中可以很清晰地看到很多细节，如汽车发动机声音中爆发出来的速度和力道；原地自如地掉头，并与直升机的掉头作了一个对比，从时间上和操纵的方便性来讲，都是那么完美；汽车的玻璃上，虽然沾了很多的化学物品，但是用手便可轻轻擦掉；在逃脱的过程中，可以看出车子在越野方面表现出来的优越性能；当子弹打在车子的外壳上，即使外壳被打破，丝毫也不影响驾驶。

紧张、悬疑、积极是该广告的风格特色，正面主题思想是自由与和平，反映了人们为争取自由与和平而不懈抗争的勇士精神以及为生命争分夺秒的拼搏精神，时间是影片关联宝马产品的诠释角度，在表现技巧上，主要采取的是时间倒叙和对比的方式来表现宝马车在速度和操纵性能方面的能力，导演在时间镜头的不断切换中，把重点部分很直白地展现出来，同时也紧紧扣住广告受众的紧张情绪，产生一种欲罢不能的心理效果。驾驶员的高超技术加上安全的宝马车给广告受众带来一种安全的心理，导演为了凸显情节的波澜，故意让车子在最危险的时候启动开出去。悬念手法的巧妙运用，直到最后才把故事中箱子的用途告知观众，同时也从侧面反映了宝马车的速度优势，27英里路的任务在很短的时间内便完成了。影片对比的技巧运用娴熟，直升机对比宝马，在影片中主要通过两个镜头表现，第一是180°掉头所花费的时间，第二是卷起的沙子，在沙尘那样严重的情况下依然可以正常驾驶，但是直升机却因此失事。在短短8分钟内，整个故事充满张力，闪回、插叙运用得非常纯熟，带给广告受众一种好莱坞大片式的观影体验。

经典案例6.4　微电影广告成熟的标志——凯迪拉克的微电影广告《一触即发》

【案例简介】

广告客户：凯迪拉克

品牌产品：凯迪拉克SLS赛威2.0T

广告代理：麦肯光明广告公司

主演：吴彦祖

广告内容：

电影围绕一次高科技交易讲述了一个类似007电影惊险、刺激的短故事：在以香港为背景的一座大厦中，一位神秘人正拿着望远镜在观察，这时主角吴彦祖现身酒店交易密码箱，却遭神秘黑衣人组织跟踪追击，危急时刻纵身从顶楼跃下，与神秘组织展开一场分秒必争的殊死较量。此时影片真正的主角凯迪拉克SLS赛威2.0T出现，一连串的追逐逃脱场面刻画出其所具有的良好性能，包括车辆定位、自动解锁车门、后视镜雷达、最强T引擎、全程音控领航等强大功能，在这些功能的帮助下，吴彦祖一连闪过顶楼刺客、飞车党、火箭炮三批阻击者，终于化险为夷，此时剧情却斜刺里杀出了一个180度的回马枪，吴彦祖揭开脸上的人皮面具，原来是一位“邦女郎”似的漂亮女子，在她通知交易可以开始后，电影片头的那位神秘人也揭开面具，这才是真正的吴彦祖，交易成功进行。最后的标版镜头是绝对主角凯迪拉克SLS赛威2.0T，品牌标志以及“凯迪拉克，傲然科技”的广告语（见图6.4）。

图6.4　微电影广告《一触即发》情节片段（图片资料来源：凯迪拉克携手吴彦祖首部微电影《一触即发》首映.http://v.youku.com/v_ show/id_XMjM0NTIzNTcy.html?firsttime=3）

【案例评析】

影片被称为史上首部微电影广告，具有里程碑式的意义。模式亦颇有好莱坞大片的叙事风格，扑朔迷离的剧情和紧张刺激的镜头，让广告受众领教了凯迪拉克“瞩目风范、震撼表现”的强大气场。

