金嗓子：糖果界的销售王者

提起金嗓子喉宝，恐怕没有几个人不知道。中国有4000万用嗓音从事工作的庞大群体，嗓子上火又是生活中一种常见病和多发病，加之环境污染的加剧，空气质量的恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴等，使无数中国人饱受咽喉疾病的困扰。这其中曾用过或经常服用金嗓子喉宝的人难计其数。金嗓子喉宝的年销售额高达四五亿元，在全国咽喉含片市场上的占有率稳居首位。可很少有人知道其生产厂家前身原本是家糖果生产厂——柳州市糖果二厂，曾经一度走到了破产的边缘。一家做糖果的工厂半路改行做药，还做得这么好，确实让人佩服。

当时，柳州市糖果二厂在市场调研中发现，当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小且药量不足。但对急性咽喉炎或咽喉不适者如不大量施药，见效会较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，即中间型治疗保健产品。

广西地处南亚热带，大部分地区的土质、气温和降雨量都适宜于甘蔗生长。红水河以南的地区有200多年种蔗制糖的历史。一直以来制糖业都是广西的支柱产业，产量居全国首位，是全国最大的蔗糖生产、销售基地和重要的糖业综合利用基地。

广西金嗓子制药厂的前身柳州市糖果二厂，是一家地道的食品企业，具有很强的地域资源特性。但20世纪90年代初，糖果行业产品滞销，竞争加剧，成本上升，假冒产品横行，冲击市场。一些厂倒闭了，大部分糖果厂都面临较大困境，糖果二厂也不例外。但广西的糖业优势，却使其难以跳出为制糖而制糖的限制。

1993年1月7日，时任国务院副总理的朱镕基到柳州视察。在企业家座谈会上，柳州市糖果二厂厂长江佩珍向朱总理汇报了企业的发展状况，并坦言企业存在产品结构尚不够合理、假冒产品屡屡侵权和规模效应不强等几大“难题”。朱镕基当即向江佩珍指点迷津，他语重心长地说：“搞高科技产品是一条路。高科技产品不是一般企业随便模仿得了的。要走这条路，可以去上海与大专院校科研部门交朋友，产学研一旦结合起来，会形成令人难以想象的能量。”

虽然朱总理并没有现场办公，下达什么具体解决企业困难的指令，但却给了糖果二厂一个无价之宝——插位思维（开放性的思维方式）。朱总理开放性思维的指导，极大地启发了糖果二厂的经营思路。从此以后，糖果二厂打破常规，跳出了糖厂制糖的局限，“大胆假设，小心求证”，立足于广西的糖业优势，扬长避短。糖果二厂倾注心力，独辟蹊径，与华东师范大学的王耀发教授共同开发出了新产品——金嗓子喉宝，探索出了一条崭新的高校与企业“联姻”、科研与生产实践紧密结合的新路子。

朱总理的一席话对金嗓子喉宝的发展影响深远，糖果二厂不但明确了企业的发展方向，更为关键的是学到了一种新的思维方式——插位。金嗓子的营销推广，尤其是在渠道与终端的开发与拓展上充分体现了插位的精义。

金嗓子喉宝上市之初，咽喉含片市场已经过数年的广告大战，各名牌均已确立统治地位，西瓜霜润喉片、草珊瑚含片、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，在医院与药店的地位稳固，控制着医药公司传统的销售渠道。新产品虽层出不穷，但均未能撼动它们的统治地位，只能如流星般退出了市场或占据很小市场份额。

这时，如果金嗓子喉宝仍按旧的营销思维定式，依靠传统的医药销售渠道与终端，金嗓子这样一种糖果厂做的保健润喉糖，是无法与老牌药厂面对面地直接竞争的，搞不好，销路没打开，有限的血本就已经赔光了。(www.zuozong.com)

面对营销困境，金嗓子人运用插位战略——回避热闹的，寻找冷门的。他们超前意识到金嗓子作为一种家居旅行、治疗轻微咽喉疾病的非处方药物，使用类似于日用品。随着国民生活水平提高，消费者日益倾向于主动参与维护自己的健康，而不是被动接受医生治疗，从而保证健康，提高生活质量。另外咽喉含片的目标消费群体中相当部分对于咽喉小病，都怕麻烦，不愿进医院开处方。对此，金嗓子喉宝建立了高效能、便利性的营销通路：

（1）寻找真正的潜在消费者——根据目标消费者进行销售布点。

（2）终端是沟通消费者，获得宝贵的反馈信息，直接促销的关键环节。

（3）顺应消费潮流，便利消费者是最终策略。金嗓子喉宝进入旅游点、机场、车站、商场、药店、各类便利店。除药店之外，金嗓子的通路建设与各类小食品相近，渗透到了千家万户。

当人们感冒发炎、用嗓过度、旅途上火时，无处不在、方便购买的金嗓子喉宝无疑会成为消费者的第一选择。

与此配合，金嗓子喉宝在宣传上分别采用了实效促销、样品品尝、公关宣传、广告宣传等手段，并根据各地情况，集中进行宣传与传播，有效地将销售、公关、广告、公益、大型活动、特别促销、人际传播等整合为高效、有力的传播体系，统一调度、统一形象、统一诉求、高效低费，用较少的费用取得了较好的效果。

其最具灵感的传播形式，是与中国足球的联姻。中国球迷热情、真诚，数以千万计。在赛场上，球迷凭一对肉掌、一副嗓子为中国足球呐喊助威，其情振奋、其景感人，只是那副嗓子稍稍遭了殃。金嗓子敏锐地看到中国足球、中国球迷中蕴涵的巨大商机，更牢牢抓住了这一商机。1997年，企业出资800万元创办了占地5000平方米的广西金嗓子足球学校；1999年，举办“99金嗓子杯”全国甲级足球联赛；2000年出资支持金嗓子宏远足球队在南宁主场征战……球迷们最懂得回报，2000年十强赛，金嗓子喉宝在沈阳城内几乎脱销就是球迷对金嗓子人最好的回馈。

一粒小小的金嗓子救活了一个厂，斜行插位塑造了全国几乎家喻户晓的金嗓子喉宝。金嗓子成功的原因有多种，但不能否认主要因素之一是成功地打破了传统观念！试想如果金嗓子现在还卖糖果或按部就班地卖药品会是一种什么境况？金嗓子是像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品，同时成功地引导了消费需求，使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用，而且使那些吸烟过多的人忘记它是一种药，把它当成糖一样吃。