互联网技术之上的网络社会

在前文的综述、发展回顾与铺垫之下，我们回到本章的核心部分——互联网广告市场及其嵌入的网络社会。我们在前文借鉴贝尔的中轴理论，刻画了社会结构的变迁，以及映射到广告市场上的特征表现，前工业社会与工业社会的广告市场呈现出不同的面貌。笔者在讲到工业社会与广告市场之间的关联之后，便转而讲述中国广告市场的发展历程，并未谈及“后工业社会”这一曾备受关注的概念，其原因在于要将这一概念留在互联网广告市场嵌入的社会形态一节展开。

自1973年美国当代社会学家贝尔系统性地提出“后工业社会理论”之后，这一概念迅速风靡学界与公众视野。人们对于“后工业社会”这一概念的理解往往停留在“工业和制造业逐渐被服务业所替代”这一趋势上，而忽视了后工业社会世界的社会结构形态的变化。贝尔指出，这一变化体现在社会组织模式、社会阶层及创新原则上。

后工业社会是以“理论知识”为中轴，理论知识成为社会革新与政策制定的源泉，后工业社会的基础是人与人之间的相互作用，科技精英凭借他们的专业教育与技术专长而成为社会的统治人物。汇集理论知识以及不断充实知识体系的大学研究机构、知识部门等场所也被视为未来社会发展的中轴结构。后工业社会的起始时间上大约是在20世纪80年代电子信息技术被广泛应用之后。贝尔从五个方面具体描述了后工业社会的结构转变及特征：

第一，以产品经济为主逐渐转向为以服务经济为主。贝尔研究了美国社会，认为其符合这一转变，并强调以服务业为主的经济，因此，这一经济特性决定了社会的主要关系从人与自然的关系、人与人化自然（机器）转化为人与人的关系。人与人之间的竞争也不仅仅是简单的体力和能源的竞争，而是技能的竞争，即人们通过学习和培训把自己培养成后工业社会需要的技术型人才。

第二，后工业社会的统治集团，将由原来的财产拥有者转变为接受过高等教育，以知识和技术为基础的科学家和工程师。

第三，后工业社会以理论知识为中轴，随着科学与技术在后工业社会的结合越来越密切，理论知识发展成为社会的重要战略资源，汇聚并发展理论知识的大学、研究机构以及知识部门成为后工业社会的中轴机构。

第四，后工业社会的技术发展能够对技术进行规划和预测。科学技术的发展将从工业社会的非预测性和自发性，发展成为具有预测性和可规划性的技术，人类将能有意识、有计划地推动技术的变革，减少经济发展中的“不确定性”。

第五，新的智能技术的创造在处理社会系统的复杂性问题上更胜一筹。工业社会的技术是将复杂的社会系统简单化，构建一个简单、相互关联、封闭、对立的系统。后工业社会的智能技术能够对社会这一复杂系统做出更加成熟的处理，对社会发展做出更加贴近和有效的规划。

按照贝尔提出的中轴理论，后工业社会以理论知识为中轴，科技精英将成为社会的统治人物。贝尔1973年提出的后工业社会的理论是对未来社会形态的观察与预测，而卡斯特则是处于现代社会的河流中，对现阶段的社会形态进行近距离考察，进而提出了网络社会理论。虽然这两个理论诞生的时间不同，但是我们也看到了这两个理论在描述同一时代社会变迁过程中的相似性与继承：他们同样关注社会结构化的转变；同样关注技术，尤其是电子通讯技术及智能技术对于人类社会生产与组织管理的变革作用。卡斯特在论述自己的网络社会理论时，多次引用后工业社会理论进行论证，抑或说卡斯特理论的中轴是“网络化逻辑”。本章借鉴两大理论的共同观点，试图勾勒出互联网广告市场嵌入的网络社会。

卡斯特在新千年到来之际，出版了信息时代三部曲《网络社会的崛起》《认同的力量》《千年的终结》，从技术源头思考技术之于社会的更深层次的影响——经济、文化与社会。在该系列丛书中，卡斯特将这一新的社会结构概念化为“网络社会”。

