字体对于文字的呈现和传达有很大影响

字体 (文字) 作为一种视觉符号，与色彩、形状共同构成了视觉传达的“铁三角”。在企业营销活动中，不可能缺少文字这一视觉符号。企业和品牌的标志、产品、包装、广告等，涉及视觉传达范围的活动，必然离不开文字。视觉营销的核心就是通过视觉传达，影响消费者的购买行为。这也就决定了字体 (文字) 在视觉营销中，具有与色彩、形状相同的重要作用。

4.3.1 文字与字体

文字是记录和传达语言的一种手段，是传承和记载历史的工具，也是人类社会生活中最普遍使用的基本元素。文字又是一种古老的视觉传达元素，早在几千年前，人类就创造了文字，并利用象形造字、象意造字、形声造字等多种造字方法来给世间万物命名。文字也是人类内心活动的体现，表达人类的思想与情感。作为一种普遍且特殊的表现方式，它最大的特点是将语言这个表现人类思想的听觉符号系统地、准确地转换成视觉符号，使语言通过文字符号的形式达到保存与传播。

文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。文字的自身结构具有视觉图形意义，人们在以文字进行视觉传达时，可以充分利用这一特征。

字体是文字符号视觉形式的风格类型，是由其他美学要素组成的一种特殊的美学要素。字体能将具有代表性的特性附加到文字或字母上，使之更好地表达出它们的含义。字体和形状一样，有数不清的种类，能表示出无穷无尽的形象，从而能产生各种认知。

4.3.2 两大文字体系

目前世界上的文字可分为非拼音文字和拼音文字两大文字板块，即代表华夏文明的汉字体系和象征西方文明的拉丁字母文字体系。汉字和拉丁字母文字都起源于图形符号，各自经过几千年的演化发展，最终形成了各具特色的文字体系。

第一，汉字。

汉字表音、表意，仍然保留了象形文字图画的感觉。它是由象形、指事、会意发展而来，它体系完整、结构严谨，字形外观规整为方形，而且在笔画的变化上呈现出无穷含义。每个独立的汉字都有各自的含义，而且每一个字都是内涵深邃的图画，能提供更多的视觉元素。在这一点上和拉丁字母文字截然不同，因而在汉字的字体设计上更重于形意结合，传递文字内涵。

汉字的创造，实际上是在形象思维的基础上所进行的一种抽象思维活动，因为这种抽象的思维始终是围绕着象形文字和表意文字的设计活动来进行的。在汉字构造“六书”理论中，包括了字体设计的意象与特征，如“象形者，画成其物，随体诘诎，日月是也”。汉字的创造、设计过程，是一个视觉化、符号化的过程。人的思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、组合和变换，使之形成特定图像符号系统。因此，汉字的构成方法一方面是意象的显现，具有摄取和存储信息的作用。另一方面是人们通过视觉进一步加工图像，获取意象，进一步完善字体结构。

第二，拉丁字母文字。

拉丁字母文字只能表音，是由26个简单字母组成的完整的语言体系。拉丁字母本身没有含义，必须以字母组合构成词来表述词义。其字母外形各异，字形相对比较抽象，富于变化，有较大的联想空间，在字体整体设计上有很好的优势。

拉丁字母以其简洁的字态特点，在设计形态化图形时显得更为简便、自由。早期的形态化文字设计，是用字母组成各种物形和拼字游戏。到了近代，字体设计才真正形成一种具有独特风格的构成方法。它们以字母为元素，用动态和非直线的构成方法，把词和字母粘在需要展现的图形上，使整篇文章的文字外形显现出形态化的特征。它抛弃了传统的句子和结构、文法和标点，使文字的组合更加自由。

4.3.2.1 文字形成及历史

文字的前身是原始人创造的记事图画，人类的祖先为了把自己的思想观念、感觉信息、经验教训、成果事件等表达出来流传给后代，便发明了文字。最初人们是把太阳、月亮、星星、气象现象、农耕情况，以及与信仰有关的景象，用画的形式简化出来，并书写刻画在骨石等材料上，由此即出现了象形文字。原始人带有记事性质的图画就是书画共同的源头。

文字的形成大体经历了三个阶段。第一阶段，文字的萌芽之前。原始社会旧石器时期，主要形式为“结绳记事”(记录数字、方位的一些简单概念的表意形式)、“契刻记事”(主要是用来记录数字) 以及“画图记事”。第二阶段，文字的萌芽期。约10000年前“农业化”(畜牧和耕种) 开始以后至公元前3500年，主要形式有“刻符”、“岩画”、“文字画”。第三阶段，文字形成阶段。包括约公元前3500年古代巴比伦的“楔形文字”; 约公元前3100年古代埃及的“圣书字”; 约公元前1300年“甲骨文”(古代传说中“仓颉造字”为距今5000年的黄帝时期); 约公元前400年—公元1400年的“玛雅文字”。

