（1）农夫山泉品牌内容的国际化与符号化
2017年12月，农夫山泉公司联手英国最知名的公益项目“红鼻子节”，推出了“带上红鼻子快乐做公益”[14]活动（如图4-20）。
图4-20 2017年12月农夫山泉公司的红鼻子节活动
农夫山泉的红盖子变成了一个圆乎乎肉滚滚的红色小球——红鼻子，这使人想起童年，想起娱乐，想起马戏团，想起滑稽的小丑。红鼻子在哪里出现，哪里就会出现笑声与快乐。这只看起来很浮夸的红鼻子背后却是一个异常严肃的命题：公益！红鼻子节起源于英国喜剧救济基金会（Comic Relief），这家机构成立于1985年，如今已经是英国享誉已久的慈善机构。这家名字叫“喜剧”的基金会的成立宗旨是打造“一个没有贫困的公正世界”，它们认为公益应该是整个人类社会的一场喜剧，应该是娱乐的、轻松的、让人快乐的。于是1988年，喜剧救济基金会产生了一个奇妙的想法：能不能让募捐者戴上小丑的红鼻子，在给人欢笑的同时做公益呢？这个看起来很“不正经”的想法，衍生出了如今英国最知名的公益节日之一：红鼻子节。从那之后，每个奇数年英国都会举行长达六周的红鼻子节。节日期间，人们会带上滑稽的红鼻子，穿着奇装异服到处募捐。他们可能是天真的孩子，也可能是严肃的警察，还可能是西装革履的上班族。至今，已有2700多名世界各国的名流参与其中，比如我们熟悉的憨豆先生、艾玛·沃森特、比尔·盖茨、茱莉亚·罗伯茨、大卫·贝克汉姆、金·卡戴珊等（见图4-21）。
图4-21 全球众多名流参与1988年的红鼻子节公益活动
随着红鼻子节的影响不断扩大，越来越多的人参与到这个带给人快乐的公益活动当中，德国、芬兰、美国……很多国家的知名企业纷纷投身于这项快乐慈善活动，红鼻子节的精神席卷了世界的各个角落。
2017年，红鼻子节第一次来到了我国。农夫山泉与红鼻子节达成了IP合作协议，将这种快乐做公益的精神传递给我国的消费者。由于多年来始终低调参与或主办公益活动，农夫山泉公司非常了解在中国做公益的难度。而红鼻子节用快乐来传播公益的理念，与当前的社会环境、媒介环境、企业文化和品牌调性非常契合（见图4-22）。
图4-22 2017年农夫山泉公司与英国红鼻子节达成IP合作协议
农夫山泉在这次活动中采购了30万个红鼻子，销售所得在扣除购买红鼻子的成本后，将悉数捐给深圳关爱行动公益基金会，定向用于“免费午餐”公益项目，共给山区儿童捐赠了25万份免费午餐。截至2017年12月31日，无论是谁，只要购买农夫山泉就可以戴上红鼻子，将这份快乐传播出去，把公益这个严肃的命题融化到轻松快乐的情绪中，每个带着红鼻子的人都会成为快乐慈善的宣传大使，为中国贫困地区的儿童带去一丝来自远方的温暖和爱意。
（2）数字时代线上与线下共振的快乐公益精神
这次以“戴上红鼻子，快乐做公益”为主题的品牌活动的场所，农夫山泉公司选择了上海、杭州、广州、成都、深圳、宁波、苏州等地的几家实体便利店，为消费者做实了购买农夫山泉和带上红鼻子的快感体验。同时，针对这些区域之外的消费者或品牌活动的关注者，农夫山泉特意制作了一款极具喜感的H5，让网友们拍一张照就能“戴上”红鼻子，而且自带美颜效果，使农夫山泉红鼻子活动的参与者都能体会到一种“魔性”笑容（见图4-23）。
图4-23 2017年农夫山泉公司红鼻子活动线上体验
2017年12月，农夫山泉公司的红鼻子活动还与京东联手，让骑着红色快递车、穿着红衣的京东快递小哥们也带上红鼻子，“快乐地传递”这一公益精神。(www.zuozong.com)
2017年，农夫山泉在其4亿个瓶身上印制了后来被网友们称为“扎心”的广告文案（见图4-24）。
