员工也是企业IP的新理念——以小米科技为例的成功案例

让员工成为企业IP，这可能对大家来说，还是一个比较新鲜的理念。我们把员工分为两类，一类为虚拟员工，一类为实际员工，大家可以从两个方面更好地理解员工IP的理念，以更好地运用到企业经营行为中，为企业经营绩效产生裂变效益。

在智能互联网时代，员工IP的成长与发展，其所产生的裂变效应甚至比企业家IP、产品IP都更加长远，收益也更大。

对于有些类型的企业，可能不适合构建企业家IP，也不擅长打造产品IP，但只要掌握了员工IP这个独门绝技，同样可以扬名天下、畅销市场。

1.虚拟员工IP

企业虚拟员工是指非真实存在的员工，往往是企业虚构创造出来的概念、吉祥物，也可以是代表企业或产品的卡通动漫人物，我们称之为虚拟员工。当虚拟员工拥有人格化营销落地的要素以后，其背后有情感、有故事、有个性，能够被大众广泛接受和主动传播，我们就可以称之为虚拟员工IP。

很多知名企业都有具备一定影响力的虚拟员工，具备员工IP的基本雏形但还未成长为真正的IP。

比如说起海尔，大家脑子里首先想到的应该不是商标或产品，而是海尔兄弟的卡通形象，这其实就是人格化营销虚拟员工IP的早期代表。虽然这两位“员工”是企业虚拟创造的卡通人物，但是他们有生动的形象、丰富的情感好玩的个性、有趣的故事，一度成为海尔在消费者心中的形象代表。

在智能互联网时代，小米科技的米兔形象也是可圈可点，是企业利用智能互联网打造虚拟员工IP的成功案例。

小米科技成立于2010年，在2011年应运而生的米兔可以说是小米公司的创业元老级“员工”了，米兔是一个集“呆萌”、帅气和幽默于一身，愿意尝试各种新鲜事物，喜欢放飞自我，天生具有探险家人格原型的IP形象。

小米科技很清楚米兔的使命，这个戴着雷锋帽和红领巾的兔子，无论个性和外形都有非常明显的可识别性和独特的象征意义。雷锋帽的设计灵感来源于革命浪漫主义情怀，在雷军先生的带领下，小米科技从零起步踏上了商业征程，同时也体现出小米科技为人民服务、为消费者提供更好产品的愿景红领巾元素则是想把米兔塑造成一个学生形象，希望产品和企业永远充满朝气、健康向上、茁壮成长。

米兔就是小米科技的象征，因为小米科技的生日是4月6日，所对应的星座是白羊座，所以米兔就是“白羊座宝宝”。按照星座的传说，白羊座的人充满热情，具有很强的行动力，喜欢和小伙伴们探索所有新奇有趣的事情，传承小米科技永不止步的探索精神。

因此，米兔深受“米粉”的喜爱，“米粉”们喜欢收集米兔，喜欢和米兔合影，喜欢传扬米兔的逸闻趣事。

米兔还化身成为各种各样的“萌物治愈系”玩偶和摆件，组建成“超Q超萌”的米兔大家庭，以满足广大“米粉”的收集愿望。米兔玩偶有背带裤米兔、坐姿米兔、黑猫米兔、西游米兔、雪人米兔等数十种，还有米兔棒棒糖等限量小物件，对于每一位“米粉”来说，每一款米兔都有其特殊的意义。

图2-8　米兔摆件（来源于拂晓工作室）

米兔不仅化身为玩偶和摆件陪伴“米粉”们，还变成各种米兔品牌的产品服务消费者，直接衍生出很多系列产品。比如，米兔打造出高品质高性价比的儿童玩具类智能产品，我们在小米商城里可以看到米兔拉杆箱、米兔智能故事机、米兔儿童滑板车、米兔遥控小飞机、米兔指尖积木等20多种产品。除了面向儿童的产品以外，米兔品牌还推出了许多适合青少年以及成年人的玩具，比如米兔遥控飞机、米兔积木机器人等。

只要有“米粉”相聚的地方，我们就可以看到可爱的米兔的形象。

2014年，小米联合创始人黎万强在接受Greek Park采访时说：“关于小米公司的产品，我最自豪的一点就是我们今年在中国市场上卖出了200万只米兔毛绒玩具。对于一个手机厂商来说，有200万客户愿意掏钱买你的形象玩偶，这说明消费者很喜欢我们。”

米兔除了是粉丝的密友之外，还身兼数职，承担着许多无可替代的重要“工作职责”，它是小米公司的形象代言人，是员工荣誉的象征，也是公司的外交官，经常出现在屏幕上和大大小小的活动中，为宣传小米的产品造势。

