案例回顾
为了吸引更多的顾客光顾门店，并成为回头客，公司总部推出了会员制，并制定了一系列优惠政策。郑天奇主管的这家药店也吸收了一批会员。但是通过销售数据分析发现，会员贡献的销售额远远没有达到理想中的80%。这就表明会员制并没有起到其该有的作用。
了解到这一情况之后，郑天奇就对会员卡的推销不太积极了，认为反正也没什么用，何必花那些时间和人力去负责办理会员事宜呢。
案例解读
顾客是连锁门店生存的根本，服务顾客，维护门店和顾客之间的关系，形成长期、稳定的顾客群，是众多连锁门店管理的重要内容。会员制是连锁企业常用并且有效的顾客管理方式。通过会员制，将在门店进行消费或者没有消费却属于潜在顾客的人员发展成为会员，通过给予一定的优惠和差异服务使会员成为企业或者门店长期、稳定、忠诚的顾客，为门店带来持续的盈利。
会员制的根本目标就在于建立稳定的顾客资源，与顾客建立长久稳定的关系。企业通过提供会员制服务，可以锁定目标顾客群，保证一定数量的客源和稳定的收入。会员制便于企业与顾客之间建立良好的关系，使顾客产生归属感，从而培养顾客的忠诚度，降低开发新顾客成本，提升企业的竞争优势。
会员制一般会积累一定数量的会员信息和消费信息，这些资料便于企业和门店进行消费分析，及时了解到市场的需求变化，为经营和服务的改进提供客观依据。另外收费式会员制达到一定规模时，会费收入能够使企业获得大量的可支配资金。
会员对于连锁企业具有非常重要的意义，无论是总部还是门店都应该将完善会员管理当做一项重要工作来展开，对会员进行开拓和维护。
通常情况下，顾客的直接接触方是门店，门店掌握着会员的第一手信息，相对于总部来说，门店与会员的关系更为紧密。如果门店采取一些会员活动，会让顾客觉得更加贴心。
会员卡虽然是公司统一下发的，相关优惠政策也是由总部制定下达，但是不代表门店在这方面就可以不主动作为。案例中的郑店长就是没有深刻认识到会员制的重要意义，一味地跟着总部走，却不积极主动作为，没有提供任何具有门店特色的会员服务。当了解到会员贡献不足时，他并不是想着要去改善门店的会员管理工作，而是简单归咎于总部会员政策不到位，吸引不了会员，并消极对待会员工作的开展。在他的这一思想影响下，门店的会员工作自然难以取得良好的效果。
专家建议
会员制的实施是一个系统工程。忠诚的会员大都不是一天、两天就能养成的。所以，会员的开发和维护不能太急功近利，这些都要持续不断地进行，并将之作为工作常态。
连锁门店的日常管理工作应该配合总部政策，把会员开拓和维护当做一项重要工作来抓。
1.会员开拓
对于新开业的门店，可以在开业前通过宣传推广的方式免费发放赠送卡或宣传单等凭证，凭证持有人来门店消费后可成为会员。也可安排工作人员到当地的商业街或者繁华地带发放此类凭证。也可以在开业期间，发放代金劵，吸引顾客前来消费，以优惠方式说服他们办理会员卡。通过这种开业造势，不仅能将门店宣传出去，更为门店积累一定数量的会员。
还有一种比较常见的会员开拓方式，就是鼓励顾客一次性消费达到一定金额，凭购物小票办理会员。还可以通过与周边区域关联门店和单位合作，共同拓展会员数量。以美发店为例，可以与服装店、化妆品门店联合，顾客购买对方门店的商品也能够获赠本店的会员卡。可与企事业单位、政府机关、学校等注重员工福利的组织建立长期合作关系，通过与相关福利方面的负责人沟通，确定向其组织员工发放会员卡的形式。
以上是会员推广的几种渠道，门店可结合自身条件，开展形式多样的推广方式。(www.zuozong.com)
2.会员维护
会员卡本身的价值并不仅限于价格上的优惠，更重要的是要提供给会员一些增值服务。为了使会员认可门店，重复购买和成为门店的忠诚顾客，门店尤其需要对会员进行维护。
会员卡不能仅是优惠卡。如果只是优惠性质的会员卡，很容易失去它的优惠意义，甚至优惠的幅度还赶不上低价门店。如果单纯提供优惠，也就失去了会员卡的差异化功能，很容易被竞争对手模仿。如果不能将顾客的不同价值需求进行区分，将会员需求视为简单统一的，也会造成会员资源的浪费。
会员维护工作应该围绕会员卡，做竞争对手模仿不了的事情，形成差异化的竞争优势。
（1）兑现会员承诺。连锁门店推行会员制，都有对会员做出一些基本的承诺。门店在实施过程中，兑现会员卡承诺的内容是做好会员维护工作的最基本要求。
（2）会员卡的增值服务，让会员卡具有价值。门店在提供本职服务的同时，还可以为会员提供一些其他的生活便利服务。免费停车是其中一个比较常用的方式。对于药店来说，可以为顾客提供一些常识小贴士；高级服装门店可以提供干洗优惠服务等；积分换礼品也是一个不错的方式。
屈臣氏2010年8月在广州地区各连锁店推出了“购物满100元+50元积分兑换电影票”的会员主题活动，活动一经推出，就取得了非常好的效果。不仅带动了销售业绩，更让广大顾客认识到了会员的好处，踊跃申请成为会员。这说明增值服务对于广大顾客来说具有很大的吸引力。
（3）会员的互动交流。与会员进行互动交流是维系顾客的有效手段。会员节（归属感）、会员建议征集（参与性）、会员活动（旅游、座谈会、体育活动）等，这些独具特色的活动都能够让会员加强对门店的认可和忠诚。
以药店为例，可以根据购买药品的特征判断疾病类型，并以此作为分类依据，针对不同疾病患者或亲属举行健康讲座，让会员感觉到成为会员是一件可以更好地保障健康的事情。如果会员需要任何健康服务都首先想到门店，那么门店就会从这位忠实会员身上赢得业绩，同时也赢得口碑的传播。
（4）个性化服务。个性化服务能够增强会员对门店的个人情感和品牌情感，使会员在情感上构成对竞争者的竞争壁垒。由于个性化服务耗时耗力，所以应该在对会员进行细分的基础上有区别地开展。
对于新增会员，电话问候、短信祝福和礼品赠送都是不错的维护方式，可安排一周内进行电话回访，确定会员对购买商品、场所和服务的满意度，让会员感受到门店对他们的关注，同时向他们介绍可能需要的新商品。
关于老会员，需要进一步的细分。根据消费贡献可将老会员分为三类：将消费金额排名前20%的会员作为A类（重点）会员进行维护；将消费金额排名为中间30%的会员作为B类（常来）消费会员进行维护；将消费金额排名后50%的会员作为C类（普通）会员进行维护。
店员对接待三次以上的会员需记住如何称呼这位会员并主动自我介绍，争取发展成为熟客。根据熟客的消费记录，当出现新货上柜、重大促销活动、熟客消费频率、消费金额下滑等情况时进行电话沟通，并做沟通记录。电话沟通问候顾客，应以人性化关怀为主，询问如，身体、生活、精神状态、工作、健康、亲人朋友近况等会员比较关心的事情。
逸马点睛
把会员的开发和维护融入到日常工作中，多开展满意度调查，发现问题及时改进。
读书笔记
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