二次元文化的兴盛及男屏vs女屏:分众时代到来

◎崔　晓

作为网络文艺的重要节目形态,网络剧异军突起,进入了蓬勃发展的新阶段,迅速改变了我国文艺生态的面貌与格局。互联网技术的快速发展和电子商务模式的成功建立,使网络剧在2015—2016年,在多个层面上拓宽了原有格局,凸显出极具自身价值的特色与亮点。

一、二次元文化的兴盛

2015—2016年,二次元这个从ACG(Animation、Comic、Game,即动画、漫画、游戏)中衍生出来的虚拟世界文化,形成了网络平台上可与三次元现实题材分庭抗礼的文化看点。网络剧中大量出现二次元题材,并为迎合粉丝互动出现了多种性质的O2O模式转化、同类质IP多版权开发的火爆局面。

网络剧平台上的二次元内容引发网友的热烈讨论,如《幻城》中的高颜值卡司,梦幻奇妙的人物造型,密集的后期特效,都在受众中引起热议。《无心法师》《琅琊榜》《半妖倾城》《纳妾记》《执念师》《超少年密码》《示铃录》《盗墓笔记》等作品都因具备二次元特质而成功吸引到90后网络受众。二次元文化在网络剧领域的大规模介入,与网络剧主要媒体受众的审美兴趣、身份定位以及社交媒体形象预期有直接关系。90后网络媒体用户推动了二次元文化的商业演进,而媒体平台上的二次元因素又深刻影响着90后受众的审美定位,二者互为促进、相互依托。

(一)网络剧中二次元文化衍生的社会学根源

在中国的商业化文艺生态中,以往从未大规模出现二次元文化的踪影。国产动画、漫画、游戏在国家文化政策的扶持下,涌现出许多精品力作,稍有影响的如《宝莲灯》《葫芦娃》《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等,都得益于国家对国产动画行业的保护与开发。

而当下网络剧中流行的二次元内容,与上述国产动画不属一系,主要来源于日本漫画系列及美国漫威系列,国产动画仍然停留在《大闹天宫》《哪吒闹海》等神话传说及儿童教育层面。当前网络剧中体现的二次元元素的盛行,不等于“哈美”“哈日”潮流的“复辟”,而是另辟蹊径的中国网络剧文化独有的现象,表达了中国网络剧文艺环境的特点与诉求,涵盖了中国网络媒体受众心理的独有成因。

1.成长红利代际人口的文化身份认定

就当下而言,网络剧的活跃观众群体为1990年以后出生的人群,这些90后已普遍进入工作领域,95后处在大学就读时期,00后已经具备基本的社会交往与活动能力,进入了青春期,他们都处在消费能力相对旺盛的年龄阶段。

不仅如此,上述人群与70后、80后的成长环境有很大不同,其大多数为独生子女,世界观、人生观、价值观形成阶段处于中国改革开放时期,成长过程与市场经济良性增长期重合,在消费习惯养成上受到成长红利期的影响,认可并遵从文化消费的市场规律。因此,当90后群体具备消费能力时,他们比70后、80后观众占有更大比重的文艺消费份额。与前两个年代的观众相比,1990年以后出生的观众生活压力较小,可支配资源丰富,在文化消费中认可付费资源购买模式,愿意为精神需求和文艺消费买单。

不仅如此,1990年以后出生的观众群体(包括95后、00后人群),伴随着互联网长大,对文化舶来品和文艺商品有较广泛涉猎,相应地,对中国传统文化的吸纳较为有限。当这一部分观众进入社会时,难免需要一定时间确立自己的文化身份,直到三观确立和文化身份认同期结束之前,其文化及社会身份自我界定将停留在稚龄期。二次元的重要视觉表征之一是萌系外形,如婴孩般的大眼睛、不谙世事的外界感知能力、单纯的思维模式,都与低龄期的孩童相似。

不仅如此,二次元文化相应地弱化了男女第二性征,男性人物也经常长着精致俊美的脸庞,堪比女性美人,因此有耽美、伪娘等人物受到粉丝线上线下的热烈追捧。在网络剧男演员的选择上也能明显看出这一趋势,类似于孙红雷、朱亚文之类的铁骨汉子形象在当前网络剧中较为稀少。大多数男演员以面庞俊秀、超乎常人的完美形象出现,如《无心法师》中的韩东君、《幻城》中的冯绍峰、《半妖倾城》中的米热等,其外形都较传统电视剧男演员精致许多。这样与二次元文化相接近的形象,更容易在网络剧观众中获得认同。

