浅议传统媒体的“二次开发市场”

新闻单位实行“事业单位性质、企业管理模式、市场运作形式”的体制，使得媒体具有多重属性。复旦大学新闻学院教授、博导黄芝晓在分析媒介性质的特殊性中指出：一方面，媒介是以各种资源投入从事信息收集、加工、传播的组织，这样的过程是支付成本的，有经济关系与经济规律的存在。表现在媒介行为上，经营者总是争取以最优的选择对资源进行最大最佳配置，以实现利润最大化，因而具有企业的特性，追求必要的经济效益；另一方面，媒介的信息产品具有影响社会舆论的作用，新闻媒介又是最具广泛影响力的传播工具，与意识形态、政治有着不以人的意志为转移的联系，因而又有着不可否认的社会属性，这就必须注意社会效益。这个基本点，要求媒介必须正确处理这两者之间的关系，做到两个效益一起抓。

在市场运作方面，传统媒体以发行和广告作为主要经营模式。其实，传媒市场也具有多重性：除了发行市场、广告市场之外，二次开发市场的空间也很大。在“二次开发市场”方面，很多传统媒体往往忽视了这一块。传统媒体为什么要开拓“二次开发市场”？这样做在如今激烈的传媒竞争生态中，具有什么重要的意义？要进行“二次开发市场”传统媒体需具备哪些条件？本文将作一些探讨。

1.“二次开发市场”考验传媒的专业化

在今天市场越来越细分的时代，专业化才是有力的，传统媒体亦如此。有专家说，凡是大路货，人人都有，没有个性的东西，都收不来钱，只有独特的东西，别人没有的东西，才有价值。对于提供资讯的传统媒体来说，提供独家的有价值的资讯，在如今这个微博、微信等新媒体不断发展的网络时代，传统媒体要做到这一点确实不容易。

应新媒体时代发展需要，各大报纸均设有自己的网站，但真正实现报纸网站赢利的少之又少。关于报纸电子版收费这方面，美国的《华尔街日报》有很多可以学习之处。这也是传统媒体“二次开发市场”的典型案例。

文汇新民联合报业集团副社长高韵斐介绍，《华尔街日报》网络版收费已经有十余年的历史，目前已有超过100万的网络订户，每年每个订户的收费从103美元到140美元不等，这对《华尔街日报》来说是一笔不少的收入。很多人疑惑《华尔街日报》为什么这么牛，凭什么？答案就是专业。《华尔街日报》的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士，它深入的分析了这一特定人群生活工作的需求，通过大量分类广告来提供信息服务。比如工作方面，有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息；个人价值提升方面，有工作培训、MBA远程教育等；生活方面，有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息；交通方面，有包机、汽车租赁、机票预定等等，门类达上百种，把一个商务人士可能有的需求都考虑到了，好比一个管家，服务无微不至。

《华尔街日报》电子版提供了有用的资讯，结束了网络资讯“免费的午餐”。比如，股市的分析，他们有一帮专家作“后台”，读者只用订阅后才能拥有一个账号，才能享受到这些专家提供的权威的资讯，这也是“内容为王”的战略成功之处。正是这种专业化成就了《华尔街日报》的网络版。向用户收取订阅费也要有自身的特殊性和固定用户，需要消息本身的不可替代性，这样用户才会心甘情愿付费，否则只能是空想。反之，如果有不可或缺的专业性内容，放在哪个载体上都没有什么关系，放在纸上有人买，放在网络上也依然有人付钱。

整合也是专业化的方向之一。可以说，周刊是传统媒体进入“厚报时代”的主要载体，如今也成为传统媒体赢利的主要载体，大量的广告在这些版面上消化。比如，现在很多媒体都有旅游、汽车、房地产、消费等周刊，周刊可以说代表着该地区该行业权威的资讯、分析。在这些周刊上，除了刊登广告之外，如何进行“二次开发市场”就是传统媒体需要思考的话题。比如，旅游，传统报纸除了刊登各大旅行社的广告以及全国全世界的旅游景点等资讯之外，还可以做什么？正如，黄芝晓教授所说，他当时在福建日报报业集团供职时，就想到了利用“旅游周刊”的权威性，办一家有特色的旅行社。把一些分散的资源重新组合，形成一个旅游专家团队，通过这个平台，对一些景点进行整体包装等，借此将传媒的资源整合成来，进一步盘活。(www.zuozong.com)

2.传统媒体需创造“规模经济”“范围经济”

在激烈的传媒竞争生态环境中，不少传统媒体发行量萎缩，广告额下降。行业内也有很多人持传统媒体将消失的悲观情绪。但也有不少人认为，传统媒体还有很大的市场空间可以开拓，传统媒体的利润空间仍很大。对此笔者认为，后者比前者乐观，很大程度上是看中传统媒体的“二次市场开发”。

上海《新民晚报》的发行量一直不错，2006年1月19日当天在全国发行量（不包括海外版）达108.5万份。上海地区突破百万发行量的综合性日报独此一家，发行量一直居高不下，但近年来广告量却成绩平平。有着近八十年历史的《新民晚报》，长期以来在上海媒体中一直占据市场发行量第一的位置。

如何解决发行量上升广告量不足，赢利空间减少的尴尬局面？要解决这一问题，就不得不谈到要进行很好的“二次开发市场”。高韵斐分析，《新民晚报》是老上海人的精神食粮，有一批忠实的读者，随着岁月的推移，这批中老年人慢慢地步入老年时代，《新民晚报》在这些人的心中是永远的“精神家园”。鉴于这一实际情况，《新民晚报》可以在“老龄化时代”有所作为。又比如，这么大的发行量，这么大的发行队伍，可以与送早餐、送牛奶以及其他物流快递行业联系起来，发展现代物流企业，通过这样的“二次开发市场”，从而形成一种“规模经济”。

“二次开发市场”其实就是“规模经济”与“范围经济”的体现^[5]。规模经济即规模收益，是传媒产业一个非常普遍的特征，规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。在制造行业，规模经济比较容易理解，传媒产品如何体现规模经济？传媒产品因具有公共商品的属性，所以规模经济也存在于传媒业中。对于传媒公司来说，边际成本是指每多向一个消费者提供一个产品或一项服务而产生的成本。平均成本是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数。这就是《新民晚报》由发行队伍的强大，向其他经济领域扩宽的理论依据。同样是一批人，可以通过“二次开发市场”提高单位效率，从而形成“规模经济”。

黄芝晓说，只办媒体是赚不了钱的，一定要注重形成范围经济，通过二次开发市场，向上下游产业进行扩张。“范围经济”对当下的传统媒体发展具有重要的意义。同生产单一产品的公司相比，实行多种经营的公司的总成本比较低。多种经营的策略在传媒公司中越来越普遍，这反映了范围经济的广泛可用性。范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质如此，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。比如，传统媒体除了日常报道之外，还可以策划一些重大题材出书，各大周刊可向行业中介、资讯等行业扩展等等，都是很好的形式。比如，《南方日报》集团在这一方面就形成了一定的模式，由该集团出版的许多新闻研究类作品，已成为从事新闻工作者的重要参考书籍。上下游经济的扩延产生了范围经济。由“二次开发市场”而形成的“规模经济”与“范围经济”也将成为未来传统媒体能否在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要力量。（此文为2011年12月，深圳·中山报业集团复旦大学新闻传播高级研修班学习论文））