西凤酒市场定位问题及优化策略分析

李　静，周慧芳

（长安大学经济与管理学院，陕西西安　710064）

摘　要：西凤酒作为传统的老八大名酒之一，在国内市场具有较高的知名度和一定的占有率。但目前市场上，品牌同质化现象严重，多瞄准商务、公务用酒，市场竞争激烈，同时西凤酒企并未能根据时代发展来重新诠释白酒品牌文化。通过对西凤酒的市场营销环境进行分析，得出其存在的问题，并重新进行市场选择和定位，制定出能更好地适应市场的营销策略。

关键词：西凤酒；营销策略；现有市场；喜宴市场

Abstract：As one of the eight famous traditional liquor，Xifengjiu has a higher visibility and a certain market share in the domestic market.But currently on the market，with more intense market competition，the brand homogeneity phenomenon become more serious，and all brands aim at business or official business with wine.With time goes by，Xifengjiu companies failed to reinterpret liquor brand culture.Now the tendency of national restrictions，the upgrading consumption structure and new means of marketing is more obvious.So companies need to adjust the train of thought，the product line and adapt to the target market.

Key words：Xifengjiu；Marketing strategy；The existing market；The wedding market

1　前言

我国白酒行业整体呈现平稳趋势，白酒价格持续上涨，同时市场趋势分化，区域性品牌显出优势，奢侈高档白酒更受到欢迎，中低档白酒也有发展空间。白酒行业发展成熟平稳，各大品牌也占有平稳的市场份额。总体来看，白酒行业发展将更加健康快速。

陕西的主要地产酒品牌是西凤白酒，太白酒，太秦川杜康酒，长安酒等，共20多个品种，500多个系列。总的来看，陕西地区强势品牌主要是西凤酒和太白酒，同时其他的地产白酒分食陕西的其他区域市场。和竞争对手相比，西凤酒主打陕西中高端市场，能够快速发展。然而目前，陕西白酒类业务尚未形成一个庞大的市场规模，这将限制陕西白酒类发展。白酒生产规模小，更新速度慢，难以呈现其品牌地位。

2　西凤酒市场营销环境分析

2.1　PEST分析

政治法律环境方面，政局稳定，政策向好。各项法律法规的颁布保证了白酒行业的平稳安全成长，税率的调整降低了白酒企业的负担，同时国家对假品、仿品的严厉打击都为白酒行业平稳发展提供了有利的空间。

经济人口环境方面，陕西人口基数大，同时国民人均收入提高，居民的购买能力也普遍加强。消费市场维持稳定并且逐步趋好。

社会文化环境方面，酒文化渊远流长，饮食文化也深入人心，但新生代消费群体注重自我、追求时尚、强调个性，所以白酒市场也面临着开发新群体的挑战。

资源和技术环境方面，我国白酒酿造地理位置优越，白酒工艺也有了明显提高；大型现代机械设备的引进，对白酒类制造业的总体发展趋势有利。

整体宏观环境上发展趋势向好。

2.2　五力模型分析

新进入者的威胁方面，白酒行业新进入者威胁小，因为受产业政策和国家监管限制市场进入壁垒很高。

替代品竞争威胁较大。在酒的种类上，洋酒、红酒、啤酒等分食白酒市场，同时，白酒消费群体80、90后新生代和女性消费市场尚未形成，这些都给白酒市场带来更多挑战。

作者简介：李　静（1994－），女，长安大学经济与管理学院硕士研究生，企业管理专业。

　　　　　周慧芳（1991－），女，长安大学经济与管理学院硕士研究生，会计学专业。

供应商的议价能力方面，因原材料价格上涨、配套供应商价格上涨、人工成本增加而下降，所以规模大的企业议价能力高。而其他大多数规模小的企业难以抵抗市场竞争。

购买者的议价能力呈现多样性。高端顾客对价格呈现灵活，更多主张品味。而对酒的味道和品牌追求更多的则是中端消费者。价格这一特点在低端市场影响更为明显。

同业竞争强度大。现在白酒行业，一线品牌消费者趋之若鹜，二线品牌有固定的消费者还有政策支持，三线品牌在地方有着很好的口碑，产销量大，极有可能突破区域面向全国。

2.3　西凤酒公司SWOT态势分析

表1　西凤酒SWOT分析

3　西凤酒存在的问题

3.1　产品品牌策略问题

其一，西凤酒在中高档白酒市场中占有相对较少的市场份额，有很多酒销量很少。在整体市场上表现一般。

其二，过度使用品牌带来的附加值，使得西凤酒的产品线延伸过长，品牌资源受到极大损害。同时西凤酒不能与时俱进，与年轻消费者群体距离过大，而且经销商权利过大，集中拥有某一类产品，还会时不时地买断。