网络剧领域二次元文化的繁荣,与网络剧观众文化身份认同期的不确定性有关,是社会性人格形成滞后的审美体现,是1990年以后出生人群的社会性格初始状态之一。

2.非主流亚文化的城市仰望

网络剧受众调查数据显示,有大批网络剧观众居住在非省会城市的三四线区域,越是文化程度低、地处偏远的受众,对网络剧的黏着力越强,观看时间越长。由于偏远城市文化活动缺失,青年观众将网络剧作为管窥都市生活的窗口,从而进行自身文化身份定位的调整。

当传统电视剧以现实题材作品表现时,北上广等国际化都市的霓虹缤纷极具诱惑力,三四线城市的亚文化气质在对比中完全失去了优势,不可避免地使青年观众产生失落情绪。互联网文化曾在过去几年的发展中经历过乡村非主流、“脑残”、“杀马特”、重金属等亚文化潮流,然而,这无法填补非主流亚文化与都市气质的鸿沟,满足不了三四线城市观众对都市的心理仰望,二次元文化的出现为这一问题提供了答案。

二次元内容来自于ACG范本,人物、故事均发生在虚拟空间,当摆脱了三次元的生活环境线索,亚文化区域的网络剧观众享受到一种极具安慰性的心理平等,虽然身处某个经济、交通不太发达的地理区域,但是他们通过网络身份享受到来自于四面八方的认同与满足。虽然各地的观众们在物质生活上差异很大,但是当同属于一个二次元阵营时,这种来自于三次元社会的压力在无形中减轻了,同时喜欢某个二次元人物的观众可以在微博、话题榜、弹幕及评论中随时汇聚。

对二次元文化的喜欢,能够极大地满足青少年在社会人格生长期的从众心理,降低在水泥都市中被隔离的心理焦虑程度。当独坐电脑前,通过眼前弹幕能够跨越时空,实现虚拟社区的实时共享时,心理感受是温暖而愉悦的。当这种心理认同感被频繁满足时,二次元文化就会被自然而然地接纳和认同,体现在网络剧领域就是二次元文化的兴盛。

(二)二次元文化在网络剧领域的视觉化表达与特征

二次元文化在网络剧领域的表达具有几个标志性特征,辨识起来相对简单,在每一个特质背后,都存在巨大的商业运作机制,以二次元文化特质为主打模式,进行体系性商业运作。

1.视觉系

由二次元内容形象演变而来的视觉系喜好,是对妆容精致、长相甜美形象的视觉追逐。《幻城》《半妖倾城》《九州牧云记》等多部二次元因素网络剧作品的卡司造型,都体现出这一特质。通过类似于模仿cosplay人物的妆感,让受众从网络剧中获得观赏二次元ACG作品的快感。

二次元文化的视觉系特征催生了一系列商业模式与产品类型,如致力于图片美颜的App、美颜相机普及率极高,低龄人群对整容风潮趋之若鹜,微整形风靡,都与此有所关联。视觉社交软件如陌陌、炼爱等流行,照片分享平台频繁出现。视频直播平台频繁获得资本介入,如YY、斗鱼、龙珠、虎牙、熊猫等都聚拢了大批粉丝,视频女主播也争奇斗艳,通过日常生活直播直接获得收益。同时,游戏直播平台、游戏女主播、coser都成为吸引互联网受众眼球的焦点。与二次元视觉系相关的人物、故事、产品、模版、平台频繁出现在网络剧内容中,已经成为2015—2016年网络剧中的重要组成部分。

2.脑洞系

网络剧的主要受众群体正值青春期,自我表达意愿强烈,同时也具有相当强烈的自我怀疑。与父辈或较早时间出生的孩子相比,网络剧受众群体生活水平较高,自1990年以后,出生率逐年下降,这就使得婴孩在成长过程中能够得到家长较多的关注,从而造成当下的收视群体普遍自我意识过强、自我评价较高、相对自信、敢于自嘲。

