实验法：探究广告推动销售的关系

实验法以实际的零售店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售为中心进行测定。实验法可以测量不同广告支出、广告媒体和诉求策略对销售的推动作用。

实验法的重点在于了解广告支出与产品销售额之间的关系，其典型实例是美国杜邦公司1960年用实验活动进行的销售效果测定。该方法后来经过不断的修改和完善，逐渐成了销售效果测定的一种主要方法，现简要说明如下：

当广告费为A元时，销售量为Q（A），那么A元广告支出所得的利润P（A）可以用下列公式表示：

P（A）=U[Q（A）-V[Q（A）]-FC-A

其中：U=单位价格

　　　V=每一单位之变动费(www.zuozong.com)

　　　FC=固定成本

本方法在选定广告实验市场及与其比较的非广告实验市场（控制市场）时要特别注意“实验”市场和“控制”市场，两者在市场规模、人口素质、商品分布、竞争关系以及广告媒体等各方面不能有明显差异。

在测量不同媒体广告对销售的影响时，回函测定法是较常用的方法。它是一种征询测量法，常用于单条广告发布后的效果测定，这种方法将消费者的回函率假定为广告引起销售的客观标准；个别征询测量指标则是消费者对广告做出反应的数量。免费试用样品量、商品目录索取量、悬赏应征来函量则均可用做测定的指标；而以往效果调查资料与本次指标之间的相关分析，则可以用做推定接触、认知、态度改进、行为改变效果的简便方法。例如某种商品的新品上市广告推出之后，在来函索取商品目录的30%的消费者中有多少人采取了购买行为。这两者之间的关系程度即可用做广告效果的推断根据。

将同一媒体的接触者随机分为几个组，在各组接触者中分别插入不同的广告。以《北京青年报》为例，假定其发行量为500万份，在其中250万份中刊登A广告，在另50万份中刊登B广告。然后以组与组之间的不同表现，即接触A、B两种不同广告的两组读者之间的讯息接受差异，推测销售效果的差异。