掘金案例：“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”[1]

“三个爸爸”，一个空气净化器的新创品牌，首次在京东众筹平台，千万众筹成功收官，令业界刮目相看。这个超乎常规的成功，得益于产品型社群与产品众筹的成功，是社交传播时代，粉丝运营的经典之作。

◎ 在痛点中发现新爆品机会

近年来，雾霾成为全国性的焦点热议，在北京等北方城市这种重灾区，雾霾更是微信圈的头条热议点。越来越多的人出行戴上了口罩，人们开始关注空气净化、保护呼吸道，而不知不觉，空气净化器越来越成为生活必需品。

（1）围绕四个核心痛点，打造解决方案

“三个爸爸”几个合伙人建立了一个微信群，专门针对人们需要一台怎样的空气净化器大家参与讨论：什么样的使用者、什么样的价位、什么样的功能等，通过意见汇集整理，他们认为“空气净化器”要解决的首要痛点人群：是儿童，因为雾霾对儿童的侵害最大，而且对儿童的保护，是可以不惜花钱的。由此“三个爸爸”决定消费人群直接定位于“孕妇、儿童”，在这个最苛刻的人群领域创造一个新爆品，叫“儿童空气净化器”。他们通过调查，挖掘到60多个痛点，“三个爸爸”从中找出了12个最重要的痛点，参照自己的技术和供应链水平，围绕四个核心痛点，打造解决方案。

·净化效果直观可视：在产品里装工业级的PM2.5传感器，手机APP上能够随时显示家里PM2.5的数值，并智能操控；

图5-10　“三个爸爸”空气净化器

·出风口PM2.5为零；

·军工技术除甲醛；

·室内增加的二氧化碳变为氧气。(www.zuozong.com)

（2）发展意见领袖，找到种子用户

为了调动首批参与者持续关注，“三个爸爸”组织“爱心检测团”。他们把样机和空气质量检测仪送到了一部分朋友手中，让这些爸妈们体验产品的效果。出于成本考虑，检测仪只送出了不足百台。要让这些机器发挥最大效用，就送给“准用户”，而且是各自领域的意见领袖。盘算很简单：调动这些人，能辐射的范围最大。“准用户”拿到检测仪，第一反应是觉得很新奇，以前总是泛泛感觉空气质量好坏，现在可以随时随地看到空气质量的数值，知晓身处环境空气的优劣。他们瞬间开始关注环境的空气质量了，并成了各自所在圈子内空气质量的“检测专家”。用检测仪检测样机，令他们更加深入地了解产品，发现需要改进的问题，督促厂家对产品快速做出调整，实现多次迭代。检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表，有的痴迷者还把一起快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到亲朋好友家里去检测。

一台仪器变成了圈子内的一件“大事”，既好玩，又有用，还有参与感，意见领袖们开始跟周边的人分享。这几十人组成的检测团，加上前期调研过程中沉淀下来的成员，成了“三个爸爸”的粉丝基本盘。人数不多，但他们在各自朋友圈的分享，分别影响到了几百人。事后看，他们当中很多人都带动了超过十人的成交量。他们发挥了宣传员、推广员的作用，对于后来京东众筹的发展起到了关键作用。对于初创品牌来说，这个粉丝基本盘几乎是互联网时代品牌建设的原点。

（3）100个社群圈粉，助众筹成功

“三个爸爸”选择了众筹这种新兴的销售方式。因为他们的粉丝基本盘和意见领袖，基本都是商业圈内人士，他们不但知道众筹，还跃跃欲试。众筹不但可以以预售的模式进行销售，还可以通过众筹制造话题，为接下来的推广和传播助力。事实证明，他们对众筹的成功起到了至关重要的作用。最后，通过京东众筹平台，“三个爸爸”首日成交额达到200万元，最终以1122万元的成绩稳坐中国众筹界的第一把交椅。

这其中，“三个爸爸”组建了众多社群，通过讲故事，调动更大的群体参与众筹。

这其中分为两种类型的社群：

第一种是活跃的母婴社区：创业者们通过分享育儿经验和恶劣环境对孩子的危害与社群对接。在这些社区里他们与成员们讲槽糕的空气、PM2.5对孩子的伤害以及儿童呼吸道的疾病问题。通过这种高关注度“事件”，引出“三个爸爸”产品中包含的父母对孩子的情感，把这些受众转化为“三个爸爸”的粉丝。

第二种是电商、创业的社群：这类社群中主要是有创业想法或是正在创业的人，并且社群会不定期举办成功创业者分享会。“三个爸爸”的创始人通过“京东众筹事件”与社群对接，分享众筹故事、营销理念，从而引起其他人的共鸣。“三个爸爸”创业团队打入将近100个社群。面对上万受众的推广，获得5000用户，这对品牌传播的意义极大。

【注释】

[1]此案例参考《引爆新媒体：企业社群运营模式》戴赛鹰著，广东经济出版社出版。