电视广告创意的原则与方法

从产品定位到广告的主题策划都是广告创意的过程，下面就从电视广告创意的视角对一些问题进行阐述。

原创性原则即指广告的创意思路、诉求方式要独特新颖，有自身的特色，不能与其他广告创意雷同。

关联性原则即指广告创意要与商品定位、消费者、广告策略等紧密相关。

销售力原则即指广告创意中的利益承诺和促销方法要鲜明且有切实价值。

适地性原则即指广告创意要针对目标市场。

适力性原则即“看菜吃饭，量体裁衣”。电视广告本身也是商品，它的设计与制作也要考虑到广告预算和制作成本，以免犯秦池酒那种为了做黄金时段的广告而使自己财力不支，最终导致破产的错误。

冲击力原则即在极短的时间内能否抓住受众的眼球和兴趣，并产生深刻记忆。

案例

格力空调电视广告·王健林和董明珠篇

广告中王健林和董明珠对话的声音，画面中只是拼接在一起的两个人对面站立的照片。王说：“听说中央空调不用电费？”董说：“是的，用太阳能！”王说：“那我每年可以节约电费10亿。”董说：“格力光伏直驱变频离心机，全球原创不用电费。格力掌握核心科技。”

这则广告中，模拟了两位名人对话的情景，这是首创的，符合原创性原则。董是广告中产品生产企业的负责人，所以与产品有关，符合关联性原则。其次，她作为广告代言人，也有名人效应，增强了广告的说服力，更具有销售力。再次，王建林既是名人，也是产品消费者的代言人，他的态度坚定了受众对品牌的信心，也突出了品牌特色——掌握核心科技。广告是一个拼接模拟的方式，使用了两个企业的负责人，这更能节省企业成本，符合适力原则。广告中正是运用了两个名人形成了对受众的冲击力。

电视广告创意是能充分体现广告人才智的工作，但往往也会在创意中忘记了原则和目的，而陷入可怕的陷阱中。

（一）为追求原创性、独特性和冲击力，让受众有新奇感，不顾或忘记了创意的原则和目的进行天马行空、恣意纵横的创意构思，即是把创意等同于“创异”，这就违背了广告创意的出发点和最终目的。

案例

金纺电视广告

镜头中，飞机降落，许多人从飞机上下来，大家都很高兴。一个男士在舷梯上伸着懒腰说：“啊，飞了好久呀。”一位机场工作人员看见后说道：“飞了一整天怎么还这么清新。”另一位乘客打开行李，露出许多金纺产品，说道：“全靠金纺新精华。”她拿出一瓶，打开盖子，给工作人员看，并说道：“只需小小一盖，乐享清新一整天。”大家一起欢笑着……

这则广告中，金纺制作了一个金纺布世界。所有的构图元素全是布质的，如飞机、人物、鲜花等，是一种新奇的表现方式。但这个方式并不美。特别是人物的脸部，都是用布头拼成的，非常可怕，让受众很难接受，反而影响了广告的效果。网络上有评论说，金纺为了宣传品牌，居然把人的脸都做得这么可怕。

（二）片面追求创意与产品的相关性，把影视广告做成产品说明书。

案例

飞科剃须刀电视广告

镜头组1：产品特效画面：深色的背景下，亮黑色的飞科剃须刀在空中穿梭。

镜头组2：三个剃须刀头旋转。画外解说：飞科剃须刀，全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗。飞科剃须刀。

镜头组3：刀网在光的作用下光鲜明快。

镜头组4：产品全身掉入水中，水中冒出泡泡。

字幕：飞科剃须刀，全方位浮动剃须，三环弧面刀网，全身水洗。飞科剃须刀，中国驰名商标。

这则广告就是一个典型的产品说明书，即产品说明书的视觉化，没有更充分地发挥电视媒体的特色。如三环式的弧面刀网到底有什么剃须的优势，没能在画面上呈现出来。

（三）多中心，以为功能点愈多，愈令消费者信服，愈能展现产品的优势。

案例

红星二锅头电视广告

镜头中，一瓶二锅头酒的局部及酒液的特写，画外解说：“红星蓝瓶二锅头，品味时尚，口感柔顺，享受生活。”画面中出现许多朋友聚会的场景，大家举杯喝二锅头酒，最后画面定格在商品及品牌标识，并出现广告语（字幕），画外解说：“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔。”