图4-24 2017年农夫山泉在瓶身上印制的广告文案
在这样的瓶身文案中，我们见到了网易云音乐的品牌Logo，每一个主题文案下方都标注着出处：“来自网易云音乐用户XXX在某歌曲下方的评论。”这就是2017年农夫山泉的大手笔之作——跨界联盟：联合网易云音乐品牌携手推出“乐瓶”（从网易云音乐用户发布的乐评中精选了30条作为瓶身文案）（见图4-25）。
图4-25 农夫山泉联合网易云音乐推出的“乐瓶”广告文案
所谓“扎心”，其实是营销者与受众建立情感连接的一种技术手段，即通过广告的画面或文案唤起受众的情感共鸣和审美认同，从而让他们对广告内容或品牌留下印象。因此，从本质上来看，扎心营销与情感营销“同根同源，差异之处仅仅在于前者更强调刺激，后者则主打温情而已”[15]。从“农夫山泉有点甜”到“农夫山泉有点酸”，品牌跨界营销的相关性精妙极致，理论上契合了20世记60年代美国广告大师李奥·贝纳提出的“固有刺激法”（也称“与生俱来的戏剧性”方法），实践中则激活了网友的UGC（User Generated Content，用户原创内容）——“从嘴里喝下去的水，要再从眼睛里流出来吗？”[16]试想，如果没有网易云音乐的资源，仅靠农夫山泉本身很难出现如此境界。
音乐具有独特的情感杀伤力和精神治愈力。2013年上线的网易云音乐已经凭借音乐的力量黏住了4亿用户，曾经的音乐发烧友以及今天活跃在网络平台上的新一代年轻人成了网易云音乐的忠实用户，他们自主创建的优质歌单数已经超过4亿，累计产生了4亿条乐评。“网易云音乐已经不仅仅是简单的在线音乐播放器，而是自带音乐社区属性的产品，每条乐评背后都是一个故事，总有那么一两句打动你的心，所以也有人这样说，‘中国最好的乐评人都在网易云音乐的评论区’，这也成为了网易云音乐独一无二的格调。”[17]网易云音乐的评论丰富了每首歌的情感，成了音乐不可或缺的一部分。因为评论里的故事和情感就真实地发生在我们生活中，这些只言片语汇聚起来，便成了音乐的力量，让一群人的喜怒哀乐有了共鸣。
农夫山泉公司与网易云音乐携手推出的“乐瓶”，瓶身的图案设计具有极强的吸引力——“农夫山泉7年首次在水瓶上增加新的视觉元素：黑胶唱片元素与农夫山泉的山水形象相结合，两者却融合得很自然。而且这次Logo图案还加入了新玩法，用户可以通过网易云音乐APP扫描Logo图案，就会出现一片浩瀚的星空，点击任意一颗星球都会出现一句精选的乐评。对于农夫山泉来说，本次跨界营销不仅使得农夫山泉纯净水增添了新的品牌情感，还开辟了一种新的媒介玩法，而网易云音乐也把自己的优势发挥得淋漓尽致。”[18]这就是品牌联盟带来的增值。
网易云音乐很清楚：“乐评是平台与用户之间最具黏性的情感链接。这次通过将品牌Logo当成内容的传播出口，将‘扎心’乐评转移到了覆盖面极广的饮用天然水瓶上集中释放，让内容传播更具更有杀伤力。”[19]与此同时，农夫山泉公司在其新浪微博的官方账号上也推出了同主题的“乐评”诉求（见图4-26）。
图4-26 2017年农夫山泉公司在新浪微博平台上投放的广告文案
版权，意味着内容；乐评，意味着每句话背后有一个最真实的人性个体的情感故事。与网易云音乐的合作，使农夫山泉找到了一个深度进入内容营销的资源入口，这是一个关于人生、人性与音乐的超级题材库。
与网易云音乐的品牌联盟营销传播活动，使农夫山泉多了一分人情味，渗进了一些日常社会的调性，表露出些许情感文化的真相，使这款清淡无色的饮用水品牌拟人化、情感化、温情化，而这些正是农夫山泉品牌升级的标志。
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