跨境电子商务企业品牌策略

1）精准定位

这是个物质极其丰富的世界，在过去几十年，几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增加。这是一个信息爆炸的世界，借助互联网工具，用户可以极其方便和快捷地获取海量的产品信息。

在这样的背景下，中小跨境电子商务企业若想塑造品牌，在竞争中胜出并长期赢得客户，唯一的方法就是找准定位，聚焦于某一垂直细分领域，在不断打磨产品的同时增强与用户的交互，最终占领用户的心智。

彭总是“80 后”，2011年在深圳创建了科料安硅胶制品有限公司（以下简称“科安硅胶”），主要为国外品牌提供以硅胶制品为主的OEM 代工服务（如奶嘴、奶瓶、分装瓶、牙胶等）。创建之初，科安硅胶的日子并不好过。受全球经济下滑的影响，代工市场比较萧条，科安硅胶创立的前两年连续亏损。

2013年，在深圳网贸会（原鹏城网商会）的影响下，科安硅胶重新制定企业战略，精准定位，聚焦“硅胶婴儿安抚类饰品”和“硅胶户外旅行类产品”，推出Kean、Myfriday 品牌，从产品端发力，在用户需求的基础上不断对产品进行迭代。2015年，科安硅胶成长为硅胶婴儿安抚类饰品”和“硅胶户外旅行类产品”领域的隐形冠军，产品占有率稳居市场第一，其净利润水平更是惊人地为25%以上。

图腾体育用品（深圳）有限公司（以下简称“图腾体育用品”）成立于2004年，主要产品是专业运动服，主要客户是国际知名的各种体育类组织（如美国高尔夫球协会）。图腾体育用品的客户100%来自线上，80%来自阿里巴巴国际站。

图腾体育用品是深圳网贸会的会长企业，是深圳“隐形冠军”的代表性企业。2015年，图腾体育用品营业规模为5 000 万元，行业内占有率多年稳居第一，净利率在35%以上。

耀眼业绩的背后是图腾体育用品一直坚持精准定位：聚焦“专业运动服—热转移印花”领域（主要应用于如NBA球服等专业领域），多年如一日不断对生产设备进行迭代改善，保持行业无可争议的领先地位。图腾体育用品预计在2015年年底可以实现所有设备的数据化和标准化，与线上消费数据直接对接，初步打通C2M（顾客对工厂）模式，实现生产设备的智能化。

2）微创新

跨境电子商务破除了中国企业与海外用户之间的屏障，为企业微创新提供了土壤。通过跨境电子商务，中国企业可以获取用户的真实需求，从而依托自身的制造能力，不断微创新，为用户提供更能满意的解决方案。

在跨境电子商务平台上（特别是竞争激烈的品类领域），微创新往往可以实现：通过差异化，吸引更多客户的目光，增加产品的曝光率；提升用户的印象，加强品牌的认知程度。

因此，对于缺乏颠覆式创新能力的广大中小企业而言，点滴积累的微创新是塑造自有品牌的重要方法。

荣耀电子成立于2011年，位于广州市，主要从事高端越野车改装灯的生产和销售，其客户主要来源于欧美。汽车照明领域是一个技术快速变革的领域，荣耀电子自2014年年底开始，聚焦LED改装灯领域，通过跨境电子商务平台不断收集用户的各种微需求，并有针对性地进行微创新，不断改进产品。

2015年下半年，在新一代LED改装灯产品推出后，荣耀电子发现海外客户经常抱怨“开灯收音机就有很大的噪声”，经过工程师团队检测后，发现这是LED线路电磁干扰收音机信号的原因，于是荣耀电子有针对性地进行了改良，推出了市面上“第一款屏蔽电子干扰的LED改装灯”产品，获得客户的一致好评。2015年，荣耀电子实现了4 000 万元的营业收入，LED改装灯的市场占有率快速提升。

与荣耀电子类似，科安硅胶也通过不断的微创新，在实现更高业绩的同时提升了品牌的知名度。科安硅胶对已有的旅行类分装瓶进行了多次升级，其中，针对美国“猫头鹰文化”专门设计了双吸头的分装瓶，既符合美国人的文化习俗，又使分装瓶可以牢靠地吸附在玻璃或光滑的墙面上。科安硅胶推出新型分装瓶后，在美国市场大卖，受到了消费者的一致好评（见图4-40）。(www.zuozong.com)

图4-40　科安硅胶的微创新

3）本土化

进入中国市场的欧美跨国公司，凡是团队没有实现本土化的，大部分都失败了。同理，进入海外市场的中国跨国公司，仍坚持只使用中国人团队的，大部分也都失败了。其实，这背后的道理很简单：最了解目标国家用户需求的、最了解目标国家用户行为方式的，只有目标国家的本地人。

因此，对想在海外塑造品牌的中国企业，本土化是必经之路。中国企业只有秉持开放、协作、共赢的态度，与大量的目标国家专业团队（如设计团队、营销团队、物流团队等）建立紧密的关系，深耕海外本地市场，才可能建立真正的全球品牌。

朗维国际，定位为“海外集客营销专家”，致力于帮助中国企业实现海外本土化营销，增加中国企业的产品附加值及利润空间。

通过多年的积累，目前朗维国际已经整合了来自欧美的30 多家设计、营销、交互领域的专业公司，组建了包括多名国际专家在内的中国支持团队，帮助包括雅戈尔集团、杉杉集团、迪麦格、盛世龙图在内的上千家企业实现了高达千亿元的利润增长。

4）品牌与品牌化

跨境电子商务时代，伴随着人类沟通方式的变革和沟通成本的快速降低，中国企业获得了塑造全球品牌的机会，但这不等于所有企业最终都能够建立起自己的品牌。

塑造品牌的过程是漫长的、充满坎坷的，没有企业可以做到品牌一经推出，就获得品牌价值，塑造品牌需要企业下定决心、坚持不懈；塑造品牌是需要持续投入的，不仅包括金钱，还包括人才、资源等的投入，而对于很多中国企业而言，当下仍处于寻找出路的阶段，缺乏相应的储备和能力。

不是所有中国企业最终都能建立自有品牌，但品牌化的理念应该植入中国企业的基因之中，应该贯穿到中国企业的经营之中。

企业要有明确的产品定位、品牌定位、经营理念，要善于聚焦将核心优势兵力集中在一个战场上。特别是对中小企业而言，一定要找到属于自己的垂直细分领域，这不仅仅关乎品牌，还决定了企业的可持续发展能力。

企业要回归商业本质，在产品上下功夫。企业要学会针对用户的实际需求，通过微创新的手段，不断对产品迭代升级。这不仅有利于企业塑造品牌，还可以帮助企业有效地提升利润。

企业要持续重视用户，创造良好的用户体验。企业要学会因地制宜，面对不同国家的用户，采用有别的设计、针对性的营销、快捷有保证的物流，最优化地满足其需求。本地化不是所有企业都可以在现阶段实现的，但其背后的逻辑是所有企业都应该掌握的。