著名的社会学家吉登斯在《网络社会的崛起》的书评中写道：“本书之于信息化社会，犹如一个世纪前韦伯的《经济与社会》之于工业社会。”吉登斯更是开门见山地指出，现在应是社会科学更新的时候。他认为，现代社会科学崛起于工业秩序创造的巨变中，它来自西欧封建社会的废墟，而今天，巨变在全球范围内再度来临。信息时代的特征正在于网络社会，它以全球经济为力量，彻底动摇了以固定空间领域为基础的民族国家或所有组织的既有形式。

尽管互联网技术革命渗透到人类活动的全部领域，但是技术决定论却无法解释经济、社会与文化领域发生的所有转变。卡斯特指出，并非技术决定了社会的转变，而是技术与经济、文化、社会、政治的相互作用促成了社会形态的转变。技术本身就是社会的，没有技术，社会无法得到呈现；社会尽管无法决定技术的发展，但是却可以干预它，窒息它。每个历史时期都具有其策略决定性的技术，并在相当程度上塑造了社会的命运。

在此基础上，卡斯特弃用信息社会这一概念，决定以网络社会取而代之。在他看来，社会功能与过程日益以网络组织起来，网络建构了我们社会的新形态，网络化逻辑的扩散改变了生产、分配、权力与文化过程中的操作与结构。这与上文提到的格兰诺维特的社会网络理论有着密切的关联。卡斯特强调，网络形式在人类社会的早期就已经存在，但是并不普遍，正是新信息技术范式为这一网络形式的扩展、社会普遍结构提供了物质基础。

作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了社会的新形态，而网络化逻辑的扩散从实质上改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。社会组织的网络形式已经存在于其他空间中，新信息技术范式却为其渗透扩展遍及整个社会结构提供了物质基础。网络化逻辑会导致较高层级的社会决定作用甚至经由网络表现出来的特殊社会利益：流动的权力优先于权力的流动。在网络中现身或缺席，以及每个网络相对于其他网络的动态关系，都是我们社会中支配与变迁的关键性根源。因此，我们可以称这个社会为网络社会，其特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。

无论是中轴理论的视角，还是技术与社会的关系视角，他们对于社会形态的回答，没有刻意去寻找因果关系，而是着力描绘两者的互动作用，以及整个社会的趋势性变化，这些变化体现在生产与发展、企业的组织与管理、个体层面的工作方式、互动方式与文化认同等方面。

在描述网络社会的特征之前，卡斯特将人类社会理解为是“围绕人类过程而组织起来的”，其中这些过程被历史性的生产、经验与权力关系所结构。生产是人类为了利益而挪用或转变物质而采取的行动，依社会决定的各种目标来获取产品，消费其中的部分产品，并为了投资而积累剩余。经验是人类的生物与文化认同与人类行动互动所形成的，经验与人类所处的社会与自然环境有关，归根到底，是以人类的欲望与需求满足为核心。

在生产与经验的基础上，人类主体之间的关系便构成了权力关系。权力通过潜在或者实际运用的暴力，将某些主体的意志强加在其他人之上。而社会制度便是为了巩固不同历史时期的权力关系，包括控制、限制以及在权力斗争中达成的社会契约。(www.zuozong.com)

通过对生产、经验、权力关系与社会制度的考察，卡斯特笔下的网络社会是这样一幅场景。

由信息技术掀起的技术革命正在加速重塑现代社会的物质基础。由于时间与空间的转变，全球经济不再是概括性的概念，而是真实的、即时的、互相依赖的整体运作。资本通过网络结构的流动性使其获得相对于劳动力更大的影响力。

企业的生产组织结构也发生了网络化的转变。传统的组织结构已经呈现出衰败的景象。传统组织架构是基于垂直整合、层级性、功能性、严密分工的“员工与生产线”的管理模型来构建的。这种组织架构适合于工业时代的大量生产，以机械化、装配线的生产过程制造标准化的产品。随着弹性化生产趋势的来临，这种僵化的组织架构日益失去其生命力。

