评估品牌价值的指标及方法

由于价值理论的多样化，品牌价值的评价指标被赋予了不同的内涵。

戴维·A.阿克（David A.Aaker）（1991）将品牌资产的价值确定为由品牌知名度、忠诚度、品牌联想、品牌质量感知和其他品牌专有资产共同组成的。除此之外，作者利用品牌资产的五要素模型进一步的扩展、深化，从而提出了品牌资产的十要素模型。包括忠诚度评价（价差效应，满意度/忠诚度）、品质认知/领导性评估（品质认知，领导性/受欢迎程度）、联想性/区隔性评估（价值认知，品牌个性/企业联想）、知名度评价（品牌知名度）、市场状况评估（市场占有率，市场价格和渠道覆盖率）。

凯勒（Keller）（1993）的研究主要强调了品牌价值取决于消费者的认知的基本观点。消费者对品牌的认知与体验是品牌价值的基础。因此，一个好的品牌是基于显著性、形象、绩效、感觉、评判、共鸣这六个维度进行评价的。

英国英特公司从财务和市场的角度，将品牌强度定义为领导力（品牌的市场地位）、稳定力（品牌维护消费者特权的能力）、市场力（品牌所处市场的成长和稳定情况）、国际力（品牌穿越地理文化边界的能力）、趋势力（品牌对行业发展方向的影响力）、支持力（品牌所获的持续投资和重点支持程度）、保护力（品牌的合法性和受保护的程度）七大要素。(www.zuozong.com)

总体来看，主要有三类品牌价值的评价方法：一是基于财务因素的评价方法，如成本法、市场价格法、股票价格法、收益法等；二是基于市场因素的评价方法，英特品（Interbrand）评估法、金融世界评估法、世界品牌实验室评估法、福布斯评估法等；三是基于消费者因素的评价方法，如品牌财产评估电通模型、基于消费者的品牌价值模型、品牌资产引擎模型等。

不同的管理咨询机构采用不同的方法对品牌价值进行评估。2017年9月，全球最大的品牌咨询公司英特品（Interbrand）发布了2017全球最佳品牌100强。跟传统的世界500强榜单不一样，一个品牌的价值并不仅仅由营收数据所决定，从榜单来看，排名前十的品牌都是大家耳熟能详的，依次是：苹果、谷歌、微软、可口可乐、亚马逊、三星、丰田、Facebook、奔驰、IBM。

再如，英国品牌价值咨询公司（Brand Finance）是世界知名的品牌价值及战略咨询公司，每年都会评估全球数千个知名品牌，并在年度“Brand Finance全球500强”报告中列出最具价值的品牌。据悉，上述机构在计算品牌价值时考虑了多重因素，其中包括品牌强度、品牌授权潜在价值、未来的销售额等。榜单同时也考虑到了品牌未来收益的归属。在2017年的评选中，Brand Finance公司是以“一家公司愿意就像未曾拥有其品牌一样为之付出”为计算值量，评选维度包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度以及企业声誉等。在Brand Finance公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中，谷歌击败苹果，以1094.7亿美元的品牌价值位居榜首。