二次元文化中的脑洞系表达,迎合了这部分受众群体的自我定位:敢于表述内心真实想法,着重表达忠于自我意识的当下认知,不着意附庸迎合,不接受传统价值观的道德捆绑。由于脑洞系人物经常不按常理出牌,也被称为中二病,意为只具有初中二年级少年的情商和智商。脑洞系的人物往往具有喜剧特质,在网络剧中往往能够赢得受众留意与青睐。如网台联动剧《琅琊榜》中的飞流、《无心法师》中的顾玄武,都具有脑洞系人物的特质。

(三)二次元文化的网络界域展望

借助新媒体的力量,二次元文化潮流具备了越来越多的商业和市场属性。自有互联网科技以来,与技术更新结合最为紧密的当属电脑游戏行业,如今,充斥着游戏品类基因的二次元文化,也在尝试与当前的最新科技进行融合。

2016年初,VR(VirtualReality,虚拟现实)技术被引入到商品文艺领域,多个视频网站都成立了VR剧目影像部门,意图在此新技术的开发及应用上有所斩获。AR(AugmentedReality,增强现实)也被称为混合现实,则有更大可能在不久的将来使影视剧技术与业界实践接轨。当下,VR、AR技术主要用于为技术供应商做展示,由于制作成本较高,平均价位达到每分钟1.5万元,因此尚未在影视剧项目中普及。

图1　AR效果图^[1]

VR、AR新技术应用于网络剧的另一个阻碍是:其视觉效果需要借助外置设备成像,不具备裸眼观看的可能。而网络剧作为受到收视终端设备限制的文艺形式,由于受众观看的场所、环境、设备基础配置等因素干扰,确保剧集画面的完整、清晰呈现已然不易,如果再添加外置设备,将限制移动终端观看的随意性和自入性。很多网络剧内容是受众利用碎片化时间观看的,例如乘地铁、等公交、银行排号时,佩戴成像眼镜等设备将会限制受众观看。受制于种种条件,VR、AR在网络剧中的应用,将还需要一定的用户优化时间及技术演进。

二、男屏vs女屏:分众时代到来

自中国大众媒体格局形成以来,网络剧似乎第一个做到实时收集观众反馈、分众细化。无论是广播、报纸、电视,抑或电影,都无法像当前的网络媒体一样,能即时、随时、随地地与受众互动。网络媒体的弹幕点评与网站评论,成为网络剧收视反馈的重要渠道。而网站监测技术对受众数据的收集与分析,则成为网络剧创作实践和理论分析的有力依托。网络剧用户大数据的储存与分析,不仅具备指导网络剧实践的价值,更是理论总结与用户分析的直接参考内容。

(一)分众时代

在网络剧中,对受众细化的数据收集与分析成为可能。虽然网络剧使受众分析细化提升到研究视域,但分众数据优化并不是网络剧的特定参数,而是通过网络剧的营销特点呈现的受众细化模式。

与传统电视剧分销模式不同,网络剧需要在上线以后实时监测播出情况,而电视剧只需要在卫视播出。网络剧有受众群体低龄化、兴趣点明确、话题内容关注度高、粉丝群聚集性强等特点,上线以后并没有收视保障,观众往往会根据网络剧内容选择是否弃剧,而制片方和网络平台则根据后台有效点击数决定分账多寡,利益所向导致制片方和平台方都对受众数据给予关注并进行细化分析。

科技时代为网络剧分众数据分析提供了技术渠道与可能,通过视频网络平台的数据,分众信息不仅对目标受众群落做出了精确估划,更是为网络剧内容的垂直宣发起到了重要的定位作用。以爱奇艺平台网络自制剧《余罪》第一季为例,其前台公共渠道可浏览数据已颇为详尽:

图2　网络剧播放指数示例^[2]

(二)女屏

分众数据为网络剧的目标群体锁定提供了依据,从而在垂直宣发的受众规划上开启了分众化内容配置的模式。其中,以女性观众为垂直宣发目标受众的网络剧内容被定义为女屏,相应地,汇聚男性受众观赏特征的网络剧内容为男屏。出于网络剧的行业发展现状,分众数据的理论研究意义目前尚未凸显,但其对行业实践的指导意义则价值明显。

1.女屏网络剧的剧作本体特点

以女性受众群体为主要收视人群的网络剧,占据了当下内容界域的主要空间,基于女性群体受众的审美特点,女屏网络剧在本体裁定上体现出一些较为明显的规律,以达到中国网络剧女性收视人群的心理期待,满足女性收视者的审美预期。