从广告的传播效果分析，这部微电影广告无疑是非常成功的。首先，所谓“史上首部微电影”的概念引发全网关注，借“微电影”新概念、吴彦祖明星的影响力，营销战役从预热开始就获得了广泛关注。通过娱乐、汽车新闻传播，社区微电影话题营销、官方微博滚动微直播、视频花絮抢先曝光、影评人口碑推荐等手段，全面打造“凯迪拉克携手吴彦祖将拍史上首部微电影”话题热度，吊足网友的胃口。其次，全网同步震撼首映，微电影吸引超1亿人次观看。2010年12月27日晚上8点30分，微电影在官网、视频网站、微博同步上映。一小时内，“凯迪拉克”“吴彦祖”“一触即发”三大关键词，同时登录新浪微博最热话题榜。一周后，微电影《一触即发》进入优酷、土豆、奇艺、迅雷最热视频排行榜TOP10。一个月后，微电影总观影人次超过1亿。其三，凯迪拉克官方微博全程“微直播”成就行业微博NO.1。随着微电影热度的推进，2010年12月底，凯迪拉克新浪官方微博粉丝突破12万，成为汽车行业NO.1，被称为豪华车界的“微老大”。其四，借助“微电影”凯迪拉克SLS赛威网络关注度全面提升。12月底，“SLS赛威”百度用户关注度同比上月提升71%，百度媒体关注度提升288%。凯迪拉克官网流量提升5.8倍。成功的网络营销，助力2011年第一季度凯迪拉克SLS赛威销量提升100%。最后，引发2011年全网络微电影营销热潮，《一触即发》的出现，标志着微电影广告在营销界和广告界的正式登堂入室，具有开创性的价值意义。

以上传播效果的取得离不开好的创意。首先从整体创意来看，微电影的表现形式是成功的关键。《一触即发》有别于以前的电影植入式广告，不再是“电影植入广告”，而是“广告植入电影”，即目的是做广告，但手法是电影。这样的广告表现策略，将观众带入电影氛围让消费者获得电影欣赏过程中的愉悦性，这实际上就是传播理论中的“培养理论”在广告实务中的具体运用。凯迪拉克品牌总监刘震认为微电影必须具备以下要素：“其一就是完整的电影叙述结构，要有故事；其二就是与品牌形象相契合的明星主角，制造话题；其三就是强大的制作班底，也就是品质。总之，就是让消费者在短时间内欣赏剧情的同时，能够接触到品牌和产品。”^[5]其次，创意团队对凯迪拉克SLS赛威的精准定位，“POWER力量/动力与实力”是定位关键词，并由此展开创意构思，表现这一诉求点，引发关注度和爆发点。影片采用好莱坞制作班底，使用国际知名演员，画面场面宏大，视觉冲击力强，无疑都是对以上定位关键词的精心设计。更重要的是剧本的故事性强，与品牌商品的粘连度高，凯迪拉克SLS赛威的强劲性能，紧扣剧情，毫无生硬之感。90秒长度的影片中，当吴彦祖从摩天大厦极速坠落开始，主角凯迪拉克SLS赛威出场，开始展示“POWER力量/动力与实力”：第24秒，该车的安吉星（OnStar）系统带来的车辆定位功能，以及自动解锁车门功能助吴彦祖逃脱；第39秒，吴彦祖不断通过后视镜观察身后追敌，后视镜内不断闪烁的黄灯展示的是该车侧向盲区雷达监测系统（SBZA）的功能，当发现有车辆或障碍物靠近时，就会闪烁图标，避免车辆变线时发生碰擦，扫除驾驶过程中变向和转弯时的后顾之忧；第52秒，在直升机的火线追击下，吴彦祖驾车漂移、甩尾，赛威2.0T卓越动力和操控性能让其潇洒摆脱敌人的纠缠；第65秒，安吉星(OnStar)系统拥有的全程音控领航，实现人车对话，吴彦祖得以隧道脱险。

当然，该广告片也存在着一些不足，作为一部网络视频广告，互动性不足，受众对产品的体验性不强，影片限于90秒的长度，节奏过快，第一次观影往往只会聚焦于剧情本身，真正主角凯迪拉克SLS赛威被忽视等都是问题，但瑕不掩瑜。《一触即发》配得上“微电影之父”的美名。

