2.广告策划的科学性内涵

科学，有自然科学与社会科学之分。根据商业广告传播活动的目的来划分，广告是可以远离天地之间一些物质的自然规律，只研究如何对人发生作用的传播活动。故此，广告学，首先当归于人文学科领域，然后才会关联到社会科学与自然科学。

人文学科与科学有所不同。第一，科学揭示的是研究对象的性质和客观规律，解答研究对象“是什么”“怎么样”以及“为什么”的问题。所以科学在针对研究对象时一般多致力于“抽象化”或“普遍性”，强调类别通性或富有共性规律的东西；而人文学科要探寻人的生存及其意义、人的价值及其如何实现等问题，以表达某种价值观念或理想，要回答的是研究对象（人）“应该如何”的问题。人文学科在针对研究对象时一般多致力于“具体化”或“个别性”，强调个别、富有个性特色，重视占有独特价值的东西，并借此来开掘人们生存的丰富意义。可以说，科学是一种关于“物学”的知识体系；而人文学科是建立在一定知识基础上的关于“人学”的价值体系。广告策划要策动人心，故其人文学科的属性占首位。

很显然，在这里我们讨论的不是广告史上由来已久的关于罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的广告“科学论”与威廉·伯恩巴克（William Bernbach）的广告“艺术论”之争的问题。根据当时的历史背景，这两位广告大师所阐释的“科学”与“艺术”，实际上指的是“理性的逻辑分析”与“艺术的表现手段与心理接受”，以及二者之间是否存在对立关系的问题。伴随着广告实践的发展和专业人的认知不断提高，目前这个问题在广告业界已几乎达成了共识：科学之发现——通过广告调查研究和分析了解目标群体的爱好与接受；艺术使科学得以实现——通过创意、符号创作和媒介数据使广告有效地触达目标群体。在这里，我们要阐释的是关于广告策划的科学性，它意指建构在科学与艺术之结合这一广告经典理论内容的基础上，立足于新时代而对广告科学性的再认知，它不会与以往的广告理论相冲突，而是一种继承或传承，是对广告的科学性与艺术性二者相互关系的再认知和发展。(www.zuozong.com)

广告是针对具体的个人——消费者或用户（细分、群化或VIP一对一）的劝服行为，而广告策划则是通过品牌文化的沟通成功劝诱，促使消费者或用户按照传播者的目的参与品牌消费活动的前期策略决策过程。故此，广告策划活动的第一要义是研究传播对象细分个体的具体特征，即研究消费者或用户个性化的品牌文化价值需求。在新时代，较之过去的各类抽样调研和分析，我们可以轻而易举地得到全息的大数据，既有关于消费者或用户行为的大数据以及即时跟踪研究，也有媒介使用及其价值的大数据以及即时跟踪研究，还有广告内容及形式或新形态传播后受众反应及反馈的大数据以及实时效果跟踪研究。

对比历史上任何一个广告发展时期，新时代下的广告策划，一方面可以依据更全面的各类客观数据资料，更精准地把握目标受众特征，更有效地掌控广告效果因素，从而预测和制订广告战略；另一方面又要同时考虑更多的因素，要分析包括各类大数据在内的各类调研资料的应用价值。尽管大数据减少了抽样调研方法的误差，具有一定的绝对性，但我们必须理性且清醒地认识到大数据的相对性：第一，大数据是不是真实地按照电脑程序自动完成的，有没有人为点击的行为？第二，大数据代表的是昨天、是过去时，今天以及明天有哪些新的因素会影响到大数据的走势？第三，对大数据的分析得出的结论，经过批判性思维的审视，是不是具有正能量传播价值？如娱乐资讯的热搜榜大数据、某些真人秀节目的收视率大数据，等等。这些都需要我们以更加理性的策略去驾驭大数据的走势。总之，要甄别大数据提供的结论导向，根据其人文价值选择性地运用大数据。这就是新时代广告策划科学性的内涵。