在企业之间，与其他企业发生网络化的关联也成为企业在网络社会具有竞争力的生存之道。大型企业仍然是市场的主导，但我们也看到了中小企业在信息化时代充沛的经济活力。在大企业陷入危机之时，中小厂商释放了其在研发方面的功能以及在创造就业机会方面的潜力，扮演着关键性的经济角色。尽管中小企业仍然受制于大型企业，但是他们也经常主动与大型企业或者其他中小型企业发展网络关系，寻求市场机会与投资。

在网络社会中，人类所从事的职业与工作方式也发生了巨大的变化。其一是劳动力的流动——流向了技术与管理领域。人们从直接的生产，例如农耕、采矿、制造，转向了间接的生产，例如技术、管理以及销售服务等类型的工作。这与贝尔在后工业社会理论中描述的颇为近似：人们从生产制造业逐渐转向服务行业。其二是工作的个体化与碎片化。人们并非只能把自己嵌在一个庞大的科层制机构与组织中才能寻得生存与发展，工作机会呈现出个人化与碎片化的趋势，人们只需要把自己嵌入网络社会中即可。工作类型会越来越多，技术型职业会越来越重要，而技工等操作性的劳工数量却在急剧减少。人们工作的性质从较为狭隘的经济活动逐渐转移到多样化的职业世界。

在信息及网络化社会，人类社会的组织方式开始转向以认同作为首要的组织原则。正如上面归纳的工作方式的转变，人类需求也从原来的以物质财富为核心上升为以文化服务为核心。网络化文化捍卫个体的人格与文化，从而对抗机构、机关与市场的逻辑。这也体现在商业社会的品牌观念与信仰之中。而网络社会的结构也使得人们可以摆脱现实的、工具性的参照，拒绝结构支配和社会排斥的单向逻辑，从而在文化认同的基础上获得自由与双向的嵌入机会。

沟通的空间不再局限于地理的位置与身体的接触，从物理的空间升级为思想交流的空间。这从全球化的大规模社会运动以及网络群体事件中便可见端倪。思想的共鸣与情感的传染，这些影响不需要个体处于可见的群体之中便能发挥出来。个体也逃离了物理空间的束缚，可以在不同的空间中流动。

更大的变化体现于时间。在工业社会，可度量、可预测且不可逆转的线性时间正在遭遇挫折。时间正变得相对化、可逆转以及混合多种时态，从而创造出永恒的时间。无时间之时间，即事物可以利用技术逃脱其存在脉络，选择性地挪用每个脉络迄今为止可以提供的价值。然而这种时间上的反叛受制于时钟时间的文化与社会，未能颠覆时钟时间的支配，反而强化了时钟时间的逻辑。

互联网通信技术也深刻改变着中国社会的面貌。中国的网络社会跨越国界与地域，在各个层次与不同文化社会发生着频繁的交流与联系，尤其是民众之间的交往。中国网络社会呈现出全球网络社会的共性特征。与此同时，中国网络社会也裹挟着中国社会发展现状、人口规模、典型社会文化心理以及政体等因素而被特殊性地建构起来。

1994年4月20日，中国首次正式接入互联网，开启了中国的互联网时代。在改革开放的背景下，互联网搭载着国人加快走出去的步伐，获得了飞速的发展。经历了二十余年的发展，网络使用者从最开始的少量技术人员与社会精英，到如今全民上网。据CNNIC的调查显示，截止到2016年6月，中国网民规模达到7亿，手机网民规模达6.56亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。^[10]中国在全球互联网发展进程中的角色从最初的追随者，不断地创新、成长与崛起，成为仅次于美国发展水平的互联网世界的领先者。

