2015—2016年网络自制综艺节目发展概述

◎朱传欣

2015年春季以来,随着《奇葩说》第二季、《你正常吗》第二季、《爱上超模》《我们15个》等几档网络综艺节目的成功推出,各大视频网站在网络自制综艺节目领域持续发力。2015年下半年,爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、芒果TV、乐视视频、搜狐视频六大平台密集推出了一大批网络自制综艺节目,数量、质量和影响力明显提升。数据显示,2016年上半年全网推出的26档新节目点击量高达63.06亿,全网排名前20的网络自制综艺节目点击量累计73. 49亿^[3],已有超越传统电视综艺节目之势。各大视频网站竞争的焦点,也逐渐从传统电视综艺节目的版权之争转移到自制内容之战。如果将2014年和2015年视作网络自制综艺节目的“试水之年”“井喷之年”,2016年则应被定义为“爆发之年”,国内网络自制综艺节目市场在这一年真正走向规模化和规范化。经过短短两年的发展,网络自制综艺节目已成为互联网内容领域一股不容小觑的力量,开辟出巨大的市场空间。

一、网络自制综艺节目发展概述

根据各大视频网站业已上线的自制综艺节目统计,截至2016年8月,全网共播出自制综艺节目50余档。结合视频网站或节目制作公司发布的节目上线计划,预计2016年新增的网络自制综艺节目有将近100档。

(一)爱奇艺

2015年下半年以来,爱奇艺推出网络自制综艺节目约20档,其中包括王牌网络自制综艺节目《奇葩说》第三季、时尚真人秀《爱上超模》第二季、口碑脱口秀《晓松奇谈》,以及新推出的音乐类游戏节目《偶滴歌神啊》、明星校园体验真人秀《我去上学啦》、明星通告类综艺节目《大牌对王牌》、大学生脱口秀《哇!大学生来了》、偶像养成类真人秀《流行之王》、方言音乐综艺节目《十三亿分贝——中华方言歌唱大赏》、明星美食脱口秀《姐姐好饿》等。爱奇艺已建立相对成熟的制播模式,打造出几档标杆式的品牌节目,形成了一定规模,成为网络自制综艺节目的领跑者。

图1　《奇葩说》第三季海报

(二)腾讯视频

腾讯视频新增网络自制综艺节目约15档,包括调查类综艺节目《你正常吗》第三季、明星美食脱口秀《拜托了冰箱》、明星互动真人秀《约吧大明星》、明星亲子真人秀《放开我北鼻》、明星才艺真人秀《作战吧偶像》、偶像养成真人秀《Hello!女神》,以及计划中的《Run,看你往哪跑》《拜托了衣橱》《饭局的诱惑》《请你跟我这样ZUO》等节目,拓宽了网络自制综艺节目的类型、题材,尤其是在节目中对网络直播、跨屏互动等互联网特性的应用,对网络视频内容未来的发展方向进行了有益探索,在95后群体中具有较高人气。

图2　《拜托了冰箱》剧照

(三)优酷土豆

优酷土豆以“开发的平台、开放的合作、开放的营销”促进了网络自制综艺节目发展, 2015年下半年以来共上线18档节目,包括明星推理脱口秀《火星情报局》、喜剧类综艺节目《喜剧者联盟》、剧情式脱口秀《暴走法条君》、抓捕类真人秀《潜行者计划》、阅读类文化脱口秀《一千零一夜》、美术类文化脱口秀《局部》、音乐类文化脱口秀《听说》、偶像养成真人秀《国民美少女》、美食类生活服务节目《创食计》等,以及计划中的《学长不二盟》《拜拜啦肉肉》《偶像就该酱婶》《圆桌派》《云游》《呼吸》等节目。值得肯定的是,优酷土豆在网络自制综艺节目方向上做出的努力,使一批具有文化感、品质感和理想主义情怀的节目在青年知识分子群体中积累了口碑,成为当下娱乐至上、喧嚣嘈杂的网络自制综艺节目市场中的一股清流。