这则广告中，广告主题就有多个中心词：红星、蓝瓶、二锅头、经典、有点柔等。在一个广告中这么多中心点要突出，肯定就没有了重点。同时，在画外解说中还提到：时尚、享受、品味等，这更让广告承载了太多的信息，表现了太多的特点，以致最后成了没有什么特点。另外，“有点柔”还是模仿了农夫山泉的“有点甜”，这就更让人感到没有创新。广告只是叫卖的作用，品牌的特色、产品的定位、对消费者的价值都无从谈起，想说的太多，结果是什么也说不清楚了。

以上这些陷阱是广告人必须时刻牢记和努力克服的。

案例

红罐王老吉2011年新年电视广告

鞭炮声中，到处是红色装扮的人们在超市里整车整车地买王老吉的情景。无论大人小孩喝的都是王老吉，回家的车上装的是王老吉，拜年送的是王老吉，举杯畅饮的也是王老吉……画外音并字幕：“买年货买王老吉，红火吉祥；过年回家拿王老吉，如意吉祥；拜年好礼王老吉，体面吉祥；过完大年送王老吉，美满吉祥。过吉祥年，喝王老吉。王老吉凉茶。”最后画面出现广告语：“怕上火，喝王老吉。”

王老吉自上市以来就以鲜明的产品定位区隔了市场，它的产品特色就是“怕上火喝王老吉，中药成分。”但在这则广告中，全部突出另一个新的主题“吉祥”，而且这与之前的定位没有什么关系，如在广告中可以说“过年油腻食品多，爱上火，喝王老吉可以保证不上火，平安过大年。”没有这样的过渡与关联词，就让人们感到疑惑，到底是不上火还是只有吉祥的美好寓意呢？广告中明显犯了多中心的错误。其实它之前还有一则广告也存在这个问题，广告主题是在说“大瓶的”包装定位，应该是在与“和其正”进行竞争，但这反而把自己弄得面目全非，本来它在消费者心中的定位一直挺明确的，而且在饮料产品中，“不上火”这个定位还是有独特性的，之后的几个不伦不类的广告反而让人们对以前的产品品质产生了质疑，干扰了消费者的选择。

从根本上说，电视广告的创意来源是从现实中来的，主要有产品、市场、受众、媒体等，而不是凭空想象的。

创意之前要有一个细致的、真实的市场调研过程。在这个过程中，不仅要搜集大量的第一手材料，包括对企业、产品、市场、消费者的认识和了解，同时在调研过程中，要找到一些创意的思路和感觉，抑或是灵感的东西。因此，这是一个必不可少的过程。

广告是一个长期的战略性活动，其中的每一个广告都要根据整个战略的要求和目的来创意。因此，每个广告的创意都不能单独考虑。在创意之前，必须对整个广告战略有所理解和把握。

电视广告是一种特色鲜明的媒体，视听综合是其最主要的特点。在电视广告创意前就要考虑媒体的特色，突出视听综合的价值和意义，区别于其他媒体，确保创意能将电视广告的重要意义体现出来。

无论是什么样的广告，其创意都是源于生活。生活实践是创意的源泉、基础。离开了生活，就会使创意成为空中楼阁，无法保证其效果。

案例

谷粒多电视广告·办公室篇

镜头中，大家正在开会，彭于晏没精打采的样子。这时，领导说：“散会啦！”他赶紧站起来收拾电脑要走开。忽然有一个男士站起来说道：“我再补充两句啊！”他只好无奈地又坐了下来。画外独白：“好饿啊！饿、饿、饿……”这时，他手中拿着麦穗和牛奶，大粒的麦粒与牛奶融在一起，变化成他手中的一盒牛奶。画外解说：“谷粒多燕麦牛奶，有超大颗粒澳洲燕麦，营养又顶饿。谷粒多燕麦牛奶。”镜头一转，他拉着刚要走开的领导，说道：“领导，我要补充两句。”