4.3.2.2 文字的形态演变

文字的形态演变大体经历了图形文字、符号文字、书法文字、印刷文字、字体设计这样一个过程。图形文字时期是各种文字的萌芽时期，这一时期主要有楔形文字、古埃及象形文字、中国的图形文字、玛雅文字等文字形态。符号文字时期是形成各种文字雏形的时期，这一时期主要有中国甲骨文、腓尼基亚字母、古希腊字母、古罗马字母等文字形态。书法文字时期是体现文字的情感及书写者个性的时期，这一时期主要有中国的篆书等书法及西方的手写体等文字形态。印刷文字时期主要强调文字的信息传达功能，这一时期主要的文字形态是11世纪中国宋代的宋体及15世纪德国古登堡发明铅字印刷机的罗马体。字体设计时期主要强调文字的视觉传达功能及审美功能，从19世纪工艺美术运动发展至今。

4.3.3 字体设计

4.3.3.1 字体设计的含义

字体设计是视觉传达设计的一个重要的组成部分，是按照视觉设计规律，遵循一定的字体塑造规格和设计原则对文字加以整体的精心安排。创造性地塑造具有清晰、完美的视觉形象的文字，使之既能传情达意，又能表现出使人赏心悦目的美感。也就是运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字的形象、大小、排列、笔画结构乃至色彩等方面加以研究、设计和艺术处理，使其具有适合传达内容的感性或理性表现和优美的造型，能有效地传达文字深层次的意味和内涵，发挥更佳的信息传达效果。它与色彩、形状共同构成了视觉传达设计的组成部分。

在近几十年里，字体设计进入了一个新的视觉空间，最显而易见的就是利用文字 (或字母) 作为主要元素来创造平面艺术作品。通过赋予文字 (或字母) 美感，传递给人以视觉的美感。

4.3.3.2 字体设计运用于视觉表达的意义

作为视觉传达的重要元素，字体的设置很多时候直接关系到一个作品的成败。它作为一种表达符号，具有深刻的表达意义，已越来越多地成为设计有效表达的语言和手法。字体的造型既可以使文字更概括、生动、突出地表达它的精神含义，同时又能使文字本身更具有视觉传达上的美感。字体在现代视觉传达设计中既可以作为设计内容的主体，也可以作为点缀，揭示设计的主题。带有极强表现性的个性化、风格化的字体造型设计，在现代作品中发挥着极其重要的作用。更重要的是，它可以使要传达的内容获得更加明显的经济效益和社会效益，成为一家企业、一个活动或一种商品的视觉形象，使人们从中获得需求的便利。

第一，直观、巧妙地表达设计理念。

字体设计是通过视觉方式直接传达信息，因此，其视觉形象的变化影响着传递速度的快慢。在商品包装的设计上，文字能直接传递商品的信息，让消费者感受到品牌的理念。字体能更直观、更巧妙地表达出设计师赋予作品的寓意。运用好字体设计，采用醒目直接的设计方式，可以让受众过目不忘。

第二，美化生活环境，改善生活品质。

随着科学技术的高速发展，越来越多的科技成果应用到生活中，也应用到现代设计领域中。让人们迅速快捷的接收到信息的同时也美化了我们的生活环境，提升了我们的生活品质。设计师在使用字体设计时，根据不同人的审美需求，进行字体的搭配、字体的选择、版面图形字体的构成关系调整，以达到一种和谐美。

第三，使作品有更强的视觉冲击力。

字体设计在视觉传达设计艺术中应用的时间不是很长，但经过这么多年的发展，已经有许多的字体设计艺术品面世。我们不能不被字体变化所带来的强烈视觉震撼所折服。设计师不仅以字体艺术的形式给人们以美感，而且更赋予了字体以生命。他们用不同的形式让字体艺术见诸于世，让字体在画面中极富张力与表现力，让受众被画面所深深吸引。

