品牌危机：概念与该怎么应对

2.1.1.1　品牌危机内涵界定

品牌危机的内涵研究能够借鉴的国外资料很少，基本是国内学者原创，国外研究的不足在国内得到很好的补充。同时我们也看到，国内研究者大多是从自己的专业领域开展研究，使得品牌危机内涵核心属性不明确，外延很宽泛，边界非常模糊，经常与企业危机、产品危机、形象危机、公共关系危机、营销危机、市场危机、信任危机等混为一谈。郑彬（2011）认为，到目前为止对于品牌危机的界定尚无普遍认可的统一的、权威的定义^[9]；曹泽洲（2010）也认为，对品牌危机的内涵认识还处在前期的探索阶段^[10]。通过对相关文献梳理发现，国内虽然关于品牌危机的定义数量很多，角度也各不相同，但归结起来有四种类型：本质说、状态说、过程说、事件说^[11]。

（1）本质说：是指研究者从品牌危机的根本属性这个角度对品牌危机的内涵进行探讨，品牌危机研究的逻辑起点是品牌危机的成因，属于品牌风险范畴，那么品牌危机的根本属性是什么？也就是品牌危机的落脚点在哪里？这是对品牌危机内涵探讨的一个角度。从现有的文献来看，大多数学者认为品牌危机的本质是信任危机。

Dawar（2009）指出：“品牌危机是指品牌诱因导致品牌的属性和诉求受到消费者的质疑和不信任，并且这一做法在品牌消费者群体中被广泛接受和扩散的情形^[12]。”这个定义明确指出品牌危机的实质是信任危机。危机不是一个事件本身，更不是产品属性问题，而是消费者对整体品牌产生的不信任的态度和行为。品牌危机是品牌消费者群体对品牌的积极态度向消极态度转化的集体行为的结果。危机能否真正转化为品牌危机，取决于危机诱因在消费者心理中激起的不信任感在消费者群体中的扩散和被认可的程度，一旦个体品牌消费者对危机品牌表现出的不信任态度和行为演化为品牌消费者群体的集体态度和行为，危机诱发事件就被真正激化为品牌危机。

Natalia Yannopoulou（2011）在探讨媒体放大品牌危机效应的问题时，认为品牌危机的实质就是品牌信任的缺失，在品牌危机爆发阶段，品牌信任缺失的程度越严重，媒体产生的放大效应就越明显^[13]。Stephen A.Greyser.（2009）在探讨品牌形象与品牌危机管理中的作用时，指出品牌形象的一个重要因素就是消费者对品牌的信任关系，认为在品牌危机管理中最重要的事情就是对品牌信任的管理^[14]。Seong-Yeon Park（2013）认为在预防和处理品牌危机中，品牌信誉与品牌吸引力扮演着重要的角色，发挥着核心作用^[15]。N Yannopoulou（2010）认为品牌危机是品牌信任受到影响的结果，其中消费者的情感与认知是影响品牌信任重要的因素^[16]。

刘怀宇（2005）认为，品牌危机是品牌和其代表的消费人群之间的信任危机^[17]。沈云林（2005）运用社会心理学中的近因效应来研究品牌危机的成因和处理策略，虽然没有明确提到品牌危机的本质，但是在品牌危机产生的机理就是社会心理学里的近因效应理论的基础上，指出在近因效应的心理改变过程中，信任感是最本质和最关键的，并认为信任是处理品牌危机的关键^[18]。孟华兴等（2007）品牌危机的实质是消费者的信任危机，是消费者对整体品牌产生的不信任的态度和行为。危机诱因（危机事件或品牌负面信息传播）能否真正转化为品牌危机，取决于其在消费者心理中激起的不信任感在消费者群体中的扩散和被认可的程度^[19]。

（2）状态说。品牌危机“状态说”是指品牌由于某种原因或某一负面影响而处于某种状态之中。状态说定义基本遵循“原因＋结果＝状态”的模式^[20]，品牌危机成因一般分为内、外部原因，结果一般是信誉受损或信任危机，状态一般被描述为“生死存亡”、“危险”、“不稳定”、“突发性”、“困窘”等负面状态。

国内第一个提出品牌危机定义的学者吴狄亚（2002）认为“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态”。这个定义从品牌危机诱因出发，强调品牌信誉受损的严重性，描述品牌处于一种困窘状态。余明阳（2002）在品牌事件概念的基础上提出，品牌危机是由于组织内、外部的突发事件造成的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以致使组织陷入困难和危险的状态。

王兴元（2002）提出名牌危机的定义，认为所谓名牌危机，是指由于企业自身、竞争对手、顾客或外部环境等因素发生变化，致使社会公众对企业品牌产生信任危机，使名牌产品面临市场危机而直接关系到名牌生死存亡的状态。钟唯希（2003）指出品牌危机的实质就是信任危机。认为“品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态”。崔鑫生（2005）从符号识别意义的角度出发，认为品牌危机就是企业的名称、术语、标记、符号、设计，或是它们组合运用作为企业优质产品和良好服务辨别功能丧失的状态，直接的表现就是企业产品获得的认可度下降、市场占有率降低，有时还会直接影响企业后续产品的推出。这个定义强调品牌危机所造成的大众识别性的下降，更多是从企业和销售的角度来定义的。

