养元六个核桃品牌的整合式重新定位

面对消费者需求，面对饮料行业领域的种种问题，养元六个核桃必须对品牌进行重新定位，以避开锋芒，同时又巧妙地锦上添花，尽情展现品牌的推广效用和品类战略的穿透力。现在看来，养元六个核桃的品牌重新定位战略与执行是产品生产企业与品牌策划和传播机构协同共创的结果，是品牌历时性积累与共时性品类开发相统一的结果，是经营者从生产领域到传播领域系统化整体执行的结果，所以这是一种整合式重新定位。

“在植物蛋白饮品市场，曾流传着这么一种说法：西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露。如今，势易时移，六个核桃的销量已经超过了上述的任何一家企业。”^[32]伴随着移动互联网时代的来临以及“互联网+”引领传统产业升级的政策导向，随着盼盼、娃哈哈、蒙牛、伊利、今麦郎等众多实力型饮料企业跟进到核桃乳领域，养元六个核桃面临着市场竞争的日趋激烈，养元智汇公司开始探索“创新驱动持续成长”战略。

关键词与要义

☆ 品牌传播书籍化：纸媒有主题、有内容、有逻辑、有体系、有定论

☆ 品牌定位科学化：产品原材料的量化承诺+品牌传统文化的深度嵌入

☆ 品牌的重新定位：技术驱动、消费者心智改变、竞品频出再求差异化

☆ 品牌整合式重新定位：品牌升级需要生产、经销和传播各环节协同发力

[1] 品牌定位是传播者为商品在市场传播中构建品牌形象而策划出来的，是为力争在消费者心智中建立起品牌而非生产者的位置而在商品的生产中针对产品的质量、成分、结构、形态以及价格等方面具体规格的产品定位。尽管商品的品牌定位和产品定位有关联，且终级目标是一致的，但两者在内容、本质和目上都有所不同。

[2] 丁俊杰，康瑾.现代广告通论（第三版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：228.

[3] 特劳特，里夫金.重新定位——定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[4] 里斯，特劳特.定位[M].王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[5] 舒尔茨，田纳本，劳特朋.整合营销传播——谋霸21世纪市场竞争优势[M].吴怡国，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998.

[6] 丁俊杰，康瑾.现代广告通论（第三版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2013：33-34.

[7] 舒尔茨，田纳本，劳特朋.整合营销传播——谋霸21世纪市场竞争优势[M].吴怡国，等译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998：161.

[8] 特劳特，里夫金.重新定位——定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[9] 曹滢，韩家慧.“ 新时代”从哪里来？[EB/OL].[2017-11-23].http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-10/23/ c_129724800.htm.

[10] 你以为耐克Logo只是一个简单的勾勾？那就大错特错了！[EB/OL].[2017-10-10].http：//www.sohu.com/ a/197205916_99930876.

[11] 里斯，特劳特.定位[M].王恩冕，于少蔚，译.北京：中国财政经济出版社，2002：1.

[12] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：230.

[13] 2017年12月-2018年1月期间在微信朋友圈疯传的一篇微文，据搜索，大约有几十篇微文以此为题，但已难以找到原作出处。——作者注(www.zuozong.com)

[14] 特劳特，里夫金.重新定位——定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[15] 中国人的钱不好赚了？又一家国外巨头彻底退出[EB/OL].[2018-01-21].https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 15900014838024079&wfr=spider&for=pc.

[16] 特劳特，里夫金.重新定位——定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[17] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：18.

[18] 特劳特，里夫金.重新定位——定位之父杰克·特劳特封笔之作（珍藏版）[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011.

[19] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015.

[20] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：6.

[21] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：12.

[22] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：71.

[23] 摘自河北养元智汇饮品股份有限公司官网的公司简介，[2018-01-12].http：//www.hbyangyuan.com/

[24] 公司引进流式细胞仪，检测水平再上新高度！[EB/OL].[2016-11-28].http：//www.5888.tv/brand/hbyy/ hews/86133.

[25] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：9.

[26] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：71.

[27] 周路平.从濒临破产到年营收近100亿元，“六个核桃”如何实现神逆转[EB/OL].2017-01-18.http：//www.iheima.com/zixun/2017/0118/160908.shtml.

[28] 图片和主要内容来自企业官网新闻.再度携手央视 重磅推出大型科学挑战节目《加油 向未来》！[EB/ OL].[2016-06-30].http：//www.hbyangyuan.com/news.Content.aspx？typeid=51&content_id=234.

[29] 为了遵从企业和品牌历史发展原貌，此部分多数内容均摘自张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：19.

[30] 张学军.六个核桃凭什么：从0过100亿——智者情怀与工匠精神[M].北京：中华工商联合出版社，2015：18.

[31] 文字内容和图片摘自企业官网上的公司新闻.重磅新品 线上首发.[EB/OL].[2016-07-30].http：//www.hbyangyuan.com/News_Content.aspx？typeid=51&conten-id=238.

[32] 周路平.从濒临破产到年营收近100亿元，“六个核桃”如何实现神逆转[EB/OL].[2017-01-18].http：// www.iheima.com/zixun/2017/0118/160908.shtml.