图3　网络剧收视终端分布示例

(www.zuozong.com)

图4　网络剧受众性别、年龄示例

图5　网络剧受众背景分析示例

图6　网络剧受众兴趣分析示例

(1)主人公设置

女屏网络剧的人物设置往往基于“男神+普通女生”的基础模式,男神形象符合女性追求浪漫情感的心理追求,在物质生活、事业上具有一定优势资源,社会能量大,具备与女主人公相关联的信息资源或事业诉求。相应地,在男主人公强大的社会身份背景下,其情感生活或内心世界却存在着不为人知的隐痛,而女主人公的性格特质却正好完美地弥补了这一缺陷。

女主人公社会身份弱势,具有可摧毁性并相应脆弱。与其社会资源相匹配的,往往是女主人公坚强的个性或乐观的态度,这一基础身份映照与观剧的女性受众有所符合,从而能够引起女性受众的心理共鸣,在剧情发展过程中引起呼应共情,调动起女性观众的收视热情。男女主人公社会资源差异性互补,性格优势互补,在很大程度上满足了中国观众对男权社会模式的认同,并优化了现代女性观众对独立人格确立的期冀。如《最好的我们》中的于淮与耿耿、《半妖倾城》中的明夏与聂倾城、《无心法师》中的无心与岳绮罗,都是类似的主人公模式设置。

(2)辅助人物设置

在女屏网络剧的辅助关系构建中,往往以男女主人公为利益共同体,确立一个带有预先召唤模式的悬念,这一贯穿故事始终的悬念勾连着针对男女主人公的反对势力,他们为两人的感情发展和事业前行制造阻力。在针对反对势力的斗争和纠葛中,男女主人公通过相识、相助而增强了解,最终相知、相爱。

为了确立男主人公的身份形象,在辅助人物中通常会配置与女主人公相对比的“公主”型人物,出身高贵、气质不凡、姿色出众,对男神倾心已久,深爱而不得。面对物质条件与其非常匹配的“公主”,男神却表现出对女主人公的坚定爱意。这一区别于生活惯有模态的爱情关系取舍,是女屏观众收视心理的固有预期,在人物设置中屡试不爽。

女主人公身边也有凸显其价值的追随者,他在社会资源匹配度上比女主人公具有更多优势,却无法打动女主人公,一往情深的追随者通常能够帮助女主人公增加资源,使其作为年轻女性的感情价值有所增加,以缩短其与“男神”之间的距离,如《最好的我们》中追求耿耿的路星河、《半妖倾城》中用生命守护聂倾城的幽瞳,都是起到这一作用的功能性人物。

2.女屏网络剧的受众特点

女性网络剧受众在观剧过程中有其相对特定的心理预期,在观赏中和后续的粉丝互动模式里都有比男性群体更为积极的反馈。网络剧收视主体人群为90后群体,结合其年龄与阅历,女屏受众群体在网络剧反馈过程中表现出特征鲜明的属性。

(1)执着于明快剧情的感性追寻

90后网络剧女屏受众对由感性故事推进的内容相对热衷,追寻快节奏叙事中的感情递进与表达,可以因节奏演进而舍弃故事的逻辑细节,但是不接受因节奏推行而放弃感情叙事的内在联系。

传统电视剧观众在某种程度上可以接受剧情推进缓慢的叙事,而90后网络剧观众对叙事节奏反应敏感,需要迅速进入剧情胶着点,故事链条中的悬念要密集。而女性观众对男女主人公的感情铺垫与演进,还有着较为细腻的要求。

(2)具有人格抗争意识的女性形象认知

女屏受众的主要群体为90后观众,该群体在成长过程中热衷于亚文化和二次元文化,在自我意识认知上侧重于目标价值观的单点认同,不屈从于集体认知和道德捆绑,欣赏有见解、有态度、敢于个性化表达的女性形象。如《余罪》的女主人公缉毒警花林宇婧、《最好的我们》的女主角耿耿、《半妖倾城》的女主角聂倾城,都是心理活动丰富、个性鲜明的角色。