互联网企业从最开始的简单的门户网站形态，再到电子商务、搜索引擎、社交网络、电子游戏、博客、微博、微信、视频网站、地图导航等诸多形态，从媒体属性逐渐扩展到空间属性，互联网已经渗透到民众生活的方方面面，变革各行各业，整体构筑了一个数字生活空间。人们在数字化的空间里，工作、生活、消费、娱乐以及彼此联系。进入数字生活空间的钥匙，即多种多样“屏幕终端”电子设备成为人们生活中不可或缺的工具。从电视到电脑，再到能随时随地上网的移动电子设备，每个人都有很多“屏”，人们甚至喜欢同时使用几个“屏”，每人每天都要花很多时间在多个屏幕上。数据显示，中国移动互联网用户平均每天接触媒体将近6个小时，其中最多的是手机、电脑和电视。调查发现，有64%的中国移动互联网用户在看电视的同时玩手机，多屏行为已经非常普遍，更多的信息同时吸引着人们的注意力。不移动的情况下用户也会使用移动设备。移动互联网网民上网地点分别是家里、办公室等室内场所，说明人们在任何地点、任何时间都在使用移动设备。

网络社会也从根本上改变了人们的交往方式、经验传递、社会认同、关系结构。相对于传统社会的在场交往，网络社会的缺场交往，促使交往方式、意识、原则、资源、权力及功能都发生了转变。人与人之间的经验传递与知识分享，也逐渐脱离了地域与制度束缚，而达到了空前的充分与频繁。社会认同从个体的身份认同和集体认同转向超越身份、地位与归属的社会一般原则、普遍意识和共同价值的社会认同，个体和群体在跨越边界的交往关系中认识社会，并在这种交往关系中把握社会认同。动态的流动权力使得社会底层也能跨越阶级的限制，获得与上层接触的机会，社会领域的权力得以与意识形态、政治体制、经济体制发生自由的接触，参与公共事务。传统的传播环境塑造是简单的、单向的传者与受众的线性关系，而数字化生活空间塑造是一种复杂的社交关系。无论是微信塑造的“熟人社会”，还是陌陌塑造的“陌生人社会”，抑或是微博塑造“生熟共存的社会”，这些媒介构建的不是信息的传递渠道，而是强弱关系的建设。

在互联网发展的早期，中文内容在网络空间中并不多见，早期的网络使用者同时也是网络内容的贡献者，他们几乎不求任何回报地在网络空间中生产内容或者将传统媒体的内容转移到网络空间。随后，从1997年开始，诸如新浪、搜狐、网易、新华网、人民网等机构性质的网络资讯服务提供者开始规模化地生产内容。与此同时，类似天涯社区、百度、盛大等互联网公司创立，他们提供的是草根式的网络内容。随着网络媒体形式的不断发展、SNS网站的兴起，网民参与和主导的网络文化格局开始成型，网络文化欣欣向荣，网络舆论成为推动社会不断向前发展的动力。在诸多的社会事件中，网络舆论的角色不容小觑。互联网也成为政府与普通民众沟通的重要渠道，网络在表达民意与舆论监督方面的功能开始被中央高度重视。

在中国网络社会的发展过程中，政府对于互联网行业的管理经历了“先发展、后治理”的过程。在中国互联网发展早期，由于起步晚，对其的监管尚处于摸索阶段，国家对于互联网的管理是由产业部门而非宣传部门主管，这为互联网的迅速发展提供了相对宽松的发展环境。1997年，中国互联网络信息中心CNNIC成立；1998年，信息产业部成立，正式成为互联网产业的主管部门；2001年中国互联网协会正式成立。CNNIC以及中国互联网协会构筑了互联网社会化治理体系。

随着互联网产业的发展，互联网逐渐从产业部门转向政府和意识形态部门。1999年中央首次提出通过信息化技术来加强和改进对外传播的手段，随后，关于互联网的法规和自律规章不断出台。互联网协会积极组织会员企业制定行业规范，政府管理规范与行业自律同步开展。政府与行业组织更加重视保护网民的权益。政府治理的内容包括：整治网络文化市场、规范管理网络经营场所、禁止传播淫秽色情、打击网络盗版及侵权行为等等。在治理过程中，政府集中控制的治理模式日益失效，社会化治理体系成为弥补和替代政府规制的有效手段。博客自律公约、内容评审团、微博辟谣平台等民间组织的重要性开始凸显。中央网络安全和信息化领导小组未来的工作重点，就是建立一个良好的社会化治理新体系。国家信息安全问题日益成为民族国家在信息化时代不可忽视的问题，这也促使政府部门开始深度介入到互联网行业的发展之中。