经典案例6.5　贺岁经典——百事“把乐带回家”2012

【案例简介】

广告主题：把乐带回家

广告主：百事公司

广告代理：上海BBDO　上海DDB

主演：张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥

广告内容：

该新春贺岁广告，邀请众多实力明星围绕“把乐带回家”这一主题（见图6.5），针对旗下的百事可乐、纯果乐、乐事三大品牌演绎了一个春节回家团聚的亲情故事。

图6.5　百事微电影“把乐带回家”2012情节片段（图片资料来源：9KK手机电影之家）

春节临近，天空中飘着鹅毛大雪，冷清的火车站中，张国立扮演的父亲发现车站椅子上坐着一位年轻人（古天乐饰），他走上前去关心地问年轻人要去哪里，刚才已经是最后一班火车，年轻人却说自己的目的地就是这里。在得知年轻人晚上没有住处时，父亲便把他带回自己的家。父亲抱着给年轻人的被子说：“本来以为孩子们会回来过年。”正在看墙上照片的年轻人问：“他们在哪儿呢？”父亲却转移了话题。给年轻人煮饺子的父亲看着窗外的大雪，眼神落寞，他想起给孩子们打过的电话，大女儿（周迅饰）是一家杂志社的主编，她在电话里告诉父亲杂志要提前出版，谁都不能放假，更别说一个礼拜，今年自己没法回去了；二女儿（张韶涵饰）爱好摄影和旅游，告诉父亲她和朋友约了去旅行，明年春节再陪父亲；小儿子（罗志祥饰）是个歌手，他告诉父亲这次新年演出是自己一辈子难得的机会，让父亲在电视上看他。陪年轻人吃完饺子，父亲不禁感叹：“这年就这么过喽！” 年轻人却笑着说：“那不一定吧！” 年轻人似乎在暗示着“年一定不会这么过”，其实，年轻人是一位能带来快乐的使者。

接下来的故事发生在年轻人和三个儿女身上。在杂志社门口，大女儿撞翻了年轻人拿的袋子，里面的橙子掉了出来，大女儿捡起来还给他时。他却说：“这是你的。”大女儿拿过橙子，看到上面画着的笑脸，想起自己小时候也在橙子上画过笑脸，并且告诉父亲这是她的朋友，父亲听后笑着并充满慈爱地擦掉她嘴边的橙子粒。大女儿从回忆中回过神的时候，年轻人已经离开。随后，年轻人出现在儿子的彩排场地，在休息时，打开可乐的声音吸引了儿子的注意，儿子接过年轻人扔过来的可乐，年轻人一句“别想一口气喝光哦！”使儿子想起了自己和父亲在车站的那一天，在车站，父亲看着喝着可乐的儿子，也说过一句“别想一口气喝光哦”，调皮的儿子为了逗父亲开心，喝光了可乐，父亲用帽子拍着儿子的头。儿子回忆着，嘴角露出了微笑，抬头时看到年轻人离去的背影。在机场，小女儿去超市买东西，一句“你的乐事”在她耳边响起，她惊讶地看着递给她一包乐事薯片的年轻人，年轻人的一句“回家吧”也让她陷入了对父亲的回忆。小时候她和父亲去逛小卖部，想买乐事却不知道如何开口，父亲看穿了她的心思，于是把打算买的手套放回去，拿起一包乐事对她说：“你的乐事，回家吧。”小女儿拿着乐事笑了，付钱的时候却被告诉已经付过了，原来是那个离开的年轻人。

父亲在走街串巷分发年货，一天结束回家的时候，遇到回来的年轻人，年轻人告诉他：“这是家人团聚的时候，我该走了。”父亲听后很失望，唯一可以陪自己过年的人也要离开了。

除夕之夜，父亲一个人在家吃年夜饭，既孤独又冷清。突然听到门锁的响动，父亲站起来迷惑地看着，门在此时被推开，影片的背景音乐此时变得欢快起来。门外站着大女儿，她告诉父亲自己让全公司的人都回家过年了，就在父亲和大女儿拥抱的瞬间，门外突然响起一声“茄子”，原来是小女儿回来了，她开心地投入父亲的怀抱。就在父女三人围坐在电视机前等着看儿子演出的时候，门外响起了汽车声，小女儿好奇地打开门，原来是儿子回来了，他把演出现场搬到了家里。父亲看着回家过年的儿女们，眼睛里闪动着泪光，他回忆起孩子们小时候过年的点滴。吃过饭后，儿子在搭好的舞台上为大家演出，父女三人给大家分发薯片、可乐等，全家团圆的幸福感洋溢在每个人的脸上。广告的最后，儿子喝可乐的时候，一个美女的主动搭讪也预示着爱情的开始，更是增强了广告带给人的幸福感。广告结束时打出的字幕是：“我们已经在回家的路上了，你呢？”