受到追捧的女屏网络剧中的主人公大多是观点明确的人物,鲜见唯唯诺诺的受气包形象。女主人公在剧情中的由弱变强、由丑变美、性格的强大以及人格的成长,都是激励90后网络剧观众看剧和追剧的关键点。女主人公往往不接受身边男二号的呵护与追求,面对富足的条件不为所动,虽与男主人公之间充满误会,但仍在互相扶持中走完虐爱之路并得到真心。这都是90后年轻女性自我意识觉醒后的集体认知,带有明显的时代特点。90后女性网剧观众在文化心理独立的情况下做出的感情取舍,明显区别于传统电视剧观众的女性价值观。

出于对自身性别信心的增强,90后女性群体对感情的不同模式和状态都有较为开放的接受态度。在网络剧中作为亮点进行穿插的耽美、卖基、卖腐、卖百合等元素,都得到越来越多女性观众的接受和呼应,这是以往传统电视剧和网络平台都不曾出现的现象,值得女性话题研究者结合行业和时代特点进行深入探讨。

(3)粉丝变现及衍生品繁殖力强

90后女屏粉丝对剧集的黏合力较强,由于年轻女性观众社会压力较小,对连贯剧情的猎奇心理较强,因游戏、比赛或社会交际而分流的注意力较男性少,对中意的网络剧往往能够保持较长时间的关注。如《拐个皇帝回现代》第一季、第二季的粉丝主体都是女性受众。继《太子妃升职记》后,为了追随演员张天爱而观看《我的朋友陈白露小姐》的也大多是女性观众。在微博论战、话题热度维护、明星见面会或同人产品派生等层面,忠诚度较高的用户多为女性粉丝群体。

在粉丝经济变现的过程中,女性粉丝也表现出比男性群体更为强大的消费能力,网络剧《无心法师》《超少年密码》的粉丝见面会及衍生品消费中,追随演员或剧集而进行衍生消费的多为青年女性观众。同样是网络剧内容植入或衍生品变现,女屏作品在内容再生资源和版权消费力量方面明显具有优势,这也是女屏作品逐渐成为屏幕主体的主要推动力量。

(三)男屏

男性观众对网络剧的关注集中在几个关键要素上,出于兴趣考虑和精力,男性网络剧受众群体在内容选择上具有鲜明特性。相较而言,女性观众对网络剧题材的接受度较高,而男性观众对女屏网络剧或者网络剧中的感情描写部分往往缺少兴趣。他们倾向于集中消费感兴趣的部分,在短时间内迅速关注但会很快失去热情,往往只停留在剧集观赏层面,对演员的周边话题和衍生品追随程度较差。

1.男屏网络剧的剧作特点

(1)主人公设置

当前的男屏网络剧观众普遍期待看到“草根逆袭杰克苏”的人物设置模式,即羸弱少年成长为俊朗英雄的故事。草根英雄的成功,往往从两个方向上进行论证,一方面是在情怀大义的事业、战争领域取得成功,一方面是在感情上获得女神的青睐和爱情。在男屏网络剧集的最后,男性观众往往期待在两个层面上都获得收视期待的满足。如《余罪》主人公余罪最终成长为一个出色的缉毒卧底警察,同时还获得了英武警花林宇婧的真心回馈。《校花的贴身高手》中的乡野小生林逸,不仅完成了特工任务,更是跟楚梦瑶有了情感交融。

在男屏剧作的感情线设置中,无需对男女主人公感情升温的细节进行过多描绘,男性观众对缠绵悱恻的爱情心理活动不会进行过度揣摩。相应地,对剧集中的交往对象要有较为直观具体的形象设计。当前男屏网络剧的女主人公越来越符合90后网民的初始幻想,美艳风情并带有少女战士的飒爽帅气,如《余罪》中的“大胸姐”格斗技艺高超、战略思维缜密,是比余罪还老练成熟的女上司;《心理罪》中的方木,在成长中走出心魔阴影,同时还在真假虚实中接受至爱陈希的指导与安抚;《太子妃升职记》中,女主人公身体里住着的原本就是个男人。

(2)辅助人物设置

男屏网络剧中,需要一个具有挑战意味的女性人物作为目标被男主角攻克。对这个桀骜不驯的女神的挑战和最终驾驭,是男主角性格和意志成熟的标志。被90后男性观众所期待的女性人物,需要在外形上具备女性的妩媚性感,性格上具备战士般的果敢率真,具有鲜明的个性,自知、敏锐且聪慧超群。男主角只有降服这样一个受人瞩目、无法驯服的女神,才能获得同伴的艳羡和赞赏,也在事实层面见证了男主人公“草根逆袭”的魅力与神通。