郭益盈（2006）从媒介与信息传播的角度出发，从媒介的重要因素与公众的情绪角度下了定义，认为：“品牌危机是指品牌所代表的产品及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。”柳锦铭（2007）基于利益相关者从品牌关系角度出发提出品牌危机的概念，他认为“品牌危机是指在经营管理、提供服务及公关关系等方面，由于企业内外部环境因素等的突变以及品牌运营管理的失常或者品牌本身的素质缺陷，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌的信誉产生质疑进而产生信任危机，从而危及品牌甚至企业生存的危机状态”。余明阳，刘春章（2008）认为品牌危机是企业危机的一种，与其他危机的区别在于研究角度的不同，既有企业危机的共性，也有自身的规律和特点。品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶化的状态^[21]。

吴英扬，江青虎（2010）认为品牌危机主要是指由于组织内部、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态^[22]。郑彬（2011）认为品牌危机的本质是品牌关系的冲突和瓦解，是顾客心理属性的因故改变而带给品牌的一种极度不稳定的状态。并按照危机来源的不同，将品牌危机划分为产品质量缺陷引发的品牌危机和企业社会责任缺失引发的品牌危机分别加以研究。曹利强（2011）以品牌风险为先导，危机事件为发端，品牌资产损害为核心来定义品牌危机，认为品牌危机是企业在品牌运营过程中，在各种风险因素所引发的突发事件作用下，造成品牌资产重大损害，并迅速形成负面社会影响的危险状态。卫海英（2011）从品牌关系的角度提出，认为品牌危机是由被广泛宣传的负面事件导致的品牌关系严重扭曲乃至暂时或永久性断裂的状态^[23]。

周海仪（2013）认为由于企业品牌危机往往是由企业自身危机衍生出来的或者说是企业危机的一种形式，品牌危机是指由于企业自身的失误或者管理工作的疏漏等而引发品牌形象的破损、品牌的美誉度、知名度、忠诚度遭受严重打击，以致品牌被市场吞噬，或者被迫退出市场的现象。周雅琴（2015）认为品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态^[24]。陈倩月（2016）将品牌危机界定为：由被广泛传播的有关品牌的负面事件引发的一种突发形势，可能对品牌形象和声誉造成严重损害。

如前所述，状态说定义基本遵循“原因＋结果＝状态”的模式，尽管原因各有不同的表述与角度，结果也有品牌资产受损、品牌关系断裂等不同侧重点，但在品牌危机的本质上是基本一致的，都认为品牌危机的本质是一种信任危机，是公众对品牌信心与忠诚的改变。但是状态说把这种改变看作一个静止的概念，看作一种现象，认为品牌危机只给企业带来负面的效果，只看到了品牌危机中“危”的一面，没有看到“危”向“机”转化的一面。(www.zuozong.com)

（3）过程说。也就是有的学者认为品牌危机是一个动态的概念，把品牌危机看作一个过程。品牌危机是一种变化，这种变化的结果可能会使企业向不良方向发展，也可能会向有利的方向发展，品牌危机引发的是企业涨落，合理对待和管理危机，将会促进企业的进化。

2009年彭德辉、郭国庆引用了罗江2003年发表“品牌的危机管理”中的概念（罗江，2003），认为“品牌危机是指品牌在形成、运作、保持和发展过程中遭遇的不良过程”（彭德辉，郭国庆，2009）。这个概念指出品牌危机是一个过程，这使品牌危机的概念不再是静止的，但他们仍认为品牌危机是负面的不良影响。

秉承过程观念，也有学者从系统论、耗散结构理论、突变论的角度对其做出阐释。薛可等（2008）从系统论的角度探讨了品牌危机的内涵^[25]，这几乎是国内比较早、比较系统地从过程的视角来进行的研究，我们也看到虽然涉及系统论的有关知识，但并没有给品牌危机做一个合理的概念上的界定，其所研究的主要是互联网环境下危机处理的策略问题，对品牌危机是什么、产生原因等并没有做必要的探讨。曹泽洲（2010）根据耗散结构理论，指出品牌危机是一个过程，是企业进化的诱因，认为品牌危机是在企业系统运行过程中，由于受内外部因素的交互作用致使企业总熵改变，在非线性的放大作用下，品牌美誉度、品牌价值及资产、公众对品牌的信任感与忠诚度产生变化，形成远离平衡的状态而引发企业涨落的过程。这里所说的品牌危机是一个过程，是基于熵的变化的一个过程，熵是物理化学热力学第一定律中的一个概念，在管理学中表示混乱度，当熵增加的时候组织系统从有序走向无序，有一个状态的改变；当负熵增加的时候，组织体系从无序走向有序，又有一个状态的改变。这其实是和危机的本质含义相符合的，危机中存在一个由危转向机的过程。我们所熟悉的三株、三鹿等品牌的垮台是因为在两个转变过程中，只走了第一步，没有迈向更高有序状态，而是走向了崩溃的终极平衡态。李静（2010）以突变理论视角来探析品牌危机。学界一般将系统论、信息论、控制论称为“老三论”，而把突变论、耗散结构论、协同论称为“新三论”，不管是老三论还是新三论，都是基于过程的视角，在有序与无序的转化机制上，把系统的形成、结构和发展联系起来。李静认为，突变现象表现出的一个共同特点，是外界条件的微变导致系统宏观状态的剧变。针对品牌危机突变具有发散的特性，要重视各个控制变量的微小变化^[26]。杨磊（2011）将品牌危机定义为：当某一品牌的品牌联想负面化或品牌关系恶化时，就认为该品牌发生了品牌危机。