【案例分析】

这支典型的贺岁微电影广告曾荣获2013年大中华区艾菲奖金奖，传统文化中的家意识和亲情带来的浓浓的人情味是广告成功的关键，也是外来大品牌本土化广告策略的成功运用。

在广告战略上，在广告界越来越重视整合营销传播的今天，百事提出了“PO1”（Power of One，统一的力量）的品牌形象打造策略，意思是将旗下的几个品牌整合在一起开启宣传攻势，发挥整体效果。并在2011年开始实施，2012年加入了纯果乐这个品牌，在影片中（见图6.5），分别由周迅饰演的大女儿代言百事旗下的纯果乐、张韶涵饰演的二女儿代言百事旗下的乐事薯片、罗志祥饰演的儿子代言百事可乐，利用中国人买东西一般求吉利、图喜庆的消费心理，巧妙地用“大吉大利（粒），年年有乐事，百事可乐”的广告语和春节全家团聚齐欢乐的故事情节将百事的三大品牌整合在一起。

中国正在飞速发展，然而发展太快有时带来沉重的代价，一些珍贵的“人情味”和家庭关系越来越被忽视，尤其是中国年轻人，从前在春节期间无论距离多远，全家人都要欢聚一堂，但现在已今非昔比，这支广告想要提醒中国年轻人传统文化的重要性，让大家明白生命的快乐其实源自于“人情味”以及传统的家庭亲情。百事的消费群体定位在“小于16岁”和“16—30岁”这两个年龄段的学生、白领和层次较高的自由职业者，他们年轻、富有激情。“新鲜、刺激、求异，独树一帜”是百事常见的广告定位，一直以围绕吸引年轻人的酷、炫等元素来进行创新，但这支广告却回归到中国的传统文化，以传统文化中根深蒂固的家意识为创意出发点，设计了“把乐带回家”的广告主题，展现血浓于水的亲情之乐，家不仅仅局限在血缘关系之内，家不仅仅是一座房子，而是任何有爱的地方。片中也对主题关键字“乐”诠释了它的多重含义：其一，“乐”字的主题含义：欢乐，过年了，把欢乐带回家，带给亲人！ 其二，“乐”字的广告含义：百事可乐，纯果乐，乐事三种产品！其三，“乐”字的隐藏含义：古天乐扮演的带来快乐的使者，也是一种快乐的心理状态；其四，“乐”字的电影含义：助人为乐！正因为父亲乐于助人的品格，才使他把“快乐”（古天乐）带回家中，而“快乐”正是为了报答父亲的助人为乐，才通过画着笑脸的橘子（纯果乐广告），一句“别想一口气喝光哦”（百事可乐广告），一句“你的乐事，回家吧”（乐事广告）成功地唤起了儿女们对父亲的温暖回忆！从而圆了父亲和子女过一个团圆年的梦。

广告在诉求策略上是典型的情感诉求策略，通过亲情的渲染来获得消费者的共鸣和认可。广告内容是在外漂泊的人们的现实写照，家中父母的真实心理。目的在于唤醒人们对家的渴望，呼吁人们过年再忙，还是要回家看看，这样才能把乐带回家，强烈的情感渲染、心理共鸣，唤醒了人们对家的渴望。

植根于中国传统文化背景下的亲情故事，使百事这一品牌融入中国人的生活中，拉近了外来品牌与中国人的心理距离，同时也产生了很好的传播效果，该广告推出后，迅速成为网络中的热门话题。据星睿传媒2012年3月发布的数据显示，该广告上线后仅两个多月点击率就达到一千六百多万。

该广告取得成功后，百事又在2013年和2014年分别推出“把乐带回家”系列微电影广告，同样获得了成功。

经典案例6.6　爱情的味道——益达《酸甜苦辣Ⅰ》系列微电影广告

【案例简介】

广告主题：“关爱牙齿，更关心你”“不管酸甜苦辣，总有益达”

广告主：箭牌公司

广告代理：BBDO广告公司

品牌商品：益达（Extra）口香糖

广告内容：

广告讲述了一对青年男女朦胧的爱情故事，以老歌为音乐背景，色彩处理较为暗淡，场景包括许多风土人情和自然风光，整个广告给人一种怀旧的感觉。

《酸甜苦辣Ⅰ》由序篇和四则小故事组成，如图6.6所示。

序篇为《缘起》：广告的音乐背景为《给我一个吻》，男主角（彭于晏饰）骑着摩托车来到沙漠的一个加油站，误以为工作人员是个男人，在他只关注自己牙齿的时候，一句“不错嘛，兄弟”让他猛然抬头，原来工作人员是个美女（桂纶镁饰），两人进行短暂交流后，都欲言又止。油加满了，在那人准备离开的时候，女子叫住他，告诉他“你的益达也满了”。男人走了一段后停了下来，加油站的女人听到车鸣声由远及近，脸上露出会心一笑（见图6.6）。