网络上口碑甚好的电视剧《琅琊榜》《伪装者》都充分迎合了男屏观众的心理预期,因此才在网台联动的播出模式中获得了互联网点击率的巨幅攀升,其中霓凰郡主是领兵杀敌的巾帼女帅,而于曼丽则是背景复杂、身手不凡的特工战士。同样模式的《好先生》中,甘静是坚韧冷静的代名词,江莱则像一匹野马一样牵引着陆远的心绪。男屏内容网络剧需要遵循这一辅助人物的设置条件来衬托男主人公的逆袭与成长,迎合男屏网络剧主要观影群体的审美趣味。

2.男屏网络剧的题材选择

整体而言,卡司吸引力对网络剧的粉丝牵引度不高,观众随意性强,点击率靠故事情节和镜头语言提领,这就要求创作者和研究者逆向分析受众需求,以增加网络剧的粉丝黏着度。然而就男屏网络剧而言,特定的题材和具有类型化特征的网络剧作品,对当下男屏粉丝具有一定吸引力,这在2015—2016年的网络剧市场上表现明显。

当下青年男性观众对涵盖权谋、推理、竞争内容的网络剧内容十分热衷,《余罪》《心理罪》《暗黑者》《无心法师》《灭罪师》《示铃录》等作品的点击率飙升就证明了受众的推崇程度。另外,网台联动剧集《老九门》《警花与警犬》《伪装者》《琅琊榜》的热播,同样证明了男屏观众对上述题材的追随与迷恋。

权谋与推理中环环相扣的悬念设置,激起了男性观众的好胜心与好奇心,使其欲罢不能,不轻易弃剧。竞争意愿是隐含在男性荷尔蒙中的特质,竞争关系实质上也关联着谜底揭晓的悬念与答案,这对青年男性来说具有难以舍弃的吸引力。权谋与推理主题的网络剧,蕴含着逻辑关系缜密的思维与智力游戏,符合男屏观众的娱乐与竞技相结合的心理预期,因此获得青年男性观众的喜爱与追捧。点击率超过20亿的现象级网络剧《余罪》,汇集了男屏观众的聚焦热点,将权谋、推理、竞争的主题发挥得淋漓尽致,向观众透露的信息量大、线索丰富,尽管存在感情线不完整等细腻描写的缺失,仍然受到了以男性为主的观众的点击热捧。

近两年来,随着电子商务平台的上线与开发,传统商业模式及文艺传播模式都发生了巨大改变。网络文艺的兴盛极大地刺激着年轻网络剧受众的观感,网络剧传播内容也随之影响着社会成长期观众的价值观。与此同时,网络剧观众的兴趣好恶影响着网络剧的题材选择。网络剧观众的主流群体目前都处于事业进阶的筹划期,面对未来就业的冲动与迷茫,男屏受众的竞争心理和社会探知欲求易被激发,因此在网络剧内容选择上,也体现出求知欲、好奇心与好胜心共存的特点。

3.男屏网络剧的价值观

男屏网络剧的主人公的魅力在故事推动中通过两条线索并行表达,一方面是自我能力的提高,另一方面是具备社会价值的女主人公的情感认可。女主人公原本是无人能够擒获的野马,却因为某个破冰事件对男主人公情有独钟。男主人公在经历了自卑、彷徨、愤怒、向往、勇敢、闯荡以后,成功变身,最终抱得美人归,成为不一样的男人与英雄。

男屏网络剧中,“草根逆袭杰克苏”的这一模式被体现得更加充分,无论女性人物在初始时期多么独立完美,在故事发展的后期终将符合男性视角的价值观期待,为男权社会的矛盾做出牺牲,顺从于男主人公的价值观和命运归属。女神身边往往会设置英俊富有的追求者,为男主人公的成长设置障碍,然而草根男终将从稚嫩的模态中脱颖而出,通过主事件完美变身,收编女神,完成人物命运归属。90后的男屏受众比年长的传统电视剧观众更有自嘲精神,能够接受男性角色的缺陷与不完美,在并非高大上的角色中更能找到平实自我的映照。然而即便如此,男屏网络剧观众的价值观设定,仍然是中国文化传统的映射,需要女性遵从男性的主流价值观,不能认可独立反叛的女性人物形象作为社会的主流价值观代表。