图3　《火星情报局》海报

(四)芒果TV

芒果TV依托湖南卫视雄厚的综艺资源,在2016年推出了11档网络自制综艺节目,包括明星推理脱口秀《明星大侦探》、偶像养成真人秀《超级女声2016》、健身类综艺节目《香蕉打卡》、星座脱口秀《开普勒-452b》、明星亲子真人秀《妈妈是超人》、生活直播真人秀《完美假期》、益智类综艺节目《百万秒问答》等。湖南广电的品牌优势、传统媒体的制作团队以及与电视节目的有机互动,保证了芒果TV网络自制综艺节目的优良品质。

图4　《明星大侦探》海报

(五)乐视视频

乐视视频共推出13档网络自制综艺节目,包括明星美食真人秀《你看起来很好吃》、美食类生活服务节目《有颜有料》、明星访谈类综艺节目《女王的秘密》、明星话题脱口秀《奶奶说》、育儿类生活服务节目《崔神驾到》、游戏类综艺节目《颜值大战》、明星访谈类综艺节目《星月私房话》等,同时《极境》《女神的选择》《薛定谔的猫》《斗志飞扬》等几档节目也在上线计划中。

图5　《崔神驾到》剧照

(六)搜狐视频

搜狐视频推出了综艺游戏节目《对口型大作战》、运动访谈节目《约跑不能停》、美式脱口秀《恶毒梁欢秀》等,在国外综艺模式引进和台网联动方面进行了积极探索。

图6　《约跑不能停》海报

纵览六大视频平台自2015年下半年至2016年上半年推出的网络自制综艺节目可以发现,脱口秀、真人秀和生活服务类综艺节目是主要的节目类型。从数量上看,脱口秀节目仍是目前网络自制综艺节目的主打类型,堪称网络自制综艺节目的“入门级”“基本款”。这类节目往往体量较小、成本较低,同时话题开放性强、操作灵活度高,能够迅速结合网络热点,通过炮制“爆点”引发受众关注,受到平台方和制片方的青睐。真人秀节目对视频平台来说可谓“门面担当”,大体量、大制作的真人秀节目往往能够收获较高人气,具备较强的招商能力和品牌效应。目前,网络真人秀主要分为明星互动和偶像养成两类,或依靠当红明星引发迅速关注,或挖掘潜质少年引发持续追捧,其实质在于打通粉丝经济产业链,追求明星商业价值的最大化。同时,这类节目能够充分发挥互联网的互动手段(例如网络直播、在线投票、多屏互动等),带来超越电视节目的独特体验。而网络生活服务类节目则往往立足特定领域,与相关产业合作,面向特定人群,通过娱乐化的手段解决受众生活中的实际问题。例如,如何烹制美食、如何合理健身、如何科学育儿等,拓宽了网络自制综艺节目的题材范围。

网络自制综艺节目不仅在数量上实现了巨大增长,在质量上也有大幅度提高,产生了一批“现象级”精品网综,例如《奇葩说》《火星情报局》《偶滴歌神啊》等节目,取得了毫不逊色于当下王牌电视综艺的网络收视份额和市场表现。这些品牌综艺节目,一方面成为制造网络流量最为重要的内容源,引发了全行业对网络自制综艺节目领域的高度关注和全社会对于网络自制综艺节目的收视热情;另一方面作为视频网站的独享资源,有助于视频网站摆脱对非原创模式的依赖和同质化内容的桎梏,提高视频网站的自主能力和创新能力,探索差异化、个性化的发展道路。

二、网络自制综艺节目爆发式增长的驱动因素

网络自制综艺节目迎来爆发式增长,归根结底是由于以互联网为代表的新媒体的迅猛发展所带来的传播生态的变化。在新媒体的介入下,文艺作品在创作、传播和接受环节均衍生出崭新特性,带来了综艺节目新一轮的代际演变和整个文创产业的革新。网络自制综艺节目的集体崛起,大体可归因为以下几个层面:

(一)政策层面(www.zuozong.com)