第四，加深作品内涵。

在现代设计师的手中，字体早已体现出深厚的文化气息和丰富的视觉效果。在中国的视觉传达艺术中，无论是特殊造型的古代文字，还是酣畅淋漓的现代书法，都使得平面视觉传达设计中的文字更具深意。在设计中，字体的艺术加工是赋予作品深刻文化内涵的最直接的手段。随着我国市场经济的迅速发展，人们的审美需求也发生着巨大的变化，他们开始关注生活的品质，人与自然之间的和谐关系及更高的精神层面的追求。因此，人们对字体作品的要求也越来越高，更多地开始关注字体优美的造型、字体与版面内容的整体和谐性以及深刻的寓意。

4.3.3.3 字体设计的原则

字体设计是视觉传达设计的重要手段，主要任务就是要对文字的形象进行符合设计对象特性要求的艺术处理，以增强文字的视觉效果。同时，信息传播也是字体设计的最基本的功能，将正确无误的信息传达给受众，是字体设计的目的，否则将失去了它的基本功能。

第一，实用。

正因为信息传播是字体设计最基本的功能，所以，应根据不同产品的不同销售目标及销售主题相对应的设计不同的基调。字体设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，也就是说要与其表达的内容吻合一致，不能脱离主题，更不能与主题相互冲突，破坏文字想要表达的内容。否则，就会破坏文字的诉求效果。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，反复琢磨，不断修改，创造富有个性的字体，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的视觉上的愉悦感受。

第二，可辨。

为了达到更强的视觉冲击力，我们可以对字体进行变形和夸张处理。但是，字体设计的主要目的是为了通过视觉感受的传达，向受众传达设计者的理念以及作品的内涵。要达到这一目的，设计者在创作的时候就必须考虑字体设计应该给人以清晰可辨的印象，必须具有可辨识性。对文字的所有夸张性处理都是为了更好地进行视觉传达，更好地吸引受众的目光。如果字体设计失去了可辨识这一最基本的要求，那么无论文字图形多么富于美感，都会失去其最基本的意义。因此，字体设计中的文字应使人易认、易懂、清晰可辨。不能忘记字体设计的根本目的是为了直观便利地传达出产品信息，表达作者及厂商的思想或是原本赋予在作品中的意义。

第三，统一。

文字的主要功能是在视觉传达中向受众传达作者及厂商的意图和各种信息。要达到这一目的，就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，要充分利用字体的自身特点来发挥最大的传播效力。同时，我们要注意字体设计的技巧性，使字体设计与表述主题形成整体风格，达到完美和谐的统一，从而实现事半功倍的效果。

第四，美感。

字体设计的价值属性可分为实用性和艺术性 (即信息传播和视觉审美) 两种，二者相辅相成，缺一不可。而随着时代的发展，人们的生活水平正逐步提高，字体作为承载信息的载体，受众对于其审美性的要求也越来越高。因此，字体设计要具有美感，字体设计的美感就是其艺术价值的表现。通过笔触、变形等艺术处理，使字体在识别意义的基础功能上增强视觉冲击力。让受众在观赏过程中产生美的感受，并对其留下深刻的印象，从而获取良好的传播效果。

第五，创意。

字体的创意设计是在字体基本结构基础上的创新和突破，是根据作品主题的要求，对字体结构和形态做出变形和夸张，以突出字体设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体。设计者要善于发现文字中可以利用的元素，择取具有可变性的形态和结构，突出特点，赋予文字个性，给人以别开生面的视觉感受，从而使其产生更强烈的视觉冲击力。

4.3.3.4 字体设计与书法字体的区别

字体设计与书法字体的基本要素都是文字，但有着不同形式功能的区别。书法字体是写字的艺术，在我国有着古老的历史。它是一种特殊的造型艺术，是人类创造文字、记录事物和表达人类思想情感的一门艺术，属于一种纯粹的艺术创作活动。而字体设计主要功能是传播视觉信息，利用文字的笔画并对所依附的载体和环境设计一种生动的整体的视觉效果，强调传播功能。字体设计在如今的生活中被广泛应用，它既有传达信息又有视觉审美的目的。

4.3.4 字体的视觉效果及设计风格

4.3.4.1 衬线字体与无衬线字体

在西方国家，一般将字母体系分为两类: 即Serif——衬线字体和Sans Serif——无衬线字体。

第一，衬线字体 (Serif)。

衬线字体又称有衬线的字体 (中文惯称“白体”)，意思是在字形笔画的开始、结束的地方有额外的装饰细节部分，而且笔画的粗细会有所不同 (见图4-3-1; 图4-3-3)。常用的衬线字体为Time New Roman，Georgia，宋体。

第二，无衬线字体 (Sans Serif)。

无衬线字体在西文中习惯称Sans Serif (中文惯称“黑体”)，其中，Sans为法语的“无”的意思。Sans Serif没有额外的装饰细节，而且笔画的粗细差不多 (见图4-3-2; 图4-3-4)。常用的无衬线字体为Verdana，Arial，雅黑，幼圆。