（4）事件说。事件说认为品牌危机是对品牌产生不良影响的负面事件、不利言论等负面信息。

王雷（2005）指出品牌危机是指企业有关消费人群之间发生不必要的严重冲突或者影响企业品牌的舆论说法，并危及企业品牌的发展前景，及自身名誉的突发性、毁灭性事件。王知津，宋正凯（2006）结合品牌危机与竞争情报认为，品牌危机是指在品牌的发展运行过程中遭受到的不良影响，具体包含对品牌有害的不利言论、严重影响的扩散、市场利润的下降等。蒋波（2006）认为品牌危机是威胁到品牌的价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决。赵世刚（2007）认为品牌危机是指对品质认知、品牌知名、品牌联想、品牌忠诚造成不良影响，导致品牌资产恶化的事件。

郑彬，卫海英（2011）通过对比品牌危机与产品伤害危机、企业危机和公共危机，认为品牌危机就是那些真实的或者虚假的品牌负面信息，降低消费者对品牌的信任，最终对品牌造成伤害的事件^[27]。李克让（2012）结合品牌形象与品牌资产相关理论提出，品牌危机是指对于品牌没有良好的认知，影响品牌的传播范围而导致品牌资产下降的恶劣事件。

对于“状态说”与“过程说”，虽然一个是相对静止的概念，一个是呈现动态的概念，但是过程视角与状态视角并不矛盾，状态视角更多的是强调了品牌危机中“危”的呈现，是一种注重结果的属性思维，关注的是属性的状态，分析品牌微危机处于哪个阶段，策略导向是单向度线性的品牌危机管理；过程视角更多注重品牌危机中从“危”到“机”的发展趋势，是一种注重初始条件和数量变化的数据思维，不管品牌危机处于所谓的哪个阶段，看重的是危机因子量的变化与临界点的确定，策略导向是双向互动非线性的品牌危机治理。本书倾向于从过程的视角基于品牌关系来看待品牌危机，认为品牌危机是指由品牌负面信息导致的利益相关者品牌关系扭曲的变化过程。

2.1.1.2　品牌危机、企业危机、产品伤害危机、公共危机的区别

品牌危机与产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。Smith，Larry（2003）依据“能否在媒体或法庭上澄清和证明产品无害、没有缺陷”，将产品责任分为可辩解型和不可辩解型两类。方正（2007）依据这一思路，按照“产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准”将产品伤害危机分为可辩解型和不可辩解型两类。产品伤害危机会导致品牌发生危机，但是品牌危机不一定都是产品伤害危机。首先从产生的原因来看，产品伤害就是由于产品存在质量缺陷，会给消费者带来伤害，而品牌危机则不一定，产品质量问题、虚假广告，甚至品牌延伸失误，企业未履行社会责任都会造成品牌危机。其次从判断标准来看，产品伤害危机可以通过严格的产品安全法规来进行判断和诊断，而除了由产品伤害引发的品牌危机之外，大量的品牌危机是没有统一的判断标准的。

品牌危机与企业危机。导致品牌危机的事件一定会是企业危机，但是企业危机却不一定是由于品牌危机产生的。品牌危机作为企业危机的一个范畴，在研究上必然要借鉴企业危机研究的理论和方法，但是品牌危机更加侧重从品牌管理的视角关注企业的危机，从品牌价值维护的角度出发去防范和应对危机。

品牌危机与公共危机。综合来看，公共危机就是突发的，对全社会的共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况或者紧急状态。由于诱发公共危机的原因是复杂多样的，加上不同学者研究的视角不尽相同，分类标准也是差异很大。我们可以发现品牌危机和公共危机的两大区别：第一，从影响范围来看。品牌危机涉及的往往是企业的利益相关者，而公共危机则会对整个社会群体产生危害，公共危机是威胁整个社会系统的一种危机，对社会政治、经济和公众心理的影响巨大的事件；第二，从危害程度来看。公共危机会造成巨大的民生损害、经济损失和政治不稳定，引发政府的信任危机或生存危机，导致社会混乱，使社会公众心理产生恐惧和严重不安全感。某些危机的影响具有全球性和长期性。品牌危机的影响往往是始于企业的，若企业不能采取行之有效的策略，则可能造成消费者的身心的伤害，重则引发大规模的行业危机，甚至社会危机，诸如乳品行业危机和汽车行业的产品质量问题等。