其三，西凤酒的品牌形象在消费者心中档次降低，品牌文化没有被赋予时代的意义，而且品牌种类繁多，质量并不均衡。近年来，婚宴喜酒、保健酒和礼品酒正成为新的市场亮点，西风酒的品牌文化没有跟上时代的脚步，适时研制出新的西凤酒品。

其四，中年消费者目前还对西凤酒保有一定忠诚度的根本原因是，西凤酒很多年还是旧的品牌形象，没有更新，对此群体仍然有吸引力。吸引力形成，这一群体对白酒的消费量也在逐年上升。同时还有一明显的变化是：西凤酒没有进入年轻一代和女性消费这些细分市场。

3.2　价格策略问题

其一，西凤酒产品定价的方式多是尾数定价法，长期这种定价会损害品牌形象。

其二，中低档产品在西凤酒定价中占据多数，但其销量一般。并且产品价格跨度大，但每一级梯度又不明显，而过度的开发低档酒，这一举措并不能得到城市消费群体的认同。

其三，西凤酒公司的各个不同级别中间商能够最终到手的酒的价格变化太大，长久上很容易破坏西凤酒公司在市场上的整体形象。

3.3　渠道策略问题

其一，西凤酒企业的品牌管理不善，经销商权力过大集中拥有某一类产品，并且在激烈的市场竞争下，经销商常常会选择降价或低价处理，过度急功近利往往不能收到很好的效果。

其二，陕西地区西凤酒批发商众多，网络上也有多家网站或网点共同售卖，总体上西凤酒畅销的品牌非历史品牌的数量居多，西凤酒的品牌价值并未或很少发挥作用。

其三，未尝试新兴的渠道模式—如O2O模式，经过合理策划和管理这一模式，也能给西凤酒拓宽渠道带来更多机会。

其四，二三级市场和农村市场销售网络薄弱，在这些地区企业和渠道能给予的支持很少，品牌价值和品牌文化难以充分体现。

3.4　促销策略问题

其一，西凤酒的品牌诉求点缺乏新意，广告创意趋于大众化，同时针对多种种类的产品广告诉求不能维持一致，广告的记忆点在消费者心中减弱，在挖掘品牌价值和品牌精神内涵方面还不足。

其二，广告没有重点突破，缺乏吸引力。

其三，广告资源的配置明显不均。在中国中央电视台，西凤白酒类广告越来越少，消费者缺乏对品牌的文化认知，西凤的价值认知，很大一个原因是广告不起作用。

其四，陕西西安及其他很多地区作为历史名城，可利用资源较多，主要依据便是历史文化或者新闻事件。

4　西凤酒市场选择与定位(www.zuozong.com)

4.1　西凤酒市场细分

白酒市场可按白酒度数、价格、适用场合分为不同种类。随着人们生活水平的提高，喜宴市场具备了市场容量大、影响面广、能提高形象等特点，同时在婚礼上喜酒的选择越来越受到关注，因而，喜宴市场已成为白酒一个很好的细分市场。

4.2　西凤酒目标市场选择

首先，高端市场上，占据主力的白酒品牌是茅台酒、剑南春以及五粮液，消费者极少受其他类酒影响，西凤酒抢占该市场的市场份额存在一定不利。而在低端市场，呈现较低的价格，却有比较多的厂商，企业能赚取利润的程度较小。中档酒市场上有强劲的竞争对手，消费者选择易发生变化，同时西凤酒企业这么些年已经赚取了消费者的认同感。综上所述，我认为关于西凤酒既定的目标市场要明确为中高端市场。