图4-3-1 衬线字体

图4-3-2 无衬线字体

图4-3-3 衬线字体

图4-3-4 无衬线字体

4.3.4.2 衬线字体与无衬线字体的视觉效果

衬线字体容易识别，它强调了每个字母笔画的开始和结束，容易辨认，因此易读性比较高。在走文阅读的情况下，适合运用衬线字体进行排版，它易于换行阅读的识别性，避免发生行间的阅读错误。

中文字体中的宋体就是一种最标准的衬线字体，衬线的特征非常明显。字形结构也和手写的楷书一致。因此，宋体一直被作为最适合的正文字体之一。不过由于强调横竖笔画的对比，在远处观看的时候横线会被弱化，导致识别性的下降。

在传统的印刷制品中，普遍认为相比无衬线体衬线体能带来更佳的可读性，尤其是在大段落的文章中，衬线增加了阅读时对字母的视觉参照。因此，通常在书籍、报纸杂志的内文、正文使用的是易读性较佳的衬线字体来减轻读者阅读上的负担，增加易读性。但是，衬线字体无论从审美角度，还是从视觉的感受，都不及无衬线的黑体字。因为衬线字体在笔画末端处有过多的小三角点缀，很容易造成视觉疲劳，尤其是显示在屏幕上时更为突出。此外，各国高速公路的路标大多会避免衬线字体的使用，因为其过度繁杂的外形容易造成长途驾车人的视觉疲劳。

如前所述，无衬线体没有衬线，比较显著、醒目、简洁、清晰，富有几何感，特征非常明显。中文字体中的黑体就是一种最标准的无衬线字体。

无衬线字体往往被用在户外广告牌、标题、较短的文字段落、表格内用字或者一些通俗读物中。它能够引起受众注意，或者提供一种轻松的气氛。无衬线字体粗大的主干和均一的笔画使得它拥有绝佳的易读性，几乎所有的交通标志，如停车标志、街道名、行政区分界标志都会使用无衬线字体。相比严肃正经的衬线字体，无衬线字体给人一种休闲轻松的感觉。随着现代生活和流行趋势的变化，如今的人们越来越喜欢用无衬线字体，因为他们看上去“更干净”。

像宣传品、海报类为求醒目，它的短篇的段落也会采用无衬线字体。在小字体的场合，通常无衬线字体比衬线字体更清晰。在计算机领域特别是网页中倾向使用无衬线字体，以方便在显示器上的显示。

但在走文阅读的情况下，无衬线字体容易造成字母辨认的困扰，常会有来回重读及上下行错乱的情形。

4.3.4.3 字体的个性特征

字体是一种独特的风格形式，通常能够使受众产生第一印象。它们能将具有代表性的特性附加到文字或字母上，并且一般是按照字体的整体外观和独特的排版特点 (如上述衬线字体、无衬线字体等) 来对它们进行分类的。这种综合了外观与排版特点的字体可以用来表示心情、态度和语气，甚至被描述成女性化或男性化的特点。如研究表明，衬线字体在稳定性、实用性、成熟度以及正式程度这些特征上的得分最高; 手写体在显得年轻、愉快、有创造力、具有叛逆性、女性化、随意以及可爱这些特征上的得分均值最高; 而草写体比印刷体要别致; 阳刚、自信、粗放、忧愁以及粗糙则主要是与现代字体有关; 高而窄的衬线字体非常优雅，大而圆的无衬线字体则比较友好，甚至是亲热; 等宽字体在迟钝、朴素、缺乏想象力以及顺从性这些特征上的均值是最高的; 大写字母体现出权威性和进取心，而小写字母则会给人以勇敢、朴素的印象。同时，女性化的字体被描绘为精美的、纤细的、光滑的和优雅的; 而男性化的字体的特点则是结实和大胆。另外，不同的字体具有不同的视觉动向，如扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的动感，斜字有向前或向斜流动的动感。因此，字体就扮演了一种基于其独有特点的生动鲜明的角色，不同的字体会产生不同的视觉效果。