推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地做出的重大战略部署。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,明确提出要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,新媒体的产业地位显著提高。2014年10月15日,习近平总书记主持召开文艺工作座谈会并专门就网络文艺问题进行论述,指出“互联网技术和新媒体改变了文艺形态,催生了一大批新的文艺类型,也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化……要适应形势发展,抓好网络文艺创作生产,加强正面引导力度”。2015年3月,李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划,提出要着力推动移动互联网、云计算、大数据等与其他产业结合。2015年9月11日,中共中央政治局会议审议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》,明确提出要大力发展网络文艺、加强文艺阵地建设。这些关于媒介融合的宏观政策和顶层设计,使互联网企业进一步明确了自身在传媒市场和文化领域中的主体地位,进一步释放出改革创新的活力。

(二)资本层面

经过前一阶段的积累,网络自制综艺节目的商业价值日益显现,受到资本的追捧。一方面,近年来电视综艺节目的广告价格持续走高。据媒体报道,湖南卫视于2015年7月播出的《爸爸去哪儿》第三季的广告收入突破10亿,浙江卫视于2015年10月7日播出的《中国好声音》第四季总决赛更是以60秒3000万的价格刷新了中国电视单条广告的纪录。如此高额的电视广告费用,使得广告投放开始流向价格较低、自由度较高的视频网站。数据显示:自2010年以来网络视频广告市场规模呈现连年增长,2015年中国在线视频广告的市场规模为231.9亿元,同比增长52.7%。^[4]另一方面,一线卫视热播综艺节目的网络版权价格持续走高,进一步向视频网站施压。据悉,腾讯视频为《中国好声音》第四季的网络独家版权花费2.5亿元,爱奇艺以4亿人民币购得《奔跑吧兄弟》第三季独家网络版权,高额的版权采购费用令视频网站负担颇重。与版权引进相比,网络自制综艺节目能够有效地降低内容支出成本。经过几大视频网站长期的探索,网络自制综艺节目的商业模式不断成熟,收益渠道日趋多元,包括品牌冠名、用户付费、贴片广告、植入广告、衍生品开发、版权分销、艺人经纪等方式在内的多种盈利方式成为视频网站收入的重要来源。随着《奇葩说》等几档网络自制综艺节目取得极佳的市场表现,无论广告主还是视频网站,都乐于将资本投向方兴未艾、潜力巨大的网络自制综艺节目。

(三)受众层面

随着人们生活方式的转变和闲暇时间的增多,网络用户对于网络综艺节目的需求持续增长。统计报告显示,2015年底我国网民数量达6.88亿,互联网普及率为50.3%,人均周上网时长升至26.2小时,而其中网络视频用户数量已超过5.04亿,网络视频使用率为73.2%。^[5]规模巨大、发展迅速的网络视频受众成为网络自制综艺节目发展的受众基础。与此同时,网络视频的受众主体具有低年龄、高学历、高收入的群体特征,呈现出与电视受众不同的接受习惯与审美偏好。电视荧屏的综艺节目由于多方面因素的限制,越来越无法满足网络受众多元化的收视需求。在这种情况下,一批原创的网络自制综艺节目凭借其对本土文化的深刻理解、对社会热点的敏锐捕捉和对网友偏好的精准把握脱颖而出,迎合了网络受众日趋多元的欣赏口味。