其次，陕西地区是西凤酒的根据地，西凤酒属于区域性品牌，更便于研究目标消费者，引导消费者的消费观念和方式。因而西凤酒公司首先要着力保证原有市场。

再次，西凤酒可以进入喜宴市场这一细分市场。

最后，西凤酒应致力于改进生产工艺、树立良好企业形象和赋予品牌丰富的文化内涵。

通过分析得出结论：西凤酒首先应着力保证原有市场，改进营销策略，同时西凤酒应注重于开发陕西地区的喜宴市场，争取成为喜宴市场的领导品牌。

4.3　西凤酒市场定位

依据STP分析，西凤酒在陕西地区首先应着力保证原有市场，改进营销策略，同时着重进入喜宴市场：西安喜宴市场集中了大量一线品牌、二线品牌及其他区域性品牌等。白酒类产品在价格、包装和促销方式上趋同。西安婚宴用酒多为浓香型，价位在100～300元左右。包装最明显的特点是，使用普通玻璃或瓷器。在没有竞争的差异，是人员促销，采取价格战。

西凤酒可以依托自身优势，与婚庆公司联合，可以在顾客购买白酒时赢得消费者—提供一站式喜庆服务。塑造传递幸福的品牌价值，使西凤酒获得婚宴、寿宴类喜庆需求消费者的认可。在营销策略中也应融入“幸福”、“和谐”等元素。

5　西凤酒营销策略

5.1　产品策略

产品组合策略方面，西凤酒公司应主打中国红红西凤酒和西凤六年、十五年，发展优势品牌，清除滞销品牌。同时，可以开发超级单品来抓住喜宴市场，可以用中国红红西凤酒获得高端市场利润，西凤六年和十五年用来获取更大的市场份额，也要存在一些低端产品以满足不同需求的消费者。

产品包装策略方面，西凤酒喜宴专用产品设计应迎合中国传统文化，以中国红为主色调，用西凤酒的喜庆文化来体现婚礼氛围，同时还可以将一些有关爱情的诗词印刷在包装上，造型以浪漫优雅为主题，突出“幸福”的文化内涵。高档西凤酒的酒瓶材料可以尝试新材料，如采用知名陶瓷。西凤酒中低档可以采用水晶瓶。另外，还可在包装上印制一些有西安古文化、西安风貌的诗书画、书法等。

新产品开发策略方面，西凤酒在进行新产品开发时，应为淡雅的低度酒，在充分的市场调研后设计口感，设计好之后可以由消费者进行测试，并在此过程逐步完善后推出新产品。

5.2　价格策略

对于高档白酒产品，高端消费者更注重精神享受，宜运用认知价值定价法。而中端消费者注重品牌、质量和价格等多种因素，适宜应用成本加成定价法。中端产品可通过调整价格、创新产品和包装、让价格更具竞争力等来吸引顾客。低档白酒产品适宜运用跟随定价策略。同时西凤酒价格梯度不明显，中间多有价格空档，对于这部分应增加不同定价，保证对整个市场的占有率。

5.3　渠道策略

可采用的渠道策略有：直销＋代理商的复合分销方式；网络直销；加强对代理商的管理；关注西凤酒专卖店建设；开发新渠道—O2O模式；选择喜宴市场的特殊终端。

5.4　促销策略

广告应围绕历史文化、酒文化并且与现代文化相融合，对喜宴专用产品要赋予吉祥如意、和和美美的文化内涵，和消费缩短距离。

人员推销需要统一着装、在终端市场与消费者面对面互动。同时，西凤酒的促销人员还可给人们介绍白酒的常识、公司的产品以及如何辨别酒真伪的技能。在此过程中要有礼品赠送：可选择如雨伞、，广告衫等耐用的日用品，上面印有公司LOGO，营造亲和感觉。

西凤酒喜宴市场的特殊终端的选择可采用灵活的推广方式来进行促销。如陕西市、区、县民政局婚姻登记处，婚礼服务公司和西凤酒原本开发的餐厅，超市，传统终端等。

6　结论

西凤酒公司主营产品有380余种。经综合分析得出西凤酒公司首先要着力保证原有市场，增强在中端白酒市场上的竞争力，在不断增强资本和品牌实力的基础上再考虑进入喜宴市场这一细分市场。并且在营销策略中也应融入“幸福”、“和谐”等元素。因而在营销策略组合中产品策略可以设计文化内涵包装、环保包装等，同时适度开发新产品；价格策略根据不同消费群体定价；渠道方面可以采用复合分销、网络直销、开发O2O模式渠道及喜宴市场的特殊终端选择等；促销策略采用人员促销和非人员促销，并且都依据西凤酒企业实际情况。

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