2015年12月，“米粉”们收到10万张米兔明信片，全部由小米员工手写赠送，还有小米科技创始人送出的神秘惊喜。

2016年年底，小米公司赠送给员工的镶24K足金的黄金米兔刷爆了整个互联网，吸引不少网友到雷军的微博上应聘。

2017年，在小米科技冠名的著名综艺节目《奇葩说》上，米兔也登上荧幕和大家见面，现场的舞蹈互动赢得了观众的阵阵掌声。

图2-9　各种类型的米兔产品（来源于小米社区和小米商城）

2017年的“米粉”节之前，米兔特别参演了微电影《三英战米兔》，为“米粉”节上发布的新产品增添了很多神秘色彩。

2018年8月16日，在小米手机8岁生日这一天，成都软件园肯德基餐厅变成了小米之家，五位涂鸦师用时6小时30分零7秒，打造出一家小米Max快闪店。

2018年，“金米兔”诞生，见证小米公司上市。当年7月9日，小米科技在香港证券交易所上市，小米科技董事长雷军亲自敲锣开市，并特意抱着米兔见证这一重要时刻，骑牛米兔作为特别纪念礼物赠送给香港证券交易所。

在每一个重要时刻，米兔不仅是大家的宠儿，也成为庆功宴上的明星，参加上市庆祝晚宴的小米员工和合作伙伴共收到2万套点赞金（铜）米兔。

2018年中秋节到来之前，小米科技还特意推出了米兔定制款月饼，以探索月球为主题，纪念中国的传统节日。在美好的团圆佳节，吃上一口美味的米兔月饼，这大概是小米对“米粉”最美满的表白吧。

2019年，酷炫的科技米兔又赚够了媒体的眼球。米兔一改往日“呆萌柔和”的形象，小米将全年发布的手机全部拆解成零件，重新打造了一款代表与时俱进的智能互联网风格的米兔形象。

以上逐年列举的工作与活动，还只是米兔数不清的工作职责中的局部身影与片刻记录，米兔的工作实在是不胜枚举。

图2-10　小米虚拟员工IP“三三得久”打造示意图

经过10年的发展，年年岁岁的全面成长，米兔深度参与了小米产品宣传和企业文化打造的各个方面，成为最受“米粉”喜爱的员工，成为小米发展历程中最不可或缺的做出了重大贡献的首要员工。同时，也成为人格化营销中，最具代表性的虚拟员工IP经典案例。

我们也祝愿小米科技在米兔虚拟员工IP的塑造上能够更深入系统，让米兔更具性情和灵魂。

在虚拟员工IP的性格和灵魂塑造方面，做得非常出色，值得我们大家学习借鉴的应当是日本的熊本熊了，可以说是目前最经典最成功的案例。

一年，给国家增加1%左右的GDP；

两年，给当地带来1244亿日元（约为82亿元人民币）的直接经济效益；

五年，为熊本县增加了近20%的游客。

哪一个“人”，这么了不起？

就是那个黑黑胖胖、脸上有两大块圆溜溜的腮红、到处“出糗卖萌”的熊本县营业部部长熊本熊，它还身兼另一个重要职位——熊本县幸福部部长！

这个活跃在“表情包”里的虚拟员工，原本是日本熊本县的吉祥物。

我们运用全民营销企业IP打造模型，系统深入地剖析了熊本熊成为企业虚拟员工，推动人格化营销的成功之道。

图2-11　熊本熊虚拟员工IP“三三得久”打造示意图

熊本熊虚拟员工IP的成功打造，首先得益于“让熊本熊成为一个真正的人”的指导思想，将娱乐型人格作为核心策略，并不断丰富内容，实施技术穿透，也就是我们前面强调的“三三得久”理念，围绕一个策略中心，构建一个保驾护航系统，达成一个核心目标。

世界上很多企业都有自己的吉祥物，在日本一年一度的企业吉祥物大赛中，每年都有1300多种吉祥物参赛。熊本熊最根本的不同之处在于，绝大多数企业都是把吉祥物当成一个虚拟概念，而熊本县却把吉祥物当成一个“人”，一个具有精神和灵魂的活生生的“人”。

熊本县政府到底如何精心策划，才把一个吉祥物变成一个“人”呢？

经过分析可以看出，他们主要通过内外合一的人格化营销系统实现了这个目标。

这个系统分为内外两个闭环，内环系统是熊本熊企业IP人格打造系统，外环系统是熊本熊企业IP人格营销推广系统。

其中，内环系统又由以下四大板块组成。

2010年，贯穿整个日本九州的新干线即将全线开通，其中途经的熊本县希望利用这个宝贵的机会提振本地经济。可熊本县是一个以农业县，没有什么特色文化和知名景点，经济发展也相对落后，但熊本县知事还是想带领大家抓住这个“百年一次的机会”搏一搏。