此外，不同的字体、字体的大小其视觉搜索反应是不同的。宫殿坤等在研究“字体特征与搜索方式对视觉搜索反应时的影响”中，认为: 宋体字反应时极其显著的快于楷体字，在相同字体下， 22磅显著快于15磅。分析其原因，宋体和楷体都是现行采用的字体，从物理性质方面看，两种字体的笔法、笔形、笔画组合关系上均有差异。在印刷或屏幕呈现情况下，同样大小字号的宋体字往往比楷体字大一些，笔画也更粗一些，更便于视觉搜索; 从实践方面看，目前宋体字是各种出版物、印刷品所主要采用的印刷字体，在屏幕呈现方面，各种软件、网页、多媒体也均采用宋体字，人们在日常生活中阅读的宋体字远远多于楷体字[5]。

4.3.4.4 字体的设计风格

第一，端庄秀丽的风格。

这一类字体造型优美清新，线条流畅，格调高雅，华丽高贵。给人一种秀丽柔美的感受，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。

第二，坚固挺拔的风格。(www.zuozong.com)

这一类字体造型简洁，富于力度，简洁爽朗，现代感强，给人一种蓬勃向上的视觉感受。此种类型的字体，适用于科技、电子产品等主题。

第三，深沉厚重的风格。

这一类字体造型规范，具有重量感，庄严雄伟，不可动摇，给人一种庄重沉稳的感受。此种类型的字体，适用于男性用品、机械制造等主题。

第四，欢快轻盈的风格。

这一类字体造型生动活泼，跳跃明快，色彩丰富，有鲜明节奏感和韵律感，给人一种生机盎然的感受。此种类型的字体，适用于儿童用品、运动休闲等主题。

第五，苍劲古朴的风格。

这一类字体造型朴素无华，饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。这种个性的字体适用于传统产品、民间艺术品等主题。

第六，新颖独特的风格。

这一类字体造型奇妙新颖，创意独特，个性非常突出，给人很强的视觉冲击力。此种类型的字体，适用于青年用品、时尚产品等主题。

4.3.4.5 汉字视觉个性化

汉字是中国特有的文字形式，因为其造型优美，表意性强，从古至今，一直被运用在多种形式的艺术领域中。就汉字本身而言，点画结构的章法之美有着世界上其他许多民族的文字无可比拟的优势，特有的造型衍生出世界上独一无二的字体个性及视觉效果。

4.3.4.6 汉字的构成规律

汉字作为视觉传达设计中的一个重要因素，其造型本身也是一种抽象的符号、静态的语言，是经历发展演变而成的一种图案。汉字经历了数千年的演变，逐渐由象形到象征，由简单到繁杂，又从繁杂到简化和规范化。经过漫长的锤炼、精简、综合、概括，由篆、隶、真 (楷)、行、草不断发展，形成了一种独特的表情达意的载体。几万个汉字不同的含义，不同的构成形式，本身就给人不同的美感。“六书”所包含的汉字构成方法，是在文字发展史中长期实践逐渐演变而成的。所谓“六书”即: 象形、指事、形声、会意、转注、假借六种汉字组成方式。其中，象形、指事、形声、会意是针对文字的形体结构规律而言的，称之为“四体”; 转注、假借是针对文字符号的运用规律而言的，称之为“二用”。只有准确把握其构成规律，才能使汉字视觉个性化得以充分体现。

4.3.4.7 汉字字体的视觉效果及设计风格

从文字的基本功能上出发，汉字字体通过个性化设计，可进一步调动其能动价值，将平铺直叙的信息转化为对信息的渲染与衬托，使信息更为有效地传递给受众。从文字的形态上分析，汉字是诉诸视觉的造型艺术，其造型的属性决定了它具有视觉语言所特有的形式与内容。汉字的字体设计，是通过艺术的组织过程所进行的造型结构设计，是视觉语言的重要表达方式。从视觉化、信息化、艺术化的角度来审视，通过汉字体设计产生的视觉语言，在当今会呈现越来越丰富的表现形式。通过对汉字视觉特征的个性化设计，可以使受众把握视线的节奏来增强其对信息的感受力。

以汉字为母体，结合传统书法中的篆、隶、真 (楷)、行、草等形式，运用现代设计手法，可以使汉字具有很强的民族特色。汉字是以图形、象形文字为基础，进而发展成为音、形、意三位一体的文字系统，它在图形化及表意性方面有着概括、提炼意念及美学方面的优势，而成为非常有效的设计元素。

第一，汉字常用书法体及视觉效果。

中国传统书法是一门独特的东方文化艺术，有着丰厚的历史积淀，早已形成一整套完美的书写技法、风格与审美体系。它在汉字艺术设计中有着广泛的运用，并有着多种设计方式。通过毛笔书写的汉字，使篆、隶、真 (楷)、行、草等字体具有很高的审美价值和艺术特征，这就是我国独特的传统书法艺术。

