中国会展业发展趋势研究：品牌化前景

会展业的品牌化研究，在近些年并不少见。学者对此陆续地进行初期探索，在实践方面也已经有了很多案例。

所谓会展业品牌化，主要是指会展业在发展中要重点提高会展城市、会展企业及会展活动项目等的竞争性与影响力，善于在形成鲜明特色中寻求更好发展空间的动态行为。品牌化的会展因素可以更迅速、更有效地传播会展相关信息，从而逐步积累数量众多的具有较高忠诚度的会展利益相关者，包括参展商、观众及诸多相关群体。会展业品牌化发展的结果，就是要形成一系列的会展品牌，这主要和会展城市、会展企业及各类展会项目活动的深层次发展密切相关。会展业的品牌化，主要包含三个内容的品牌化，即会展城市、会展公司和会展活动项目的品牌化。因而，会展业品牌化发展的核心工作就是建设会展名城、塑造品牌公司和培育品牌展会。

会展品牌包括三个维度，分别是属于基础要素的知名度、美誉度及衡量品牌竞争力标准的扩张度。其中，知名度指的是参展商和观众对展会信息的知晓程度，表达的是品牌在客户中的影响力，与各类传播方式和传播效果直接相关。美誉度指的是参展商和观众对展会服务的认可程度，体现在信任、支持与赞许等多方面。知名度与美誉度相辅相成，都是用来衡量品牌的重要指标。两者体现着品牌的不同层面，知名度侧重“量”，美誉度更侧重“质”。品牌有知名度却不一定有美誉度，高的美誉度最好能建立在高的知名度的基础上。扩张度指的是通过资源整合深度挖掘品牌理念来提高会展产品质量和扩大受众的范围[1]。基于这样的维度，会展业的品牌化才能逐步体现。会展品牌有不同于一般市场品牌的要求，它体现为更强的专业性、更高程度的国际化、更具境界水平的营销沟通服务以及对品牌诚信与公平的更严格要求[2]。显然，这样的建设对会展业的深入发展十分关键。(www.zuozong.com)

当然，对于品牌的衡量维度，学界有不同的看法，因而包含有很多的评价内容。例如，品牌忠诚度是会展活动的参展商及观众对会展品牌的一种相对稳定而客观的评价。从这个角度上看，展会主办方应根据展会参展商与观众需求提升自身展会活动的个性化，以及与其他展会的差异性，这也是品牌建设的重要内容。一旦某展会拥有较多具备高度忠诚度的客户，展会的可持续性发展就能得到充足的保证，后续展会的招展招商工作的难度将明显降低。一旦一个公司具有较多类似的客户，那也就意味着在更大程度上更容易形成相对固定的优质客户群，对公司的长足发展形成重要的支撑，可为公司的社会形象塑造奠定坚实基础。同样地，如果一个会展城市具备类似要素，各类展会向该城市迁移的可能性更大，其最大原因可能是客户长期看好该城市相对良好的营商环境，也就会“不由自主地”与该会展城市形成更多的长期良性互动与主动对接，同时为该城市发展带来更多的经济效益与社会效益。所以，这样的思维对会展公司及会展城市都至关重要。