当地没有优良的硬件资源和特色，就只能靠凭空创造了，于是一个叫熊本熊的虚拟吉祥物就诞生了。

⊙人才有的灵魂和精神个性

熊本熊的日文原名是くまモン，英文名字是Kumamon，出生地为熊本县，出生日期为3月12日，是一名男性公务员，职务是熊本县营业部部长兼幸福部部长，真实身份是熊本县地方吉祥物、形象大使。

图2-12　熊本熊成为风靡世界的“网红”

熊本熊虽然是一位政府公务人员，但是他的形象却不是一本正经、严肃刻板的，他的精神个性中有搞笑、“卖萌”的特点，也有性格飘忽不定的表现时而温顺贴心，时而咄咄逼人，总结起来就是“逗趣萌贱”。

熊本熊看起来并不完美，还有很多缺点与顽劣之处，为什么还有这么多人追捧他呢？

在日常生活中，我们都有一种感觉，有一些小缺点的人往往更加真实可爱

⊙人才能胜任的工作职位

2010年，熊本熊开始担任熊本县临时职员。

2011年9月30日，熊本熊担任熊本县营业部部长兼幸福部部长，这是仅次于熊本县知事、副知事的重要职位，与熊本县宣传部部长齐名。

2015年3月30日，熊本熊因为减肥失败而被降至营业部代理部长。

2015年6月末，熊本熊官复原职。

2019年3月19日，熊本县在北京召开记者会，正式宣布了它的中文名字——熊本熊。

熊本熊的人物是虚拟的，但是这些职务可不是装模作样的，而且它一直都在兢兢业业地干好本职工作。熊本熊的公务非常繁忙，每天都会更新推特和脸书，还会发布自己的行程和经历，偶尔还要客串一下电视节目。

另外，熊本熊的职务也是有职责要求和考核标准的，也要承担相应风险为了让熊本熊胜任县旅游大使的称号，县政府要求它瘦身健美，但是熊本熊却偷吃巧克力，导致减肥失败。熊本县知事公开宣布对它进行降职处罚，将其从营业部部长降为代理部长。在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上它还告诫所有减肥者一定要加强自律，并借此机会强调要加强运动，多食用熊本县生产的蔬菜。

三个月之后，熊本县又召开发布会，由于熊本熊在受到降职处理后依然能够尽职尽责工作，再加上广大粉丝的声援，它又官复原职，继续担任营业部部长、幸福部部长。

⊙人特有的姿势言行

熊本熊的每次挥手、每个动作都非常可爱，特别是当它拿出招牌动作——稍微歪头，双手捂住嘴巴——开始卖“萌”时，总会招来周围粉丝的欢呼和尖叫，大家齐声喊着“卡哇伊”，然后争相拍照发送到社交媒体上。

虽然有一人多高，还穿着笨拙的玩偶服，但是熊本熊却能做出一些常人都难以做到的动作，其他吉祥物在这方面就望尘莫及了。

熊本熊有一套摇摇晃晃的招牌舞蹈，上传到社交网络以后，吸引了200多万次浏览观看，深受日本男女老少的欢迎。

图2-13　熊本熊参加活动

熊本熊每条推特信息的结尾处都会加上一个语气词“Mon”，这是它独有的语言特色。

⊙人才会发生的事件

熊本熊是一个真实有趣的“人”，它有“又呆又萌”的性格，除了宣传熊本县的特色之外，往往夹杂着一些无厘头行为，让人捧腹之余又能快速传播出去。

比如做麻糬时手套掉了，本想弯腰捡起手套，却又被高速旋转的机头吓得呆住了。

熊本熊最出名的两件“糗事”至今还在被日本公众当笑话讲，并通过网络传播到世界很多地方，也算是因错出名吧。

熊本县政府为提升熊本县的知名度，在2010年聘任熊本熊为临时公务员接着县知事蒲岛郁夫计划在大阪市分发1万张熊本县的宣传名片，这个光荣但不艰巨的任务就交给了熊本熊。没想到，出发时还信誓旦旦的熊本熊居然被大都市的魅力迷倒了，竟然在出差途中下落不明。蒲岛知事为此紧急召开记者发布会，希望知道熊本熊下落的人通过推特告知县政府。这件事让大阪市满城皆知，大家都帮忙寻找熊本熊的踪影，日本的各大新闻媒体也争先恐后地报道了这则新闻。

