从跟随到挑战，耐克的革命与青少年市场

耐克公司早期诉求主要侧重产品的技术优势，其当时的品牌目标是正式竞技体育选手市场，这一目标牢牢“困住”了野心勃勃的耐克。并且在当时竞争激烈的市场，耐克这一定位并没有很好地区别其他竞争对手，无论其如何宣扬自己产品的技术优势，也无法改变领导品牌在消费者心中的地位，此时的耐克虽然在广告攻势下有所收获，但举步维艰，市场地位朝不保夕。

到了20世纪80年代，耐克发现了颠覆市场的利器：放弃别人的市场，建立自己的王国。在别人打造的世界里，你无论多么努力也不过是一个跟随者，只有建立起自己的领域，你才有机会以小搏大改变命运，成为整个行业的新权威。经过一番努力，耐克找到了自己的世界：其产品开始从田径场和体育馆转向寻常百姓家，尤其针对十几岁的青少年。耐克此时的目标是：像Levi's品牌一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。

1986年，伴随着充气鞋垫产品广告的播放，耐克的“新帝国”初见雏形。广告中耐克一改往日一味宣传产品技术性能和优势的手法，而是由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛求新的节奏和旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了时代的新潮，其冲击力之强，影响力之大，前所未有，致使耐克的长期竞争对手锐步也不得不跟随效仿，颠覆性广告的播出使耐克的市场份额得到了迅猛的增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主，锐步却由领导者沦为跟随者，同样锐步公司改用赫赫有名的Chiat Day公司作为广告代理商，以期能重振昔日雄风。遗憾的是锐步所做的这一切均无济于事，耐克的此次颠覆革命，不仅建立起自己的王国，更抢占了他人的世界，它的产品的风格和优点已在消费者心中牢牢占据了不可动摇的地位。

耐克的此番攻势不但没有停止，而且其扩张势头却愈加迅猛了！耐克的此次市场突破口是青少年，这些目标人群有着共同的特征：热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，思维活跃，向往自由、无拘无束的生活，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司发起“明星攻势”，其相继与一些大名鼎鼎、受人追捧的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，也成为耐克日后腾飞的英雄。(www.zuozong.com)

在广告“谁杀了兔子乔丹”中，体坛英杰之一迈克尔·乔丹和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼先后出现在片中。本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼醒了，它爬出洞一看，原来是4个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，他前来帮助他的卡通朋友兔子本尼，一场篮球大战随即开始……在耐克的这则电视广告中，几乎没有出现耐克产品的“身影”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。耐克了解到十几岁少年的厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里。

耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给十四五岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”这也恰恰说明，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而消费者正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其着重塑造耐克和你一样是体育世界的“行家”的品牌形象。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹吸引了一大批青少年视听者的注意。后来宝·乔丹臀部受伤，这使得他不得不告别体坛，对耐克来说宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。但耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。再如，耐克公司雇佣“臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克在广告表现中并没有隐瞒遮掩这些，反而本色出演，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利，他就是这样。耐克的这种沟通一次又一次地不断让消费者产生共鸣，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然也就是情理之中，理所当然的了。