全聚德门店：名人文化与王府文化的服务陈列

店铺内具有特色的物品是老字号的“辨认符号”。如山西“益源庆”店内的清代制醋铁甑，因为此类物品大多外形独特，引起消费者注意，易于辨认，而成为消费者记忆店铺品牌的一种线索。还有把一些门对横批作为店铺布置的重要表现，也是老字号的共同特色，如“王致和”将孙家鼐写的那两幅藏头门对，雕刻在4块门板上，冠顶横读为“致和酱园”。

如今，老字号在店铺设计和理念上有了更大的突破，不但希望通过店内的环境设计使顾客获得良好的购物体验，还把店铺布置作为品牌文化的一部分。例如：北京老字号“全聚德”运用店铺布置来开展特色品牌文化活动。如，全聚德和平门店是全聚德的总店，是接待外国元首、政要，举办国内外宴会的重要场所，“名品名店聚名人”，该门店以“名人文化”而著称，环境风格力求高雅、祥和，努力营造驰名品牌服务环境。而全聚德前门店素有“天下第一楼”的美誉，该店在店铺陈列上主要突出“老店文化”的特色，店内装饰显示出古朴典雅的京韵，渗透着浓厚的传统文化底蕴。特别是店内立着一面斑驳古朴的灰色砖墙（俗称“老墙”），并于2011年被认定为北京市级文物保护单位，这面墙标志着“全聚德”的历史，也成为前门店的“门脸儿”，消费者进店品尝菜品的同时，还可以体验“老店文化之旅”。再如，全聚德王府井店定位于“王府文化”，以王府盛宴系列宴席为特色。店内建筑以王府风格为主，融合了皇宫王府的庭、阁、轩、堂风格，尽显王府华贵文儒之气等。

在服务方面，老字号大都秉承了“和气儒道”的商业观念，遵循“买卖不成仁义在”的传统生意经，对顾客不分贵贱老少，都是“来必迎、去必送”，务必让到店买主乘兴而来、满意而归。(www.zuozong.com)

总之，老字号通过字号命名、招牌、楹联、店铺布置、包装、广告、服务等共同形成一组具有特色的文化符号体系，呈现了品牌文化的视觉表达及文化内蕴。