图2-14　熊本熊经常出现在公众场所

2013年11月，熊本熊又出丑了，它不小心遗失了自己的腮红，那可是熊本熊唯一可以和其他熊媲美的显著标志。没有了腮红，那熊本熊就只是一只普通的熊了，“火之国”的内涵也就没有了。熊本县政府认为这个事件非常严重，蒲岛知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已经成立调查组，专门负责调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红。熊本熊自己也感到很害怕，并跑到东京警视厅专门报案。县政府还在各地张贴“寻腮红启事”，并通过电视台发布求助启事，希望大家提供线索。

后来，那两片腮红终于在县内的番茄田和草莓田找到了，重回熊本熊的脸上。全县民众虚惊了一场，因为“红色”对于熊本县太重要了，它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了当地众多的红色农作物。

你看这一系列真性情、真故事的运作，精彩纷呈地完成了熊本熊企业IP人格塑造工作，通过人才有的灵魂和精神个性、人才能胜任的工作职位、人特有的姿势言行、人才会发生的事件，这四个方面形成了内环系统的完美闭环设计。

企业界营销人士应该更感兴趣的是，完美的内环系统如何实现营销推广落地，从而帮助熊本县实现振兴地方经济的目标。

外环系统是熊本熊企业IP人格的营销推广系统，其主要包括以下内容。

⊙逐步清晰明确熊本熊的IP人格

我们需要先分析一下熊本熊的人格原型与辅型。熊本熊以“娱乐型”人格作为主型，再以“呆萌”可爱的“天真型”与亲和真实“平常型”作为辅型，以不断拉近与大众的情感距离，赢得大众的真心喜爱。在这个人格系统中，主型鲜明，辅型完整，并且它的人格原型并没有流于概念，而是通过真人扮演者的言行举止，把精神性格呈现得真实丰富。

聚焦人格原型，做好既让人记忆深刻又讨人喜欢的形象设计。在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎的卡通形象的必备要素，比如管形身材（Tunnel-shape Body）、短小四肢、中性面部表情，以及给人柔软触觉的形象设计。

现在我们看到的是第三代熊本熊，它外观造型经过数百次改进以后，身体比例更加协调，小短腿能够衬托可爱，手部动作更加灵活，瞳孔和嘴型也经过修改，表情更加“蠢萌”。

为了让熊本熊的职务更加真实，县政府还专门给熊本熊配备了办公室，办公室里的办公设施也非常齐备。为了扩大熊本熊的知名度和影响力，县政府特意发起了“寻熊活动”和寻找腮红活动，吸引非常珍贵的注意力资源。再加上熊本熊因为减肥失败而被公告降职，后又因民众呼声较高而官复原职的事件，更是衬托出熊本熊的真实性格，让更多人接受熊本熊的真实存在。通过这一系列指向性鲜明的“炒作”活动，让熊本熊的职务备受关注，让民众真切感知并认可熊本熊的工作职责与使命。

熊本熊推出不到三年，其认知度已经达到全日本第一，其在日本的受欢迎程度甚至可以与Hello Kitty和米老鼠相提并论。此外，民众前往熊本县观光旅游的意愿也大幅提升。

相对于其他吉祥物而言，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩爱笑、你随时都能遇到、平凡如同你我一样的年轻人其鲜活的性格让人们觉得它就是一个真实存在的人，而并非由人扮演的熊。

⊙参与多种多样的互动活动

熊本熊的扮演者要对这份工作充满热情，同时还要充分理解熊本熊形象所要传达的精神追求。要“驾驭”这只熊确实并不是一件容易的事，扮演者要时刻稳住重心、保持平衡，同时还要保证视野清晰，尤其在炎热的夏天这更是一份苦差事。

不仅如此，扮演者还要根据不同活动的内容，揣摩熊本熊应该做出什么动作，以博得观众的喜欢。对它来说，能够完成的事情越多，就越受观众欢迎，做蛋糕、跳舞、画画，甚至是赛跑，它都会积极尝试，时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出，更让人们感受到熊本熊是活生生的存在。

熊本熊最早由县政府工作人员客串，随着熊本熊接到的“业务”越来越多，官方不得不招聘更多的扮演者来分头完成这些工作。目前已知的熊本熊扮演者至少有5名，只有这样才能同时应付办公、出差、商演、导游等各项工作。

在熊本县的主要景区，它要与游客进行互动，摆造型、拍照片、逗游客开心。如果有人在生日当天@熊本熊，希望得到它的祝福，通常都能收到开心的回应，这必然会引发更多私域流量的传播。

⊙打造衣食住行全方位配套图腾

熊本县为了进一步吸引游客与传播者，坚持全方位布局，全面打造配套设施，全力吸引目标消费群体。

2012年7月，肥萨橙铁道线上增加了熊本熊专列，路线为往返熊本县和川内县，列车内部有很多熊本熊的主题装饰。

2013年，日本熊本县政府耗资4600万日元修建了熊本熊广场，广场面积约200平方米，内部设有交流区、物产情报区等，并定期发布有关熊本熊的资讯。(www.zuozong.com)

