产品组合和汽车产品组合策略

1.产品组合的相关概念

(1)产品组合。产品组合是指一个营销者所营销的全部产品的结构。它包括所有的产品线和产品项目。例如，长城汽车公司主导产品共有四大汽车系列，在“迪尔”和“赛铃”两大系列轿卡中，有标准型、双排座型、加长双排座型、中双排座型、一排半型，大、小单排型，以及厢式轿卡等；两驱、四驱、柴油机型、汽油机型等多种款式。在SUV两大系列中，有“赛弗”“赛影”和两驱、四驱多个品种。

(2)产品线。产品线是指与企业营销的产品核心内容相同的一组密切相关的产品，也称为产品大类或产品系列。汽车产品线是一组密切相关的汽车产品，往往是一个品牌的系列产品，通过相同渠道销售出去。例如，一汽大众的捷达轿车、宝来轿车、高尔夫轿车就是三个产品系列。

(3)产品项目。产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。汽车产品项目往往是同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品，如捷达轿车系列中的捷达王、海风之旅等款型。

(4)产品组合的测量尺度。产品组合是指在产品广度、深度和长度上的构成，通常需要对它进行度量，以掌握其特征。

①广度(宽度)。产品组合的广度是指其中所包含的产品线的数目，即在产品组合中包括有多少条产品线。企业的产品组合中包括的产品线越多，其产品组合的广度就越宽。

②深度。产品组合中的深度是指产品线(系列)中包含的产品项目数。

③长度。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。

④关联度。关联度是指各个产品线在最终用途方面、生产技术方面、分销方面及其他方面的相互关联程度。最终用途是指各个产品线的产品所提供的使用价值，也就是产品的核心内容。生产技术则是指产品的生产、工艺流程、加工技术等。分销方面是指产品的分销渠道、仓储运输、广告促销等。

产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；反之，则对企业的要求高，经营管理难度大。

汽车产品组合策略

2.汽车产品组合策略

汽车产品组合策略就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和关联度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。

(1)扩大汽车产品组合策略。扩大汽车产品组合有三种方式。

①扩大汽车产品组合的广度。一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既专业又综合地发展多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用且能分散汽车企业的投资风险。上汽大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是从普通桑塔纳到桑塔纳2000到帕萨特再到Polo等经济型轿车。

②加深汽车产品组合的深度。从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和偏好。上汽大众在帕萨特轿车基本型的基础上研制开发了豪华型车和变形车，就是加深产品组合深度的例子。位于不同市场地位的企业加深汽车产品组合的深度，可以向下(低档)扩展和向上扩展(高档)，也可以双向扩展。

③加强汽车产品组合的关联度。一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强产品组合的相容度，可提高汽车企业在其行业或某一地区的声誉。但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本增加，甚至由于新产品的质量性能等问题而影响本企业原有产品的信誉。

案例7－1(www.zuozong.com)

奔驰汽车对产品的认识

奔驰汽车公司认识到提供给消费者的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足消费者的系统要求，不断创新，从小轿车到255t的大型载重车共160种3700多个型号。以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。

(资料来源:https://ishare.iask.sina.com.cn/f/16404252.html)

(2)缩减汽车产品组合策略。缩减汽车产品组合策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、关联度三种方式。采取缩减策略有以下好处。

①可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。

②对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。

③使脱销情况降至最低限度。

④使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。

采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应深思熟虑。

(3)向上延伸、向下延伸和双向延伸策略。向上延伸是种高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。上汽大众为桑塔纳2000加装ABS、2VQS发动机、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置，使其成为“时代超人”。这样既可增加原汽车产品的销量，又可逐步推动高价汽车产品的销售。

向下延伸是种低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名来购买廉价汽车产品。双向延伸策略是向上和向下同时延伸，旨在扩大汽车子市场的覆盖面。双向策略需要企业具备较强的实力，拥有雄厚的资金和强大的市场运作能力。

(4)汽车产品异样化和汽车产品细分化策略。汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合策略。

①汽车产品异样化。汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。例如，两种汽车产品在动力、安全等性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等。再如，面对12万～15万元轿车的客户群，日产风神的颐达轿车主张的是超大内部空间，而天津丰田的威驰轿车则以全球统一的丰田技术为其卖点。

特别应注意的是，该策略的实质是在同质汽车产品市场中寻求产品的异样化，而不是异质化。因此，企业不能使自己的产品过于独特，以免丧失原有的市场。

②汽车产品细分化。汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未满足的需求，因此，汽车企业总能对同质市场做进一步细分后寻找到未满足的需求，并进入该市场为此生产一些独特的汽车产品。

汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者的需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的，它充分体现了汽车市场营销的观念。