关于天虹商场全渠道布局策略

目前中国多数零售企业的全渠道版图尚处于战略发布或市场策略发布阶段，可以说是“只闻其声，未见其形”，但也有企业在这场营销大战的喧嚣声中悄然完成了企业的全渠道布局，率先将布局落到实处，并以“深度体验”的姿态与顾客亲密接触。

知名连锁百货天虹商场，继与腾讯微生活合作打造了拥有“微信自定义菜单”的零售微信服务号“天虹”，并于2013年10月中旬开通购物功能之后，公司打造的另一款移动应用平台“天虹微店”也于2013年10月底正式上线。天虹商场已整合了“天虹”和“君尚”双品牌60余家门店，线下以购物中心和百货店，线上以PC端“网上天虹”，移动端“天虹微店”和“天虹微信”为平台，线上线下无缝链接，完整打造出全渠道布局。天虹商场将成为率先以全渠道视角来管理和服务顾客的零售商，以及将二维码深入运用到全渠道购物场景的零售企业，以领跑姿态完成全渠道端口构建及功能布局。1985年在深圳开出第一家门店的天虹商场，其实也是国内第一批“触网”的传统零售企业，早在1998年就已率先试水建立起网上购物平台。在这次零售行业纷纷布局O2O的行业变革大战中，天虹商场又一次扮演起领跑行业的角色，加速各渠道模块的转型及融合匹配，完整地打造出“实体店+PC端+移动端”的全渠道布局，有机结合网络零售和实体零售，打破网上网下购物界限，走在零售行业的前端。

实体店

天虹实体店以“购物中心+百货+超市”模式开展经营。

2013年10月26日，天虹首家购物中心——深圳宝安中心区天虹购物中心全面开业，预示着在实体渠道模式上，即将形成购物中心、百货店、超市互为补充的多业态并轨发展，丰富了天虹渠道构成的整体布局。

与此同时，天虹实体门店的转型也在加速。在多家试点门店中通过购物、休闲、娱乐进一步融合增强顾客体验，归集整合生活服务项目为来店顾客带来生活上的便利，实现“中心店向时尚化体验性转型”和“社区店向社区生活中心转型”，为顾客定制更好的生活方式。

拥有逾500万会员的天虹商场，目前已全面打通线上线下的会员管理，建立起统一的会员制度。据悉，天虹下一步将建立社交化的客户关系管理（CRM）体系，在顾客管理上进行更为深入的挖掘。

PC端

天虹的PC端已打造了B2C电子商务平台“网上天虹”。(www.zuozong.com)

上世纪末，天虹即已率先打造出国内零售行业首家实现在线购物的电子商务平台。2010年，平台进行了再次升级，上线后的“网上天虹”尝试直采和代收代付的合作模式，通过搭建积分商城和拓展跨界营销，并通过对线下会员实体卡的绑定，有效将线下会员体系移植到线上平台。“网上天虹”结合线下实体门店优势，在多年的经营过程中积累了一批稳定的消费群体。为进一步完善电子商务平台应用和对接，天虹商场正在对天虹的电子商务系统进行重构。在经营品类上，天虹的电子商务平台覆盖了生活用品、母婴用品、服装服饰和服务性产品，商品品类较其他传统零售企业的电子商务平台更为丰富。并已试水生鲜商品经营，目前已做到部分生鲜产品的销售和配送。目前，网上天虹已完成线上线下的整合对接，以一致化的产品、价格、渠道推广与营销面向顾客。未来天虹的电子商务平台将定位于全渠道整合，推动线下转型、深化客户体验、加强客户洞察等方面推进企业转型，并致力于形成线上线下合力，全面加快全渠道整合步伐，推动天虹零售能力整体提升。

全渠道布局对仓储物流提出了更高要求，天虹商场电子商务平台的物流升级工作已经先行一步。天虹商场多年的跨区域发展，早已建立起完备的线下门店配送网络，2010年开始升级的东莞大朗物流中心已建立起常温库、低温库以满足库容要求，这提升配送效率和分拣效率，而且降低了配送成本。依托实体门店，网上天虹首尝螃蟹，目前已在深圳地区全面开设“线上下单——线下自提”业务，顾客可就近选择天虹实体门店、国大药房（原一致药业）或中航物业等网点自行提取购买商品。未来，天虹将持续扩大自有物流布局，发力配送效率提升，进一步拓展“线上下单——线下自提”的业务范围，并增加自提点丰富顾客可选择的提货渠道。

移动端

天虹的移动端包括天虹微信和天虹微店。

2013年9月13日，天虹商场联手腾讯微生活平台，打造全国首款拥有“微信自定义菜单”的零售微生活服务号“天虹”。作为微生活面向实体零售业态O2O项目的首批合作伙伴，天虹通过和腾讯微生活展开深度合作，打造了“天虹”应用平台，首次实现在微信移动端的门店可视化，率先打造了“自定义菜单”功能，在行业内首批实现线上“微信支付”功能（顾客可在线购买礼卡，通过微信推送好友，实现空中送礼），成为零售行业打通线上线下销售业务的标杆。

天虹微店将实体店数字化、可视化至手机端，并首次引入“私人定制”，为顾客提供精准的个性化订制服务，顾客可在手机上随时随地订阅喜欢的品牌、商品，“逛”为自己量身打造的专属百货，做到一人一店。同时，顾客不仅可以在天虹微店中购买实体门店中的精选商品，也可以购买网上天虹的商品，以最优惠的价格购买名牌正品，质量和售后服务更有保障，“线上下单——线下提货”也使购物更省时省力。此外，天虹微店也带来一种娱乐方式，顾客随时摇一摇手机，就可以轻松获得各种优惠券，还可以实时定位与顾客开展互动，关联推介符合顾客当前场景下需要的优惠信息，带来惊喜和娱乐化的购物体验。天虹微店还有一大创新的O2O模式，即打破时空界限，随时随地让顾客与实体店员在线沟通，天虹60余家门店的上万实体店员，都是您在“天虹微店”上的“店小二”，实现在线一对一导购服务；用智能手机刷一刷二维码，即可下载“天虹微店”移动应用程序，拥有此款“购物神器”。天虹还创新性地将二维码深入运用到全渠道场景之中，从会员、店员的身份识别认证，到优惠券的使用，再到商品信息的查阅和购买，利用二维码简化步骤，并与顾客展开互动。通过新的技术手段，将原本复杂的操作简化成为简单的“扫一扫”、“摇一摇”，为业界打造出便利性和体验式样板。

这种便利和个性化特色，也将最大化在最新上线的“天虹微店”中实现。相较于以往发布的类似移动端产品尚局限于单纯的营销平台，“天虹微店”已经打造出一个成熟的购物渠道，营造出一个基于现实门店的可视化数字商圈，为顾客的个性化购物和社交需求提供一种完善的解决方案，首次以全渠道视角来管理和服务顾客，带来“个性”、“便利”、“社交”、“娱乐”的深度体验。

随着“天虹微店”的上线，将与天虹实体门店、网上天虹和天虹微信，共同构成天虹全渠道零售平台，公司全渠道端口布局也基本成型。