2014年3月，熊本电气铁道公司专门打造了熊本熊电车，其外观为银色怀旧列车，大大的熊本熊站在车头与车尾，行车路线为往返藤崎宫前县和御代志县。

2019年9月14日，以熊本熊为造型的机器人在熊本县中央区的一家大型商场投入使用，可以承担信息查询、向导和安保等工作。

日本各大酒店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝的需求。

熊本县还与日本航空推出“熊本熊涂装专机”，持续吸引人们的关注。

⊙全媒介立体综合宣传

提前布局预热，实施精准投资。由于熊本熊提前一年的人气吸引和宣传推广，为九州新干线通车制造声势，圆满实现了预定目标，当然这肯定只是初级阶段的收益。

接下来，当熊本熊营销有了明确的战略定位和中心目标之后，还需要有足够的推广费用支持。在熊本熊到处发放名片的2010年，这个项目的预算是8000万日元，这在当时相当于640万元人民币，接下来一年的预算则冲到2.4亿日元（约合1471万元人民币）。

“一般人都会觉得这是很大一笔钱，但是这些钱还不够在关西的报纸、电视上做几个广告，而且效果也没有这么明显。”熊本县知事如此解释，“熊本县政府希望熊本熊的每场活动都能够以最少的成本吸引最多的媒体关注。”

敢于开始实践行动才能实现既定的营销战略目标。2010年至2011年，熊本熊为知名度不高的熊本县带来12亿美元的经济效益，其中包括旅游观光和产品销售，这相当于花费9000万美元的广告和宣传效果，实际效益远远大于熊本县的经费投入。

⊙免费开放品牌授权

熊本熊能够得到广泛传播，还有一个极其重要的原因，熊本县政府很有远见地做出了免费开放熊本熊形象和品牌授权使用的决定，这可以说是知名卡通品牌授权的一大创举。

目前，几乎所有的知名卡通形象都需要支付授权费，才能在允许的范围内使用，这已经是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道而行之，如果你想使用它的形象，只需要申请批准，而不用缴纳任何授权费。

因为可以免费使用，所以熊本熊的传播速度进一步加快。如今，在日本到处都可以看到它的身影——道路指示牌、自动售卖机、出租车车身、零食包装，甚至还有出租车司机的领带上。熊本熊收到的第一份形象使用申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位首开先河的人在两年内接受了42次媒体采访。虽然熊本熊佛坛已经不再销售，但店主一直都在享受熊本熊带来的红利。

大阪中央区的Uha味觉糖是第一家与熊本熊合作的大公司，其合作生产的糖果最终使用了熊本县出产的一种柚子作为原料。熊本县是日本有名的农业县，所以熊本熊的很多商业开发都实行产地合作的形式。

随着熊本熊在各种媒体的露面机会不断增加，各种周边商品也随之不断丰富。截至2013年年底，与熊本熊授权相关的商品总收入累计达76.亿元。

恐怕没有哪一个IP能像熊本熊这样，使用时完全不需要授权费。只要通过县政府审核，证明其商品有助于扩大熊本县的知名度，就可以使用。至今，全球已有数万种产品或活动得到免费授权，这个数字还在逐年上升。

许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感，都会主动申请使用熊本熊的形象，其曝光率越高，申请使用的人就越多，这样就形成了滚雪球似的连锁反应。熊本熊很快就被打造成一位全日本乃至全球明星，也吸引了各地游客赴熊本县观光。

⊙出奇制胜的公关活动

熊本县政府与相关机构精心策划和实施各种话题活动，让熊本熊出尽风头，被平台与民众广泛传播。

熊本熊还经常出席各种公益活动，甚至在一些外交场合也能看到它。熊本熊到国外出访、在日本天皇面前跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参加歌舞伎表演等，在熊本熊身体力行的宣传下，熊本县的知名度飞快提升。

一般知名艺人都有经纪人协助其规划日程、商谈合作方、出席活动，甚至指导言谈举止，熊本熊同样也有自己的策划团队，每一场活动、每一个事件、每一个舆论话题都是经过精心策划的。如前面已经讲解过的“寻熊活动”和寻找腮红活动，事后有日本媒体进行估算，两次活动产生了约6亿日元的广告营销成果。策划团队还会借助热点进行营销，比如在冰桶挑战盛行期间，熊本熊就被大家点名要求参加，而它参加冰桶挑战时的反应也给大家留下了深刻印象。