图6.6 《酸甜苦辣Ⅰ》系列广告序篇《缘起》情节片段（图片资料来源：http://v.youku.com/v_show/id_XMTg3odg3nta4.html?firsttime=53 ）

故事一“甜”：音乐背景为《我要你的爱》，两人骑车来到喧嚣的小镇集市，男人丢下一句“等我”就突然自己跑掉，女人还未回过神来就看见男人拿了两串糖葫芦回来。女人拿过糖葫芦偷偷扭过脸笑，摩托车却一直无法发动，女人坐在摩托车上得意洋洋地看着男人，最后女人一句“兄弟，先弄好你的牙齿吧，这个我来”之后发动了摩托车。离开的时候，女人坐在摩托车后面环住男人的腰：“看路，我们还要去海边呢。”女人依偎着男人，两个人脸上都洋溢着幸福而满足的微笑，那一丝丝情愫就在空气里慢慢发酵，原来有人同行是那么美好的事，如图6.7所示。

图6.7　《酸甜苦辣Ⅰ》系列广告“甜”情节片段（图片资料来源：优酷网http://v.youku.com/v_show/id_XMTg3odg3nta4.html?firsttime=53）

故事二“酸”：音乐背景为《我的心里只有你没有她》，故事发生在一个小面馆，老板娘漂亮且风情万种，她和男人之间眉来眼去，让女人很窝火。在吃面的时候，女人不小心把整瓶醋都倒进了碗里，却倔强地不肯换一碗，强迫自己流着泪把面吃完，吃完之后却发现男人不见了。这时候老板娘却给了她一瓶益达说：“其实他挺关心你的。”两人和好如初。两人之间的小别扭虽然带给人小小的酸涩，却无意间增进了彼此的感情（见图6.8）。最后看到老板娘在对一位白发苍苍的老人说出那句熟悉的“帅哥，要吃点什么”时，女人又偷偷地笑了。

图6.8　《酸甜苦辣Ⅰ》系列广告“酸”情节片段（图片资料来源：优酷网.http://v.youku.com/v_show/id_XMTg3odg3nta4.html?firsttime=53）

故事三“辣”：两人因迷路来到郊外，女人因男人不听自己的意见导致迷路很生气。两人在一个烧烤摊前停下来，女人气急败坏地要了十串烤肉，接过烤肉后拿起一串就往嘴里送，男人急忙阻止，女人却不顾劝阻，结果被狠狠地辣到。当她抬起头看到“辣得跳”的招牌时更加生气，大声质问男人“你怎么不告诉我！”不料却惹到旁边的几个小混混（见图6.9）。当被警告“小声点”的时候，女人爆发了，几句反驳的话彻底惹怒了小混混。男人拉着女人边跑边笑，最终甩掉了追来的小混混，两人再一次冰释前嫌。面对又一个分叉路口，选择哪一个方向都无所谓了，因为只要有彼此就够了。

图6.9　《酸甜苦辣Ⅰ》系列广告“辣”情节片段（图片资料来源：优酷网.http://v.youku.com/v_show/id_XMTg3odg3nta4.html?firsttime=53）

故事四“苦”，背景音乐选择了《风继续吹》。两人来到海边，唯美浪漫的场景是完全属于两个人的温馨时光，面对和明信片上一样的风景，女人很激动。女人很兴奋地在海水里嬉戏，却突然没了踪影，男人慌忙跳下海去寻找。男人抱着浑身湿透的女人回到岸边，虽然女人被海水呛到，但仍掩不住地开心。女人问：“接下来我们怎么样？”不解风情的男人开始滔滔不绝地说他的旅行计划，却没有注意到女人黯淡下去的眼神。她问的不是下一个地点，而是两人会怎样走下去。第二天清晨，女人留下一封信和一个吻，便选择了离开。她一直期待男人会追过来，然而没有。在离开的公车上，想起两人一起经历过的酸甜苦辣，女人泪流不止（见图6.10）。

图6.10　《酸甜苦辣Ⅰ》系列广告“苦”情节片段（图片资料来源：优酷网.http://v.youku.com/v_show/id_XMTg3odg3nta4.html?firsttime=53）