(四)分众时代的特点及实践意义

网络剧分众时代的到来,标志着电子商务时代的文化产品垂直细化的开端。对男屏、女屏的细分及规律汇总,其实践层面的意义在于对付费会员的管理,是粉丝经济变现的监测评估依据。大数据云端的粉丝分析内容,是各个平台系统对网络剧受众反馈的预警坐标图谱,同时也是平台自制网络剧的参数评估体系。

在量化的数据集合面前,只有网络剧内容变现才能够呈现出明晰、准确的数据——用CPM值体现网络剧有效点击率,用有效新增付费会员数证明网络剧粉丝的黏着度,用下载App次数体现网络剧热度。参数指标在互联网时代评价网络文艺内容具有共通语汇的说服力,同时也是众多互联网视频内容提供商对网络剧观众接受度进行评估的依据。如乐视网以PGC模式合作的网络剧《千万别基动》,给一向是女屏模式为主的网络剧版块,带来了始料不及的新用户和男性观众群,当网站平台在后台监测到这一数据变化时,迅速对该剧内容和粉丝群体变化趋势做出了分析总结报告。网络剧分众评估的实践意义重大,与网络平台的市场收益直接相关,同时由于数据较为细致详实,也为后继的理论研究积累了大量有效数据。

2015—2016年,多家视频网站平台开启了会员付费观看模式,以网站专属会员为收视个体单位,通过充值专属会员账户缴纳会费,获得热播视频内容的收看权。通过独家优质视频内容吸引、培养专属会员群体,并用网络剧、网络综艺、网络大电影、专属版权影视剧为热点,培育粉丝会员,并以男屏、女屏的受众细分数据反哺网络内容提供商。通过对分众大数据的掌控,内容提供商创造出符合特定网站受众收视需求的内容,审美主客体互相依存、互为条件的本质特征,在动态循环中得到了较为充分的体现。

以男屏网络剧为例,数据显示,男屏粉丝群体对网络剧内容的关注具有时效性,在剧目热播或点击率较高的时期内有所关注,对剧集内容具有认同感,而对演员个体的关注和相关话题的追随相对漠然。90后男屏粉丝对冒险、竞技、养成、热血等内容具有一次性消费的特点,周边衍生消费热情低,很难维护话题的持续热度及话题的二轮消费。基于这一特点,网络剧内容提供商及平台方,往往在短时间内完成男屏网络剧的播出—话题制造—关注升温—会员聚拢这一过程,甚至采取两季联播、周播多集的方式以迎合粉丝热度。如《余罪》《废柴兄弟》等剧集,在演员人气维护和话题软文推送上不做过多垂直宣发,集中精力放在会员购买和App下载等行为话题上,针对男性粉丝进行推介。网络剧本身的吸引力来自于对男屏分众数据的分析了解,而剧集的推广收视则依照男屏粉丝兴趣规律进行。受益于分众时代的数据体系指引,网络剧的制作与推广可以进行良性循环的工业化运作。基于实践目的,网络剧分屏时代的基础数据研究,将保持相对翔实的参数坐标库,相信在不远的将来,对于该领域的理论探讨将会引出更有价值的学理归因。

2015—2016年,网络剧中的二次元因素和分屏模式的受众分析方法,是较有学理价值的两个看点。从文化人类学意义而言,二次元文化在网络文艺中的地位的提高,是当下网络剧受众群体的生长痛反应,具有时代性和时限性。然而,由于其潮流特征明显、爆发力强、影响面广,所以有了理论探讨价值。受众分众化研究则不然,由于与网络平台市场利益实现的紧密关联,分众数据库将呈逐年递增的丰富态势,充分细化的数据及个案分析将是产业研究者亟待发掘的宝库,也是指导网络剧发展、制定相关产业政策的现实依托。

[崔晓:中国传媒大学博士,沈阳师范大学戏剧艺术学院副教授,中国文艺评论家协会会员,辽宁省文艺理论家协会会员。笔名崔继丹,网络剧《废柴兄弟》(第一季)制片人,网络剧《千万别基动》总编剧]