⊙产品全面开发

仅在2013年，就有16393种商品使用了熊本熊的形象。熊本熊的周边产品也不断扩展，不仅限于玩偶、服装，还和各大厂商合作，推出了巧克力棒、方便面、面包、果汁，甚至和宝马汽车推出了“熊本熊MINI”。在日本，以熊本熊为中心的周边产品不计其数，还有大量出售熊本熊产品和熊本县特产的商店，熊本熊的“表情包”也非常流行。

2.实际员工IP

相对于围绕特定理念创造的虚拟员工IP而言，实际员工IP是与企业正式签订劳动合同的真实员工所创造的IP，其人格设定，来源于有别于竞争对手的企业文化与价值观。

企业文化与价值观是领导企业的企业家和经营团队在多年管理实践中，探索总结出的企业生存发展的命脉，是经历实践检验而沉淀下来的宝贵精神财富，以此作为企业IP的人格设定内涵，具有持久的生命力与鲜明独特性。

大家都知道，华为的企业价值观是“以奋斗者为本”，公司全员上下都为之身体力行。网上曾经流传过一张照片，任正非独自一人在冬天的夜晚拖着行李箱等候出租车，还有业界广为流传的华为员工办公室的床垫文化等，其所代表的奋斗精神都深刻渗透在华为的基因里。

华为手机曾大力宣传过张靓颖演唱的中文版《我的梦》，其英文版原名为《Dream it Possible》，让很多用户都深受感动。一个普通女孩在外公的鼓励下学习钢琴，虽历经挫折考验，但是从未放弃，十几年如一日坚持勤奋练习，终于在老人弥留之际，登上了万众瞩目的舞台，赢得了听众的掌声与荣誉这个充满力量的奋斗故事与歌声一起广为流传，并成为华为手机特有的电话铃声。通过这个视频故事，声情并茂地表达出华为的奋斗精神。

奋斗者已经成为华为员工的IP原形，我们期盼华为能够深入持续地演绎下去，成为国货当自强的企业IP集大成者的代表。

说到实际员工IP，以极致人性化服务而出名的海底捞，其每一名优秀员工应该都可以成为典型的实际员工IP。

在火锅界流传着这样一种说法，如果5分是满分，海底捞的味道可以得3分，食材得4分，装修得4分，但是如果服务得5分的话，其他火锅店就只能得负分了。

两万名员工都能够为顾客提供极致人性化服务，这才是海底捞的核心竞争力，也是海底捞实现发展战略，快速扩张到大江南北，在全球经营数百家连锁店，并成功在港交所上市，市值达到2000亿港元，每年实现上百亿元营收，成为中国餐饮知名品牌的关键策略。

在网上流传着很多“人类已经无法阻止海底捞”的系列短文，虽然说的都是玩笑话，但吃过海底捞的人都能理解文字背后的道理。有一次，一位朋友吃完海底捞以后认真地对我说：“这已经不能称之为服务了，而是宠溺，比我爹妈还宠我。”

这些网络上的短文把海底捞的极致人性化服务彰显得淋漓尽致，把海底捞的员工夸上了天。^[3]由此可见，海底捞的员工已经形成了很强的品牌传播力那一张张发自内心的笑脸已经成为海底捞最重要的企业IP。

企业界人士最应该关心的问题是，海底捞是如何打造出企业实际员工IP如何实现营销推广目标的，以便我们学习借鉴。

下面，我们就运用全民营销“三三得久”的IP战略演绎达成模块，来探讨总结海底捞的员工IP之道。

图2-15　海底捞员工IP“三三得久”打造示意图

海底捞以“极致人性化服务”为中心目标，以企业为员工提供极致人性化服务为内环，以员工为顾客提供极致人性化服务为中环，以极致人性化服务的IP营销推广为外环，确保精准、聚焦、持久地将战略核心落地执行，从而达成打造企业实际员工IP的目标。

首先是内环，企业为员工提供极致人性化服务。为什么这是最重要的基础内环呢？因为从企业整体而言，我们有两种顾客，一种是内部顾客，也就是我们的员工，另一种是外部顾客，也就是我们的消费者。对于外部顾客的概念，大家比较好理解，而且几乎每家企业都天天在强调“以客户为中心”。

但是对于员工组成的内部顾客群体，我们好多企业却没有这个概念，员工居然也是我们的顾客吗？员工也是我们的“上帝”吗？我们要像对待顾客那样去服务员工吗？

海底捞做到了这一点，其创始人张勇极具智慧，他深知要想赢得外部顾客的满意，必须先让内部顾客满意，因为只有员工开心快乐，全心全意地投入到工作中，才能通过优质服务让外部顾客满意。虽然这个因果逻辑很简单但大多数企业做不到。