篆、隶、真 (楷)、行、草传统书法体类各有特色: 篆书象形意味浓厚、古朴稚拙 (见图4-3-5); 隶书庄重严谨、典雅华美(见图4-3-6); 楷书规矩整齐、形态方正、笔画挺秀、字之楷模(见图4-3-7); 草书奔逸灵动、笔势流畅、状似连珠、绝而不离、不拘章法 (见图4-3-8); 行书是介于楷、草间的一种书体，行书舒展流动、大小相兼、收放结合、疏密得体、浓淡相融，近于草书的行草放纵流动、近于楷书的行楷端正平稳 (见图4-3-9)。

图4-3-5 篆书

图4-3-6 隶书

同时，汉字书法体之点、横、竖、撇、捺、折等笔画、各种偏旁、部首及组合，都可以独立地体现出形象的魅力。相对于完整的字而言，这也可理解为一种局部之美。

由于传统书法有某种特定的识别性特征，许多名家名体乃至名字已成为程式化的识别符号。书法体无论是在包装、装饰、标志、商标、招贴、广告、书籍中，还是在环境设计中，其表现力无疑具有重要意义。它不仅可以加深设计的文化意涵，而且可以体现出我国现代设计的民族性，还可以其独特的表情及艺术结构体系和美学体系获得强烈的视觉冲击力和感染力。在现代视觉传达设计的诸多手法中，以书法体为主要的设计是一种有说服力、感染力与艺术魅力的手法，它有着多种表现形式与处理技法。关于书法体在包装、装饰、标志、商标、招贴、广告、书籍及环境设计中的运用将在后面有关章节分别讨论。

图4-3-7 楷书

图4-3-8 草书

第二，汉字常用印刷体及视觉效果。

汉字常用的印刷体有老宋体、新宋体、仿宋体、老黑体、新黑体等，宋体端庄、仿宋体清秀、黑体凝重 (见图4-3-10)。

图4-3-9 行书

注: 以上图片均来自于互联网。

宋体，或称明体，是为适应印刷术而出现的一种汉字字体，承传了中国书法的审美韵味。在中国宋代就出现了木版印刷，当时的中国书籍每一版印刷两页，使用的是长方形木板雕刻制版。木板具有木纹，一般都是横向，刻制字的横向线条和木纹一致，比较结实。但在刻制字的竖向线条时，同木纹交叉，容易断裂。因此字体的竖向线条较粗，横向较细。横向线条即使比较结实，在端点也容易磨损，因此端点也较粗。由此产生了竖粗横细，横线端点有一粗点的宋体字形。今天版本学家对于宋体字下的定义是: 横平竖直，横细竖粗，棱角分明，字形方正，笔画硬挺，结构严谨，整齐均匀，有极强的笔画规律性。此外，宋体字短点头尖尾圆，形状如雨点; 提画成楔形，干净利落，刚劲有力; 起落笔有棱有角。起落笔的棱角，应是宋体字的最大的特征。宋体字的棱角又稍稍圆润浑厚，这无意之中，把楷书的书法味和雕版的刀刻味糅和在一起，形成了宋体字的典型特征。宋体字的秀气，刚劲有力，变化得当，从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。在现代印刷中主要用于书刊或报纸的正文部分。

图4-3-10 汉字常用印刷体

黑体字又称方体或等线体，无有衬线装饰。字形端庄，笔画单纯，横平竖直，整齐划一，粗壮有力。在笔画的形状上把横画加粗且把宋体字的耸肩角削平为等线状，形成横竖笔画粗细一致，起笔收笔均呈方形。撇捺等笔画不尖，变宋体字的尖头细尾和头尾粗细不一的笔画为方形笔画。黑体字在字架上吸收了宋体字结构严谨的优点，字形紧聚，庄重有力，朴素大方，视觉效果强烈，使人易于阅读。由于其醒目的特点，常用于标题、导语、标志等。

仿宋体是近现代对宋体的改良变化而来的，是一种采用宋体结构、楷书笔画的一种较为清秀挺拔的字体。仿宋体笔画横竖粗细均匀，不似宋体般的横细直粗。它工整而清秀，间隔匀称，起笔落笔有笔顿，横斜竖直，字体较为瘦长，带有楷书味道。仿宋体常用于排印副标题、诗词短文、批注、引文等，在一些读物中也用来排印正文部分，被我国指定为机械制图使用的标准字体。