【案例分析】

该广告在“2011首届微电影节”中获得最佳推广、最佳形象代言两项金奖，并斩获亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销金奖，微电影金瞳奖等诸多奖项，给商业微电影树立了一个新的标杆。

首先，该广告的成功得益于在广告战略上对益达品牌的价值延伸。广告创意人围绕益达原有的“吃完喝完嚼益达”的品牌诉求点延伸发散，将快消品的功能诉求与酸甜苦辣的爱情有效地结合在一起，使品牌形象更加鲜活。创意者洞察到在中国人的生活方式中，无论是谈恋爱、结婚、分手，人的情感关系都在饭桌上。所以，“吃”对中国人来说不仅仅是获取食物，还印刻着许多人的情感经历，人生的味道和食物的味道可以有机结合在一起。在此基础上凝炼出广告的情感利益点以及理性利益点：“你的益达也满了”——温暖的关爱；“难怪你笑得那么帅”——有益达，你也能笑得和他一样帅；“不管酸甜苦辣，总有益达”——千言万语，总在不言中；“不管是酸的醋，还是辣得跳，有益达，可以实现酸碱平衡，保护牙齿，关爱你的健康。”

其次，广告剧情的设计浓缩了目标消费群体生活方式的细节，使受众在心理上产生共鸣感。益达口香糖的目标消费群体为15—34岁中高收入、中高教育水平、注重牙齿及身体健康的人群，彭于晏和桂纶镁作为益达口香糖《酸甜苦辣篇》的形象代言人，男士帅气清爽、女士清纯自然，他们的几分另类、几分叛逆的个性特征与目标消费群体的特性十分吻合，广告的语言风格如“兄弟”“不让女人说话了吗”等，表现出了女性敢作敢当、做自己、不做作的特点，通过他们的旅行生活，他们在旅行中的恋爱、分手、重逢满足了都市白领在幽闭空间中对广阔世界的无限向往与遐想，正好弥补了他们在生活中所缺少的刺激、激情与挑战。

广告锁定的目标消费人群对爱情充满无限向往，而益达口香糖的广告赋予了关爱对方的含义，运用续集式故事体讲述两人邂逅之后爱情的酸甜苦辣故事，是这个年龄段的消费群体自己可能经历或是正在经历着的，或许他就发生在昨天的自己身上，体现在一点一滴的生活之中，女主角撒娇、偷笑、男士见到美女的愣神、女士的醋意、女士想要的安定、男士想要的自由等无处不在的小冲突，其实就是人性化的创意表达，只是汇集在《酸甜苦辣篇》中集中体现和表达了，这种人性化的创意沟通技巧是优秀广告创意不可或缺的重要元素。益达是女主角表达爱情的信物，通过女主角的“你顾着弄你的牙齿”“弄好你的牙齿吧”，充分表达了“关爱牙齿、更关心你”。“你就是传说中的兄弟”“我知道要两粒在一起才最好”情敌间的对话，配合彭于晏将两粒口香糖扔进嘴里的利落、帅气的动作，广告无形中改变了消费者以往对口香糖嚼一粒的消费习惯，消费者在广告之后牢记“要两粒一起才最好”“吃完喝完嚼益达”，扩大了产品的使用范围与使用量。

另外，清新、风趣的广告文案设计，也是广告获得成功的重要因素。整个广告文案抓住了品牌与消费者之间的情感联系，在整体广告活动中营造了良好的氛围，并利用字幕将已经形成的情感进行明确或升华取得更为明显的效果，而字幕也起到了总结与提示创意的作用，引发受众对之后创意的遐想。广告场景选择的是塞外、沙漠、海边，出现的磨刀的屠夫、看书的一群地痞，整个情景与两位主角清新的形象形成强烈的对比反差，效果明显。“吵得越多，爱得越辣”“谢谢一路过来的酸甜苦辣”“你就是传说中的兄弟”“要两粒在一起才最好”“我问你要的安定，你始终没有回答。如果你能挽留，我就多了些勇气，放弃安定”，所有的文字都是简单、纯粹的，像是女主角的个性。画外音、人物语言（包括内心独白）、字幕都真实可信、生动亲切，消费者易于融入广告文案的境界中，产生强大的品牌感召力。

