招牌与幌子：传统商业广告文化的遗存

招牌和幌子可以简称“招幌”。招幌的设计理念是根据人们日常生活心理的投射而来的，充分体现了人们对于美好事物生活向往的追求。对于“仁、义、信”等儒家伦理思想道德的提倡也深深地嵌入招幌文化中。中国古时生意人常说“大门脸儿、小铺眼儿”意指无论铺面大小均需一个像样的招牌。

招幌的质地有纸、布、皮革、竹、木、铝、铁、铜、锡等多种，一般分为“文字幌”“形象幌”“实物幌”“象征幌”等，以图案、造型和文字符号传播招徕信息为内容。许多招幌在色彩使用、形状、质地上约定俗成，以其特有简明标识引导着消费者（图3-10）。

图3-10　旧时商店各种各样的幌子

中国民间有“染坊门前挂兰布”之说，是指染坊门前高悬染成的兰布。酱园的幌子一般以方木牌或扁平葫芦形木牌标示。山东老字号玉堂酱园（1714年）至今保存有两块宝葫芦形旧招牌：一块写“姑苏老店，进京腐乳”；一块写“姑苏老店，五香茶干”。饭店业中，红色幌代表汉家饭店，蓝色幌则代表清真饭店。

最早出现在记载中的幌子就是“酒旗”。“酒旗”是一种三角形布幌子，在唐诗宋词中常常可见到酒旗的身影，如杜牧的《江南春》里就有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句。幌子在之后的经济生活中慢慢发展出多种形式。与招牌侧重店铺特色略有不同，幌子更侧重对于行业的通用标识作用。历朝历代，幌子与招牌不断改进、趋于成熟，呈现出丰富多彩的形态，并相互结合，彼此依托构成一个更加丰满的店铺形象。著名古典小说《水浒传》里写了宋代60多家酒店，也有关于酒家幌子的描写。如蒋门神在“快活林”霸占来的大酒店前插有两把销金酒旗，每把旗上都写着几个金色大字“醉里乾坤大，壶中日月长”。广告词写得对仗工整，意味深长，是不可多得的酒类广告。“武松景阳冈打虎”一段中妇孺皆知的“三碗不过冈”的幌子，仅仅五字，就能让酒客不醉不归。

老字号“六必居”清代招幌属文字幌。古时“张小泉”（1628年）的铺头前悬挂着的一把大剪刀，为实物幌，这把大剪刀不但告知店铺经营信息，也代表张小泉店铺本身，如同麦当劳店铺前的黄色M标志。幌子在夜间不便看到，因此，像太原老字号“清和元”（经营早餐）这样少数做凌晨或夜间生意的“老字号”，幌子便以灯笼代替，方便顾客寻找。(www.zuozong.com)

招幌种类繁多形式多样，实物招幌一目了然。商家卖什么就挂什么，让顾客有直观的感受。这种方式简单便捷，取材灵活，而且成本低廉，最主要是直观明显，也是一种经久不衰的招幌模式。如卖麻的商铺前面经常悬挂一束长麻；而水果店前常常悬挂一串时令水果来招徕生意；金银首饰铺前则常常悬挂较大的金簪模型；烟袋铺门口悬挂一只巨型的烟袋模型为幌；梳子店用一只巨型梳子模型作为幌子等。模型幌子往往都会通过夸张实物形象来吸引人们的注意力。

由文字类招幌发展演变而来的还有立在店铺门侧的巨大竖式广告招牌，被称为直立通天招牌。例如：同仁堂门外竖立的直式通天牌上书有“祖传秘方遵古炮制各种丸散膏丹；零整批发川广云贵各地生熟药材”。这种招牌气势大，视觉效果强烈，让人很远即可看到，类似现今的户外广告牌。

另外，招幌的造型及图案也往往使用鲤鱼、双鱼、金鱼、莲叶、莲花、蝙蝠、桃子、石榴、元宝、葫芦等图案纹样。如鲤鱼是“利余”的谐音；莲花莲叶有连年之意，比喻长寿；蝙蝠通“福”音，包含幸福之意；葫芦更是有神仙之意，一般药铺酒铺都用此来表达仙药仙酒的含义。

总之，招牌幌子是民间市井商业文化的一个重要组成部分，是中国传统商业广告文化的物质遗存，更是民族民俗艺术的体现，是老字号品牌文化的重要组成部分。