这则广告的创意来源主要是从日常工作中得到的，广告把日常人们对饥饿的忍耐和开会的冗长表现出来，使其真实性增强，以此来突出品牌的功效特点。

总之，广告的生命和灵魂在于它的创意。因此，只有在创意上下功夫，广告才会成功。(www.zuozong.com)

所谓蒙太奇创意，就是通过蒙太奇思维——视听形象思维，运用镜头画面进行创意，使灵感、意念、点子或构思，都化为视觉形象，这是电视广告创意的关键。其具体要求如下：

（1）目的性：蒙太奇创意必须符合电视广告的目的性。

（2）经济性：既经济又简单，冲击力强，它与简洁性密切相关。

（3）准确性：广告中所传达的信息要保证无误，合乎逻辑，恰当可信。

（4）新颖独特性：立意新、语言新、视觉形象新。

（5）民族性：不同的民族要有不同的创意特色，以保证广告的效果，并避免引起歧义或不必要的麻烦。

案例

公益类电视广告

在北京站前一个年轻人背着背包，准备回家。画外解说：“在外这么多年，今天回家，自己创业。”他和妻子在一家饭店门口一起擦着玻璃、一起在电脑前学习、一起做饭。画外解说：“妻子和我一起奔波忙碌。”镜头中，妻子给忙碌中的丈夫擦汗、端水。画外解说：“在创业中我们的交流越来越多了，忙起来也更有滋味。”镜头里，饭店内的女顾客端着盘子对丈夫说着什么，然后很生气地把盘子摔在桌子上。而在街上，有的人把丈夫亲手递过来的传单扔在了地上。画外解说：“再多的困难也要微笑面对。”镜头一转，丈夫正在打电话，而一旁的妻子和他一起很高兴地拥抱，店里的员工们也很开心。画外解说：“付出总有回报，我们拥有了自己的事业。”广告语：“品质生活，梦想滋味。”字幕：自由创业，改变未来。

在这则广告中，蒙太奇的手法运用符合广告创意的整体思路，按照一个完整的自由创业情节来剪接镜头，突出了主题，给人以激励。

电视广告要灵活运用蒙太奇理论和手法，服从市场需要和促销目的，以视觉化的优势为受众提供形象、生动、新颖的信息，从而保证对企业产品的促销效果。

电视广告创意的思路可以从一般的、宏观的和具体的、微观的两个方面来思考。

人类思维方法归纳起来不过有以下几种，这些方法也是电视广告创意常用的方法。

（1）垂直思考法，即直接思考法、逻辑思考法，这是一种叠罗汉式的思维，属于传统思维方法。常用于理性思维，也是一种基本的思维方法。

（2）水平思考法，即侧向思考法或横向思考法，拓展思维，具有创新性。

（3）逆向思维法，从相反的方向进行思考。如用找不到某某品牌车的抛锚车，或某某品牌车的维修人员都无所事事等情节，来表现汽车的质量好，无后顾之忧的特色优势。

（4）集思广益法，即集体思考法，头脑风暴法。

以上这些都是广告人和广告公司常用的方法。

创意就是要有不同于大众化、常规化、正常化的新主意。人们常说：“创意是旧元素的新组合”，而这种新组合就是调整旧元素之间的关系顺序，以达到全新的效果。比如颠倒原有的元素结构关系，常常会让人觉得眼前一亮。

案例

百度钱包电视广告·胡歌篇

镜头中胡歌在浪漫的背景音乐下进行着深情的表白：“我看到你就在那里。这一路我们都在经历变化，不断向前，但陪伴却不曾改变。你说陪伴是最长的情感告白，我知道，陪伴其实是最辛苦的付出。你懂坚持，而我懂你。从今天起，我要让人们的每份付出都有回报。不少一次，不差一秒。我会和你一直走下去。百度钱包，坚持回馈你的每份付出。”镜头中出现百度钱包标识，胡歌在镜子前整理好自己的衣服，接着说：“常年立返现金。百度钱包，一个能返现金的钱包。”