最后，契合主题的广告背景音乐将广告受众带入故事中，是广告共鸣效果产生的关键。《酸甜苦辣篇》背景音乐分别为《给我一个吻》《我的心里只有你没有他》《我要你的爱》《风继续吹》等一系列的经典老歌，有怀旧之感。如《苦》中的《风继续吹》，张国荣沧桑的歌声把女主角的悲伤心境衬托得淋漓尽致；加油站篇中的背景音乐是《给我一个吻》，表现了女主角对爱情的向往，你的益达充满了其实是酷酷的女生对自己所钟情男士的爱的表达，配合“给我一个吻，可以不可以”的音乐，可以理解为女主角对男主角爱的表白；《酸》中的《我的心里只有你没有她》，表明了男主角对女主角的专情，虽然也会看美女、也会走神、也会忽视女主角的存在，但我的心里只有你没有她，音乐与广告信息传达的一致性，强化了广告主题的表达，有利于消费者理解、接受广告信息，并且可以提高消费者对品牌信息的回忆度。^[6]

益达系列微电影广告历时三年，前有《便利店篇》，后有《酸甜苦辣Ⅱ》，完整地呈现出益达的品牌个性特征。在酸甜苦辣系列广告推出后的8个月内，调查显示，消费者对益达品牌的诉求点——“吃完喝完嚼益达”认知增长了40～50个百分点。

经典案例6.7　恶搞还是艺术——七喜微电影广告《圣诞许愿中奖篇》引发的争议

【案例简介】

广告主题：“开盖有奖”“七喜的中奖率高达27%”

广告主：百事公司

品牌商品：七喜饮料

广告代理：上海奥美

导演：胡戈

广告内容：

该广告以恶搞的形式讲述了一个导致一个人人生改变的中奖故事：3位百无聊赖的男青年坐在街边，看到一位由男人扮演的丑女从面前经过，其中一位青年上前搭讪，想请丑女吃饭，丑女夸张地应允了这一请求。接下来是一系列两人约会的场景，逛街同吃一根冰棒、玩游戏、男主人公给丑女画肖像、看电影同吃爆米花、接吻甚至车震。当男青年一觉醒来，看到枕边丑女丑陋的睡相，提出分手，痛不欲生的丑女号啕大哭，突然呕吐起来，原来她怀孕了。她来到男青年家门口敲门，门开了，看到丑女挺起的大肚子，男青年目瞪口呆，一位打扮时髦的女孩闻声从房中走到门口，看到此情此景，愤怒地打了男青年一耳光，摔门离去。男青年不得不和丑女结婚，二人照了婚纱照，在产房里男青年的照顾下，丑女历经痛苦生下了他们的孩子。接下来的画面是男青年照顾婴儿吃奶，丑女在看电视，孩子长大了，男青年在拖地，而母子俩在一起打游戏。儿子找了一个男性化的女友要结婚，要求父母把住房让给他们。两老黯然离家，一天正在做饭的老头叫已是老太婆的丑女吃饭，颤颤巍巍走出来的老太婆突然摔倒在地。在医院的抢救室里，老太婆拉着男主人公的手说：“这辈子，我没有什么遗憾，但不明白当初你为什么选择了我？”男主人公回忆起他们相识的经过，谜底终于揭开，原来当初，街边的三位男青年觉得无聊，想找乐子，看见丑女从旁经过，男主人公提议三人开手中的七喜饮料，谁中奖谁就去泡丑女，结果男主人公不幸中奖，才有了后面的故事。这时已是奄奄一息的丑女突然从床上一跃而起，对男主人公说：“难道你不知道七喜的中奖率高达27%吗？”并顺手拿起床边的七喜饮料连开两瓶，都是“再来一瓶”，男主人公承受不住打击，晕了过去。最后是七喜的优惠广告。

［案例评析］

该广告曾获得2011首届微电影节最佳创意金奖，是著名网络人物胡戈2010年拍摄的“七喜三部曲”之一，也是其病毒式网络广告流传最广的代表作。胡戈2005年根据电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》开启了网络恶搞文化的视频恶搞时代，当年引起极大的轰动与争议，称得上是中国恶搞文化的鼻祖，也是剧情式广告的鼻祖。该广告最大的特色，同时也是达成病毒式营销传播实效的秘诀，就是恶搞。

图6.11　七喜微电影广告《圣诞许愿中奖篇》情节片段（图片资料来源：http://v.youku.com/v_show/id_XNDk3Mzg4NjQ4.html?firsttime=5 ）