4.3.4.8 拉丁文字视觉个性化

拉丁字母由于形体简单清楚，便于认读书写，流传很广，是目前世界上流传最为广泛最为通用的字母，有100多个国家应用拉丁字母。我国的汉语拼音及部分少数民族的文字都采用了拉丁字母，而且汉语拼音字母已经广泛使用并逐渐被群众所熟悉。从世界平面设计来看，对于平面设计影响最大的应该是拉丁字母的发明。到19世纪上半叶，英文的26个字母的功能不只具有阅读性的传达功能，而是扩大到了商业活动中，字母以其独具的个性、强烈而有力的形式，起到了宣传的作用。

4.3.4.9 拉丁文字的构成规律

拉丁字母起源于图画，它的祖先是复杂的埃及象形字。大约6000年前，在古埃及的西奈半岛产生了每个单词有一个图画的象形文字，经过了腓尼基亚的子音字母到希腊的表音字母。当时的文字是从右向左写的，左右倒转的字母也很多。最后罗马字母继承了希腊字母的一个变种，并把它拉近到今天的拉丁字母，从这里开始了拉丁字母历史有现实意义的第一页。

拉丁字母的第一种类型以古罗马体为代表，分为圆形(OCDGQ)、对称形(HAMNTUVWXYZ)、非对称形(BEFIJKLPRS)。对称形的字母字幅较宽，非对称形的字母字幅较窄。也有将其分为方形 (H)、圆形 (O)、三角形 (A) 三种基本形态。方形显得最大，圆形居中，三角形最小。拉丁字母的第二种类型是17至18世纪逐步确立的形式，O演变为椭圆形，从而使得整体字幅差缩小。拉丁字母的第三种类型源于哥特体小写字母的字形结构，O，C，Q等圆形字母的两侧弧线变为重直线，除A，M，W等少数例外，大部分字母字幅基本相等。

4.3.4.10 拉丁文字体的视觉效果及设计风格

拉丁文字体的设计能增强其视觉传达功能，赋予审美情感，诱导人们有兴趣地进行阅读，也能表现西方美学、哲学和视觉构造的独特性格。同时，拉丁字母的丰富性和系统性的几何结构又为字母的变化和混合提供了广阔的空间，从而产生新的范例。

第一，拉丁文常用书法体及视觉效果。

拉丁文书法体可以分为草写体和手写体 (见图4-3-11)，草写体以连续的圆弧而得名，又因它在英国得到决定性的完成而称英国草书。以流利的变化为生命，线条连接一致。手写体是草书和行书的合称，行书与草书的区别不大，主要表现在草书的笔画必须相连，而行书的笔画不连。

书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，不适合作为正文字体，用途很有限。常见情况是用于人名，或用于刊名、公告、邀请函、非常简短的商品名称。这两种字体分别衍生出印刷的斜体和楷体字母。

图4-3-11 草书体与手书体

第二，拉丁文常用印刷体及视觉效果。

拉丁文常用的印刷体有罗马体、哥特体、埃及体、无衬线体等，不同的字体有着不同的视觉效果。

罗马体是在希腊字母的一个变种上形成的，所有罗马体都有衬线，其笔画在宽度上从极粗到极细，变化丰富。罗马字体主要有三种类型: 老式罗马体、过渡罗马体和现代罗马体 (见图4-3-12)。老式罗马体有很好的可读性，具有很强的个性和随意性，外观给人以精致、典雅的感受。但它的笔画往往会有些突兀，在所有罗马字体中老式罗马体在笔画粗细上的差异最小，其衬线等长且扁平。过渡罗马体拥有老式罗马体和现代罗马体的设计特征，也具有很好的可读性，是美感和实用性的完美统一。现代罗马体字体的构造非常精确、严谨，极具几何感，笔画粗细变化鲜明，有着笔直、无弧度的极细衬线，给人以典雅和优美的感受。现代罗马体字体经常出现在海报、刊名、标题、书名和标志设计中。

图4-3-12 罗马体

哥特体亦有译为“哥德体”的，12至14世纪出现和流行于欧洲的一种拉丁字体，是古代教会等机构用来抄写的一种艺术字形。哥特体以一种较宽的笔尖书写，几乎每笔都有折角，“O”呈六角形，竖线较粗，复杂庄重，纹理丰富，非常华丽，装饰性强，比较重视线条，花纹的变化也采用了植物做装饰，多见于中世纪时的神学文献，给人以一种宗教的神秘感 (见图4-3-13)。哥特体字体被认为是最难书写的字体之一，所以相当不容易辨认。现多出现在报纸刊名、标题、证书、奖状和重金属乐队的CD封套上，起装饰作用。