内环主要包括用企业价值观保障员工的权益、对员工贴心用心的照顾对员工差异化授权和信任、给员工最有竞争力的福利待遇。

⊙用企业价值观保障员工的权益

海底捞首先通过明确企业的核心价值观、完善企业的管理制度，来确立员工在海底捞的重要地位，也就是用企业的价值观和基本管理制度来保证员工得到“顾客”般的照顾。

⊙对员工贴心用心的照顾

待遇不仅仅是钱的问题。在餐饮行业，大多数企业都对员工包吃包住但很多企业的服务员都住在地下室，吃的是店里的大锅饭。海底捞的宿舍都是有物业管理的小区，虽然会拥挤一点，但是房子的档次比较高，房间里还有电脑、无线网。另外，海底捞的服务员不用自己洗衣服，也不在店里吃饭而是有专门的服务人员负责洗衣服、做饭，照顾日常生活。

为了让来自农村的员工更好地适应城市生活，海底捞提供专门的新员工培训，甚至包括如何使用ATM机、如何乘坐地铁、如何买卡充值等，可谓对员工关怀备至。

⊙对员工差异化授权和信任

对员工的授权与信任，已经成为海底捞差异化企业文化的一大核心。

在海底捞公司，张勇负责签批100万元以上的费用支出；100万元以下的支出由副总、财务总监和大区经理负责；大宗采购部部长、工程部部长和小区经理有30万元的签字权；店长有3万元的签字权。海底捞的一线普通员工都有给客人打折和免单的权利，而且可以“先斩后奏”，不论什么原因，只要员工认为有必要，都可以给客人免一个菜或加一个菜，甚至可以免单。

在海底捞公司，上至中高层管理人员，下至普通员工，都无一例外获得了老板的授权，而这种授权来源于老板的信任。信任你的操守，就不会把你当贼防；信任你的能力，就会把重要的事托付给你。被信任是一种很奇妙的感觉，能够产生很强大的责任感和执行动力，会把公司的事当成自己家里的事。

⊙给员工最有竞争力的福利待遇

在海底捞有一种很特殊的福利待遇叫“嫁妆”，一个任职超过一年以上的店长离职时，公司就要给8万元的“嫁妆”，就算是被竞争对手挖走了，也会照样给。

对于这项福利，董事长张勇解释说：“因为在我们海底捞工作太累了，能干到店长以上的，都是对海底捞做出很大贡献的人，应该给予补偿。”

他还说：“如果是小区经理（大概管5家分店）离职，要给20万元；如果是大区经理离职了，我们就送一家火锅店，大概有几百万元。”

海底捞从成立至今十几年的时间，店长以上管理人员有几百人，但是从公司拿走“嫁妆”的，只有3个人。由此可见，这种让其他企业望尘莫及的福利待遇，反而让员工队伍更加稳定，管理层人员也舍不得走。

员工作为内部顾客，首先亲身体验到了这种极致人性化服务，才能身体力行地把这种服务传递下去，带给外部顾客。

中环的主要内容包括服务流程细节管控、对顾客贴心用心的服务、对顾客的差异化服务、为顾客提供超值服务。

⊙服务流程细节管控

在海底捞的服务流程中，明确规定有多达86个细节要求，这是大多数餐饮店所不具备的，同时也成为海底捞最大的竞争优势。哪怕有些人认为海底捞的菜品味道不是最好的，但是大家依然喜欢它，那种体现在细节中的服务质量能够让顾客念念不忘。这种独特的竞争优势，估计在食品行业中没人能学得会。

⊙对顾客贴心用心的服务

从顾客进店开始，就以免费小食、饮料、美甲、擦鞋和棋牌娱乐等细节服务打动了无数消费者，甚至在赶上下雨的时候，还会安排员工打着雨伞送走不方便的顾客。

如果顾客是单人用餐，服务员会贴心地送来玩偶“陪吃”，借以消除顾客的孤单感。服务员还会想出各种名目送果盘，比如给刚结婚的顾客送一份百年好合果盘，给遇到烦心事的顾客送一份知足常乐安慰果盘，甚至还有很多顾客自己都没有意识到，服务员却能及时发现顾客的潜在需求。