所谓恶搞文化指的是发端于网络，对严肃主题加以解构，从而建构出喜剧或讽刺效果的胡闹娱乐文化，是一种经典的网上次文化。恶搞文化体现了颠覆经典、解构传统、张扬个性、讽刺社会的反叛精神，具有强烈的草根性和平民化色彩。“恶搞”作品具有以下四大特点：一是富有个性，它以解构传统、突出个性、追求自由的特点，给人耳目一新的感觉；二是幽默风趣，它同肥皂剧一样，具有较强的娱乐功能；三是讥讽反叛，它通过夸张、讽刺、搞笑的风格反映现实问题，以引起社会的关注；四是富有创意，它以标新立异、突破传统的方式呈现出来，具有很强的“眼球”吸引力。^[7]七喜微电影广告《圣诞许愿中奖篇》将“恶搞”作品的幽默风趣、富有创意这两大特征发挥得淋漓尽致（见图6.11）。诚如胡戈自己整理的病毒式网络广告理论：只有雷人和搞笑才是网络病毒广告的唯一途径。上网找乐子的人，多少都有一些落井下石的心态，喜欢看不走运的、倒霉的故事。他不太在意画面的美感，道具也普遍很粗糙，更不拿拍摄设备当回事，他现在用的主要摄像设备还是一台佳能5D2的单反相机。和他拍摄的纯恶搞作品相比，他的广告作品只不过多了一项功能：不单恶搞，还要叫好。他用的也是最简单粗暴的方式，不停地让片中的角色捧着产品面对镜头夸奖。^[8]雷人、经常咆哮、男扮女装、充满当下网络上的时髦元素、以夸张的方式直接宣传产品、还有几件经常亮相的邋遢道具，是该广告的恶搞模式。另外，广告片中的人物造型善于借势网络中话题人物，2010年“小月月”事件刚天涯炒热后不久，“小月月”的形象就被移植在广告中成为女主人公，抓住了网民的心态。广告创意人提出的“搞笑但不恶趣味，用想象力和创意去增加娱乐”这一创意目的后一句基本上得以实现。该广告一经上线，便引起了空前的反响和效应。在人人网、开心网、微博和优酷等各大时尚门户网站被大家转载得不亦乐乎，粉丝们又自发转载，产生了病毒式营销的效果，当年仅优酷视频网点击次数就突破2 000万，同时七喜当年的销售额也借势在饮料市场中跃居三甲。

但问题是该广告的“搞笑是不是恶趣味”则引发争议，这一争议从实质上看实际上也就是对恶搞文化本身的争议。在这个“娱乐至死”^[9]的年代，恶搞文化的流行显示着现代社会中人们广泛的娱乐需求，人们抱着娱乐、消遣的心态，选择网络这个既方便快捷又能迅速传播的平台来抒发情感，他们在带给别人快乐的同时，自己也陶醉其中，但同时也消解着精英文化，降低大众文化的水准。唐虞在《“恶搞”中国文化后果堪虞》一文中尖锐地指出，恶搞中国文化给世界带去的是对优秀文化认同秩序的破坏，给中国留下的是国家“软实力”的硬伤。南师大社会学教授金一虹则认为，恶搞的潜台词是“你吓不着我，我不相信你”，这种形式有发泄和恶作剧的特点，表明对现状的不满和戏谑。它反映的是社会剧烈转型带来的价值多元让人无所适从，并且看到的负面东西太多，其背后，是我们精神层面的生存困境，很多人失去了道德底线和信仰，缺少值得敬畏的东西。而回到该广告作品本身，我们反对上纲上线的指责，也承认七喜微电影广告所产生的巨大传播力量和带给品牌商品的实效性，但我们也反对恶搞式广告走向极端化，从娱乐消遣走向文化颠覆，甚至突破人们的道德底线。至少恶搞式广告作品是否算得上艺术作品是值得讨论的，它与凯迪拉克的《66号公路》这类具有艺术美感和人性自由思考的真正微电影艺术作品是不同的创意思路，且广告活动是一种负有社会责任的信息传播活动，作为文化产品中的艺术作品，我们更应该提倡一种健康向上、符合人的自由发展的具有正能量价值意义的文化，艺术的特质并不单单只是消遣和娱乐，它有着更美好、更令人心旷神怡的精神价值追求。