图4-3-13 哥特体

埃及体，也称方衬线体或厚衬线体。是由英国字体设计师文森特·费金斯所创造，因其设计灵感来源于埃及硬朗的建筑风格和刚硬的象形文字而获得埃及体的雅号。埃及体大多数笔画均一、棱角分明、刚直有力，给人以坚实硬朗、有“权威性”的感受 (见图4-3-14)。但埃及体作为正文字体不具备很好的可读性，而适合作为标志、标题、海报等的展示性文字，SONY是最佳代表。

图4-3-14 埃及体

无衬线体，如前所述无衬线体没有衬线，比较显著、醒目、简洁、清晰，富有几何感，特征非常明显。中文字体中的黑体就是一种最标准的无衬线字体 (见图4-3-15)。无衬线字体往往被用在户外广告牌、标题、较短的文字段落、表格内用字或者一些通俗读物中，能够引起受众注意，或者提供一种轻松的气氛。无衬线字体粗大的主干和均一的笔画使得它拥有绝佳的易读性，几乎所有的交通标志，如停车标志、街道名、行政区分界标志都会使用无衬线字体。相比严肃正经的衬线字体，无衬线字体给人一种休闲轻松的感觉。随着现代生活和流行趋势的变化，如今的人们越来越喜欢用无衬线字体，因为它们看上去“更干净”。像宣传品、海报类，为求醒目，它的短篇的段落也会采用无衬线字体。在小字体的场合，通常无衬线字体比衬线字体更清晰。在计算机领域特别是网页中倾向使用无衬线字体以方便在显示器上显示。但在行文阅读的情况下，无衬线字体容易造成字母辨认的困扰，常会有来回重读及上下行错乱的情形。

图4-3-15 无衬线体

4.3.4.11 图形字体的视觉传达优势

图形字体是指在传达字义信息的基础上，将文字形态和图形有机结合在一起的文字。也就是依据文字的字义或一个词组内容，从文字笔画构形本身的含义中派生出的半文半图的“形象字”。它将文字信息传达视觉化，体现出视觉直观的“体势美”与“情态美”，是一种表情达意的视觉工具，是一种图形化的文字。

文字是人类思想、信息、行为传达的实实在在的具体内容的承载体，是抽象的符号; 而图形是一切平面上表现出来的视觉形象，在视觉传达设计中图形往往是信息的核心，是设计中最吸引人、最打动人、最容易理解的部分。把相对抽象的文字和相对具象的图形完美结合在一起的，就是图形化了的文字。字体设计图形化，就是从图形的角度来看待文字的形态，通过各种设计手法把“文字”和“图形”两个不同的概念结合在一起，使文字既具有文字的抽象含义，又具有图形的具象形态。

图形字体一般是在印刷字体的基础上进行变化处理，加以特殊的装饰美化而成的，它在一定程度上摆脱了字形笔画的约束。根据文字内容与视觉效果的各种需要，运用丰富的想象力，艺术地重新组织字形，以达到加强文字的内容含义和富于感染力。

图形字体根据其表象装饰设计方法不同，大致可以分为形状表象装饰设计 (见图4-3-16)、笔画表象装饰设计 (见图4-3-17)、结体表象装饰设计 (见图4-3-18)、添加表象装饰设计 (见图4-3-19)、替换表象装饰设计等。

图4-3-16 形状表象装饰设计

图4-3-17 笔画表象装饰设计

图4-3-18 结体表象装饰设计

图4-3-19 添加表象装饰设计

图形字体比一般印刷字体在视觉上更具有优势，更具有形式美感。图形字体生动直观、主题明确、易于识读，让人更容易理解主题，更容易获得想得到的信息。同时，图形字体个性鲜明、充满活力、赏心悦目，让人产生无尽的遐想，充满了情趣和乐趣，既愉悦了视觉，又加深了记忆。

图形字体在包装装潢和广告宣传设计领域得到了广泛的运用。

有关形状、色彩与字体在视觉营销中的运用将在后面相关章节中分别讨论。

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[2] 雷光，闫启文，何艳丽. 谈设计要素点、线、画的视觉心理作用［J］. 美术大观，2008 (2): 117.

[3] 唐忠朴，贾宜宾. 实用广告学［M］. 北京: 工商出版社，1981:153-154.

[4] 马谋超. 广告心理［M］. 北京: 中国物价出版社，1997: 202.

[5] 宫殿坤，郝春东，王殿春. 字体特征与搜索方式对视觉搜索反应时的影响［J］. 心理科学.2009，32 (5): 1142-1145.