这则广告运用了调整关系的创意思路，本来看到胡歌的深情表白，以为又是他在哪个影视剧中的出色表演。在广告中利用了隐喻的手法，将胡歌与产品（百度钱包）的关系，调整为他与美女的关系，再借他的独白来阐述产品的优势，向消费者表达产品的理念和对消费者的忠诚。广告一开始给受众留下悬念，在最后才揭开真相，让受众印象深刻。

想象往往是不受约束的，这样人们的想象力才会更丰富，创意才会更活跃和多样。可以说，也许正是这种貌似随意的想象过程，才会产生出不少美妙的广告。

案例

果粒奶优电视广告·有点饿篇

街上一个美女看见对面走过去的美女身后背着一个大菠萝，她再仔细一看，却惊讶地发现原来是个大黄书包。她从一家服装店橱窗前经过，看见一个又红又大的草莓，她把脸贴近玻璃，像是闻到了草莓的香味似的咂吧着嘴，可仔细一看，原来是一顶红色的帽子。这时，她扭头又看见了交通信号灯上有红色的、黄色的和绿色的苹果，她高兴地叫了出来。可再仔细一看，原来是信号灯，她很是失望。这时一个卡通小花牛一手举着一个牌子，一手拿着一瓶牛奶跑过来，牌子上写着：“有点饿？”小花牛说道：“有点饿了吧？来瓶果粒奶优。”美女接过产品，很开心地喝着。画面中出现牛奶和草莓，小花牛拿着一个草莓说道：“阳光果汁加Q弹椰果，进口奶源，美味一口就尝到了。有点饿呦，来点乐。”

这则广告利用人们在饿了的时候会把什么都看成是食物的情景，发挥想象力，将产品能及时解决饥饿问题的主题传达出来。同时，卡通形象及动画的表现形式本身也是想象的表现。

广泛联系法即创意者要打开自己的思路，不受约束地去展开联想，这样会使许多看似没什么关系或关系不大的事物或情节关联到一起。特别是对那些不太容易被直观、正面表达出来的内容，是一种很好的处理手法。

案例

肯德基电视广告·鹿晗过瘾篇

演唱结束后，台下的粉丝一片欢呼声，鹿晗问他们：“过瘾吗？”大家齐声说道：“过瘾！”鹿晗说：“我也要过瘾！”画面中出现炸鸡块和肯德基标识，鹿晗手拿一桶炸鸡块唱道：“炸鸡块吃掉，吃掉。统统吃掉，吃掉。”画面中鹿晗大口吃炸鸡块的样子，画外歌声唱道：“炸鸡吃掉，美妙劲爆，吃掉，过瘾就好。吃掉，吃掉，全部吃掉！香麻藤椒脆皮。过瘾就好，过瘾就好！……”全场的粉丝都开心地吃着肯德基。

在这则广告中，产品的信息与广告情节的连接是通过“过瘾就好”这个词语展开联想而引出的。将“过瘾就好”用到了消费产品的体验中，刺激人们的消费欲望。同时鹿晗作为当红明星，深受年轻人的追捧，而他们也正是肯德基的消费群，这个广告的创意以这种广泛联想的方式，植入了产品信息，达到了促销的意义。

指代比喻法即把不太好说出来或不太好直接表现出来的一些内容，通过相似的内容来借代一下。这样既能保证准确地传达出广告的主题思想，也能达到不让受众感到尴尬或感官不舒服的效果。

案例

英国饼干电视广告·狗狗篇

一个女主人拿来一包饼干，全家人都在沙发上坐着休息。当她打开饼干的袋子时，从里面出来的不是饼干，而是一只只的小狗。大家特别开心，每个人都抱着一只小狗，很是喜欢。突然，镜头一转，小狗都没有了，大家手里拿着的都是饼干，都在吃着……

这则广告中，以小狗来指代饼干，表现了人们对品牌的喜爱之情。

当然，创意无定法。只有当广告人真正了解了产品定位，读懂了消费者心理，明白了市场状况，并能在此前提下运用丰富的想象力，才能创作出有新意和有效果的广告。

思考题

1.定位的策略及方法有哪些？

2.电视广告创意的心理理论有哪些？

3.电视广告主题的策划方法有哪些？

4.电视广告创意的原则和方法有哪些？