(四)技术层面

媒介技术革新带来了传播语境的改变,在日新月异的新媒体环境中,网络自制内容明显表现出更强的适应性。移动互联网打破了受众收看综艺节目的时空限制,人们无须再像以前那样在固定时间、固定地点通过电视机收看节目,人们凭借手机、Pad等便捷的终端设备能够充分利用乘坐公交、工作闲暇、入睡之前等碎片化时间来获取信息,大大提高了互联网内容资源的使用效率。于是,那些时长较短、节奏较快、连续性较弱、轻松搞笑的网络自制综艺节目在很多情况下成为受众的首选。大数据技术被普遍引入网络自制综艺节目的评价体系,结合大数据挖掘的结果对网络自制综艺节目的创作方向、播出效果、广告投放进行科学把控成为常态。网络直播技术让更多的网络用户真正直接参与到节目内容当中,让他们通过伴随、浏览、体验、搜寻、咨询、对话、展示乃至主导等不同行为,在收看节目的同时实现自我的创造。“弹幕”技术能够将网友的评论直接加载到视频画面中并立即被其他网友看见,在异时、异地的网络自制综艺节目受众中创造出一种虚拟部落般的观看氛围,通过引发集体“吐槽”增强节目的话题效应。“视链”技术(VideoOut)能够通过智能算法对视频中的特定物品进行快速识别,并通过超链接将受众引导至电商等相关页面,成为网络自制综艺节目特有的营销利器,极大地刺激了节目广告的点击。总之,新媒体技术的发展实现了很多电视媒体无法实现的功能。可以断言,技术创新在网络自制综艺节目发展的过程中,将发挥越来越大的作用。

(五)人力资源层面

随着网络自制综艺节目市场的勃兴与体制机制的完善,大量优秀的综艺制作团队和一线的主持人、明星开始从传统电视行业流向网络自制综艺节目阵营。马东、夏陈安、谢涤葵、易骅、岑俊义、张一蓓、郑蔚、哈文等团队纷纷“落网”,这批“正规军”的加盟带来了专业的综艺节目制作理念、流程和工艺,成为网络自制综艺节目品质的保障。众多以往活跃于电视综艺荧屏的著名主持人、演员、歌手也纷纷加盟网络综艺节目,例如马东、何炅、汪涵、谢娜、蔡康永、小S等纷纷开设了自己主持的综艺节目,网络自制综艺节目的“卡司”级别已完全不输各大卫视的电视综艺节目。除了自带大量粉丝的明星之外,互联网自由、开放、包容的特质能够将网络综艺节目中“素人”嘉宾的才华、风格、个性发挥到极致,制造出大量“网红”,在短时间内制造了网络综艺节目的超高点击率。优质人力资源的涌入,使得网络自制综艺节目第一次敢于在正面战场同电视综艺竞争。

以上各类因素相互交织、形成合力,推动了网络自制综艺节目的发展,悄然改变着当前综艺节目战场的格局。

图7　爱奇艺网络综艺“开放型合作模式”发布会

三、网络自制综艺节目在制播上逐渐成熟

长期以来,视频网站被视作电视节目的“搬运工”,互联网上的综艺资源几乎全部是电视综艺节目的简单平移,以版权购买、节目引进为主的“台网联动”模式成为视频平台综艺版块的基本运营法则。2014年伊始,几大视频网站内容生产能力显著提高,开始探索“网台联动”模式,与电视媒体共同开发制作,或将自制节目“反哺”到电视频道。2015年下半年以来,随着各方面条件的成熟,视频网站开始有意识地摆脱对传统电视媒体的依赖,提出“去TV化”“纯网综艺”等概念,谋求自身发展的主体性和独立性。爱奇艺节目开发中心总经理姜斌谈到:“(去TV化)不意味着我们的节目今后不卖给电视台,而是我们不会再迁就电视台对节目的要求。”湖南广播电视台台长吕焕斌表示:“芒果TV今后要不断‘去湖南卫视化’,不再被动接受来自传统媒体的内容,而是湖南广电的新发动机。”米未传媒CEO马东认为:“从趋势上看,互联网综艺不需要再杀入竞争激烈的传统电视领域,完全可以拥抱网络综艺的蓝海。”在“去TV化”理念的引领下,网络自制综艺节目开始呈现出立足互联网生态、面向互联网受众、强调互联网属性的节目样态,在创作和传播上与传统电视综艺节目有所差别,显示出以下几点倾向:

(一)垂直细分的节目题材

由于网络空间的容量优势和网络媒体的体制优势,网络自制综艺节目领域始终以“小步快跑”的姿态不断推陈出新。2015年下半年以来,一批围绕特定题材、深耕垂直领域的“小众”节目可谓异军突起,成为当前网络自制综艺节目的一大亮点。垂直细分是指相对于以往明星访谈、明星表演、明星游戏等相对宽泛的节目内容,集中围绕某一领域、某一职业或某一群体进行主题设计,力求全面、深入、具体、实用地展示这一主题下的相关信息。“大众娱乐”与“垂直细分”,如同大卖场和专营店,一个是不加区别地对待所有受众群体,一个是定点定向地满足特定人群的需求。当前线上的网络综艺节目涉及的垂直领域可谓包罗万象,包括美食、健身、育儿、购物、星座、旅行、阅读、美容等题材,其中以美食、健身两类节目比重最大。这些与日常生活息息相关的话题本身便具备相对广泛的受众基础,经由综艺化的手段加以呈现,便成为娱乐性与实用性兼具的节目样态。同时,垂直领域的综艺节目更加有利于产业链上下游的合作,以节目为载体进行多维度的商业开发。可以看到,几档节目或通过模式引进、或自主研发,将不同节目形态与不同领域融合,取得了不错的效果。例如,将明星访谈与美食烹饪结合的《拜托了冰箱》《你看起来很好吃》《姐姐好饿》,将明星游戏与运动健身结合的《香蕉打卡》《约跑不能停》,正是凭借鲜明的节目题材在网络自制综艺节目中脱颖而出。未来,垂直领域的综艺节目仍有较大的发展空间,生活中的方方面面都可能被开发成好看的综艺节目,脱口秀、真人秀、音乐表演等大众化的节目模式也可能被进一步细分。总之,题材的垂直细分应被视为网络自制综艺节目重要的发展方向。

图8　《你看起来很好吃》海报

(二)实时互动的节目体验

随着新媒体技术的升级,网络自制综艺节目在传受双方的互动模式上进一步探索,用户的参与行为不再停留在评论、转发、弹幕等周边层面,而是深入节目的内容核心,即时、直接地作用于网络综艺节目的文本,形成了网络综艺节目特有的叙事机制和观看模式。2015年下半年以来,不少网络自制综艺节目制作团队紧紧抓住“互动”二字进行创新,应用网络投票、网络直播、网络定位等技术,实现受众在观看过程中的深度参与,依托来自受众的个人信息设置节目的游戏规则,引导节目的情节走向,研发出一批以网友互动为核心的综艺节目。例如,《你正常吗?》就是一档基于网络大数据的调查类游戏节目,“星素搭配”的嘉宾需要对某个话题是否正常进行判断、闯关答题,而判定依据则是众多网友的投票结果,超过50%的网友赞成则此议题为正常,反之则不正常。又如《约吧大明星》在线上征集普通观众希望明星为自己解决的烦恼,根据统计结果制定每期的2至3个任务,明星在完成任务的过程中也将与网友保持实时互动,请求网友支招或回应网友请求,被称作一档“由观众决定节目内容”的全新网络自制综艺节目。《潜行者计划》更是依托网络直播平台,以多种形式与网友充分互动。在线观看直播的网友可以为在城市中进行“追踪”或“逃避”的明星提供线索、赠送道具,还可以通过召唤“黑衣人”或购买“出狱券”保护自己的偶像。尽管实现的效果并不理想,节目的互动理念仍值得肯定。互动性是新媒体区别于传统媒体的核心特质,而网络自制综艺节目由功能式互动到伴随式互动、体验式互动的探索,预示着“网综1.0”到“网综2.0”的升级转变。