⊙对顾客的差异化服务

海底捞根据顾客的性别和年龄特点，总结出不同的服务侧重点。

针对男性顾客：跳棋、扑克牌可供打发时间，可以代客泊车，有时还能免费擦车等。

针对女性顾客：免费提供水果、饮料，免费提供擦鞋、美甲服务等。

针对婴儿和小朋友：提供游戏机、小玩具，提供婴儿床等寝具，服务员还可以帮着喂饭，陪着孩子做游戏等。

与其说海底捞是一家火锅店，还不如说它是一家以卖服务为主，顺便能吃一顿火锅的特殊门店比较贴切。

⊙为顾客提供超值服务

类似的例子举不胜举。如果顾客是长发女士，服务员会递上皮筋和发卡顾客只要对服务员称赞某某水果好吃，服务员就会直接到后厨挑选最好最大的水果，免费送给顾客。

外环系统主要包括极致人性化服务的接触点传播、口碑裂变、媒体推广和图书《海底捞，你学不会》的推广宣传。

有了由内而外的顾客满意度，要把实际员工打造成能够广泛流传的企业IP，海底捞也积累了很多实践经验和方法，没有流传广泛的口碑传播，就没有海底捞今天的经营成果。

⊙极致人性化服务的接触点传播

其实，在海底捞的上百个服务流程、86个细节要求中，每一项都是最好的宣传点，只要选好时间点和角度，就可以在相应渠道引起讨论的热潮。海底捞在每一个顾客接触点上都做好极致服务，也就能让每一个接触点成为最佳的口碑宣传引爆点。

⊙口碑裂变

做好人际口碑营销，打造热议话题，让顾客之间自动传播。每个顾客都有可能成为海底捞企业的超级免费推广员，只要你的产品或服务，能够让顾客感到贴心和超值，顾客就会成为回头客，回头客就会发展成为忠实粉丝，并自愿帮助你做好宣传推广工作。

⊙媒体推广

去海底捞吃饭的顾客，只要录制一段小视频，发布到抖音或快手上，门店就免费赠送礼品。利用最火的平台让海量的人群知道，我们海底捞如此受欢迎，看到视频的人们，多数会记得这家饭店，这是一种成本非常低廉的草根传播广告。

在海底捞的新闻媒体公关活动中，也有很多值得称赞的亮点。比如在“某门店的厨房出现老鼠”事件中，海底捞由于勇于承担责任，向顾客真诚道歉，彻底进行整改，不但没有让顾客失望，反而在消费者心目中成为加分项，这也是把坏事变成好事的典型案例。

⊙《海底捞，你学不会》的推广宣传

2011年出版的《海底捞，你学不会》一书，首版销量就超过100万册，成为一本现象级畅销书。《海底捞，你学不会》告诉我们，为什么海底捞能够成为中国餐饮业的新生力量？为什么一句“把人当人对待”成为海底捞的成功要诀？核心内容就是员工能够快乐地工作，这是让顾客真正感受到满意服务的重要保证。

该书的作者是知名商业人士黄铁鹰，曾担任香港华润公司总经理，也是深圳万科和北京华远的董事，同时兼任北京大学光华管理学院教授，专门研究和讲授商业案例。名家撰写，名人推荐，宁高宁、王石、张维迎等知名企业家、学者作序推荐，让这本书从上市伊始，就引起众人的关注。珠三角、长三角等地的中小企业纷纷自发团购，成为很多企业内部培训的必读教材，还入选了《哈佛商业评论》的中文版案例，而且是8年来来自中国的影响力最大的案例。一时间，几乎所有大学的商学院都开始讲授海底捞的案例。

《海底捞，你学不会》一书，对海底捞极致人性化服务的员工IP的形成，对海底捞品牌在社会大众中的营销与传播，甚至对门店营业额的提升，都起到了巨大的推动作用。

在上面的讲述中，全民营销企业IP落地的三条路径清晰可见，有图有真相，有章法可依。最富魅力的创始人性格特征、让消费者“上瘾”的产品灵魂、有别于竞争对手的企业价值观，从这三条路径可以简单直接有效地打造企业家IP、产品IP、员工IP。由此，我们可以感觉到，IP就在我们企业的产品里，就在企业的人与灵魂里，不用向外寻找。从外面抄来的、硬搬过来的也不会长远，没有原生企业的真情和能量，也就难以真正感动消费者。

每一家企业的实际状况与自有资源都不尽相同，导致不同企业在打造IP的过程中会选择不同的路径。比如，不是所有的企业家都适合打造自身的IP但是无论企业规模大小、实力强弱，都可以着力打造产品IP与员工IP。

如何打造企业家IP、产品IP与员工IP呢？我们将在下一章中进行详细讲解。

本章落地实践思考

1.我们的企业适合打造企业家IP、产品IP，还是员工IP？

2.我们的企业创始人是否具有IP情怀，并愿意身先士卒、奉献自我，致力于打造企业超级IP？

3.我们的企业能否向小米科技、熊本熊、海底捞学习，围绕企业IP的原型核心，精准、聚焦、持久地做好企业超级IP的打造和营销传播工作？

【注释】

[1]观点出自《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，作者是玛格丽特·马克和卡罗·S.皮尔森，由汕头大学出版社出版发行。

[2]以上文字来源于马云的演讲《失败经验》。

[3]以上文字来源于《看完海底捞员工的待遇，我觉得自己可以辞职了》，作者和信贷HX。