旅游服务质量构成-《服务运营管理》的核心成果

旅游服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而旅游服务质量由服务的技术性质量、功能性质量、形象质量、关系质量和真实瞬间构成。

1）技术性质量

技术性质量是指旅游服务结果的质量，即服务过程的产出过程中，旅游企业提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务规范与质量标准、环境氛围等是否满足了顾客需求的程度。例如，酒店为顾客提供的客房和床位；餐厅为顾客提供的菜肴和酒水；航空公司为顾客提供的飞机、舱位等；旅行社网点设置的方便程度等。服务结果是顾客服务体验的重要组成部分，顾客容易感知技术质量，顾客对它的评价往往较为客观。

2）功能性质量

功能性质量是指旅游服务过程的质量，即旅游服务推广的过程中，顾客所感受到的服务人员在履行职责时带给顾客的利益和享受。旅游服务具有生产和消费同时性的特征，在服务过程中发生的互动关系，必然会影响顾客感知的服务质量。功能性质量与服务人员的仪容仪表、礼节礼貌、宾客意识、服务态度、服务流程、服务技能与技巧等有关，还与顾客的心理特征、知识素养、个人偏好等因素相关。同时，服务质量还受其他外在条件或因素的影响，例如，服务现场其他顾客对服务质量的评价等。因此，顾客对功能性服务质量的评价往往表现得较为主观，具有较浓重的个人感知。

3）关系质量

关系质量是指顾客对服务性企业及其员工的信任感和满意程度，顾客对关系质量的评价一般比较主观。为顾客提供专业服务（如会计服务）、金融服务（如保险服务）和商业服务（如广告代理服务）的服务性企业应重视关系质量。

技术性质量与功能性质量相互作用、相互影响，形成一个有机的统一体，构成了感知服务质量的基本内容。二者之间资源的合理配置有助于关系服务质量的优化。服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程被称为“真实瞬间”，这个过程是一个特定的时间和地点，是企业向顾客展示自身服务质量的重要时机。真实瞬间展示服务质量的时间非常短暂，一旦服务交易结束，时机转瞬即逝，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知，一旦这段时间服务质量出了问题也无法补救，因此，真实瞬间也被称为“关键时刻”。在服务质量的形成过程中，旅游服务质量的内容、关系与传导方式直接影响顾客的满意度，顾客与服务人员的面对面交互的“关键时刻”造就了顾客对服务质量的真实主观评价。旅游服务质量构成的3个层面见表2.4。

表2.4　旅游服务质量构成的3个层面(www.zuozong.com)

【案例分析2.1】

中国历史上的心理服务“大师”

清朝历史上，乾隆皇帝对大臣和珅宠遇长达20多年，和珅究竟凭借何种功夫，讨得乾隆皇帝欢心呢？尽管后世对和珅的专权贪腐行为不齿，但和珅在揣摩自己的终身服务对象（乾隆皇帝）的心理方面，有其过人之处，堪称心理服务的“大师”！

据《和珅列传》记载，和珅善于学习、记忆力惊人、聪明决断、办事利索、多才多艺。乾隆在《平定廓尔喀十五功臣图赞》中特别提到和珅精通满、汉、蒙、藏4种文字。和珅另一手腕就是投乾隆皇帝所好。乾隆喜欢吟诗作赋，和珅就下功夫收集乾隆的诗作，并对其用典、诗风、喜用的词句钻研得一清二楚，闲来还能有所唱和，令乾隆对他另眼相看。

乾隆是一个非常诙谐的人，喜欢与臣子开玩笑。因此，和珅经常给乾隆讲一些市井的俚语笑话，令龙心大悦。乾隆的母后去世时，和珅的表现最为特别，他并不是像其他皇亲国戚或大臣们那样一味地劝皇上节哀，而是默默地陪着乾隆跪泣，不思寝食，几天下来，和珅面容枯槁，仿佛自己死了亲娘一般。如此能与皇帝感同身受的，朝中可能就只有和珅一人！凡此种种，他对乾隆的脾气、爱好、生活习惯、思维方式了如指掌，可以想乾隆之所想，急乾隆之所急。这与一般的曲意逢迎、阿谀献媚有所不同。这些逢迎行为都是将心比心、悉心揣摩的结果。

案例评析：所有能打动人心的服务都是心理服务，和珅认准一个终生服务的顾客——乾隆皇帝，深入细致揣摩“顾客”的所思所想，并对其喜怒哀乐感同身受，所以最终赢得了乾隆这位天下唯一顾客的心。