图9　《约吧大明星》海报

(三)新媒体化的节目传播

随着移动互联网的高速发展,网络自制综艺节目的流量明显向移动端转移,并由此进一步引发了传播模式的革新。网络自制综艺节目在传播环节呈现出碎片化、事件化、社交化的特点。“碎片化”可谓新媒体环境下最为显著的媒介使用特征。相比于电视频道以时间为基础、通过线性流程进行节目编排,视频网站则以空间为基础、通过页面空间将节目整合起来。为匹配受众碎片化的收看习惯,视频网站往往将一期完整的节目剪辑成为若干时长较短的片段,并同时拼贴在页面上供用户点击观看。例如,音乐类节目《偶滴歌神啊》的专题页面,既提供每期节目的完整版视频,也依据不同嘉宾、不同选手、不同桥段将节目切分为3至5分钟的独立片段,对接网络受众零散的观看时间,吸引受众瞬时、片刻的注意力。“事件化”是指通过策划、传播具有新闻价值和社会影响的事件,将节目宣传或明或暗地与该事件相勾连,借助新闻效应扩大节目信息的覆盖面、提升节目品牌的曝光度。在当前的新媒体环境下,一桩事件、一个话题极易在短期内发酵,进而引发强烈的社会反响。普通受众会因关注事件的走向、结果或人物命运,而更易投递注意、投射情感。因此,事件化传播相比直截了当的节目宣传往往效果更佳。例如,《香蕉打卡》抛出主持人杜海涛“三周暴瘦20斤”的励志事件,《火星情报局》以歌手薛之谦在节目中讲述自己多年不红转而做“段子手”的心酸经历作为卖点,《姐姐好饿》第一期上线后新闻稿普遍以“小S被黄渤骂哭”作为噱头,网络自制综艺节目使用事件化的传播手段进行节目推广已成常态。“社交化”是指除了视频网站的页面、App之外,包括微博、微信在内的社会化媒体平台已成为网络自制综艺节目重要的传播渠道。网络综艺节目通过社交网络中彼此连接的用户转发,在相应的网络社群中扩散、延宕、反复曝光,实现了“所有人对所有人的传播”,大大提高了节目资源的传播效率。网络自制综艺节目传播的碎片化、事件化、社交化相互影响,逐渐形成新媒体内容特定的传播模式。同时,传播和接受层面的改变倒逼了创作层面的创新,深刻影响着网络自制综艺节目的创作理念。

除此之外,前沿的网络用语、快速的剪辑节奏、紧凑的特效包装、精到的花样字幕、巧妙的植入广告等诸多元素都与电视综艺节目形成差别,制造出网络自制综艺节目的“互联网感”。

四、网络自制综艺节目弊端日益显现

然而,随着网络自制综艺节目行业自2015年下半年以来产量激增,网络综艺领域的弊端日益显现,主要问题包括:

第一,节目样态单一。尽管网络自制综艺节目在题材上逐渐拓展,但节目类型扎堆出现、表现手段仍显薄弱、娱乐效果大同小异,对“综艺”的理解普遍停留在“明星”“游戏”“秀”等较浅层次,节目中真实记录、真情实感的东西尤为缺失,同时导致了国内明星资源的开采殆尽。

第二,节目“三俗”化倾向明显。部分网络自制综艺节目单纯地将颠覆传统、挑战禁忌、营造刺激视为“互联网感”,刻意选取那些传统综艺节目无法表现的内容,以播出“电视台不能播的”为荣,导致格调不高、尺度过大、触碰“底线”,可能面临较大的政策风险。例如,脱口秀节目《吐槽大会》第一期在腾讯视频仅上线三天便被禁播。

第三,点击率造假严重。现阶段,针对网络视频领域点击率数据的调查、监测、统计体系亟待完善,缺乏可信、可靠的第三方数据。部分网络综艺节目的制片方便钻此“空档”,联合视频网站或数据公司,捏造虚高的节目点击率,制造节目“热播”的假象,误导受众和市场。点击率造假行为对于网络自制综艺节目市场的健康发展极为不利,甚至是毁灭性的,应予以高度重视。

第四,互联网特性使用不足。目前绝大多数网络自制综艺节目并未摆脱传统电视节目的观看模式和惯性思维,仍停留在对电视综艺节目模仿、改造的低级阶段,尚未出现一个完全立足互联网环境、真正发挥互联网特性的网络综艺节目。这也为网络自制综艺节目的未来发展留下了空间。

[朱传欣:中国传媒大学艺术学部教师,研究领域为互联网文化、网络文艺]