期刊企业在传统传媒生态下如何延伸产业链？

在传统传媒生态下，期刊产业发展的一大弊病就是产业链过短，甚至可以说传统期刊产业并没有形成所谓的产业链，而是产品生产的某一环节，这里主要指内容生产，既没有延伸到期刊产业上游的原料提供，也没有拓展到下游的市场销售，虽然在传统传播环境下单纯的内容生产能一定程度上支撑期刊企业的生存。媒介融合的发展动摇了内容作为媒体经营的核心地位。这也就意味着媒体想要长期生存，产业链的打造迫在眉睫。

无论是横向还是纵向的延伸，在传统传媒环境下都仅有为数不多的几个老牌期刊企业开展，一是产业链拓展对企业实力的要求较高，包括资本、资源、人力等方面；二是媒体的跨界发展条件还不充分，制度和政策上的限制较多。传统期刊产业链涉及的主体包括管理单位、市场调查机构、合作商、广告商、发行商、原材料提供和生产加工商以及终端受众，其相互关系如图5-7所示。

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图5-7　传统期刊市场产业链结构

整个期刊产业链就是围绕纸质期刊展开，一般包括市场调查、内容采编、印刷发行三个阶段，因为涉及的业务单一，盈利的来源也相对单一，除了广告与发行以外，期刊企业没有其他可支撑其发展的业务形态。在传统期刊产业发展环境下，一些有实力的期刊企业开始构建期刊产业链的尝试。期刊产业链是指期刊产品生产到渠道传输到用户接收的一个上下游的过程，而传统期刊企业在进行产业链拓展尝试的过程中，通常采用产业链纵向延伸的方式，也是就是将围绕期刊产品生产加工的上下游企业纳入期刊企业的内部。期刊企业自办发行和开发印刷业务是产业链延伸最普遍的一种方式，将产业链上游的印刷业务和产业链下游的发行业务纳入期刊企业内部，能够起到整合资源，减少交易成本的作用。但我国期刊市场主体零散，一份刊物支撑一个刊社的现象普遍，就单个的期刊企业来说，对产业链的延伸需要投入大量的人力、财力和物力，为了少数几份刊物建立印刷厂和发行渠道耗费较大，多数期刊企业依然依靠第三方印刷和发行。

在纵向产业链拓展的同时，期刊产品的“窗口”化应用。期刊产品具有品牌嫁接的功能，能够直接将期刊品牌价值注入新的产品中。期刊的横向拓展在集团中体现得更为明显，包括时尚集团、读者出版传媒集团、知音传媒集团在内的大型期刊企业都有下属的图书出版公司，主要负责图书产品的生产；下属传媒公司，负责跨媒体业务拓展，包括电视、电影、广播等领域。对其他媒体行业的延伸是期刊企业主要的横向延伸方式，而还有一部分期刊企业在此基础上更进一步，将业务拓展到其他关联度较低的行业，如知音传媒下的培训教育业务、物业以及地产行业、瑞丽旗下的模特经纪公司等。虽然目前我国期刊企业在纵向延伸上有一些尝试，但大部分没有取得预期的效果。我国期刊企业受刊物类别和政策的限制，期刊企业在发展的过程中很难延伸到完全不相关的领域，缺乏多元化发展的基因和土壤，对于期刊企业来说，如果没有经历一个由浅入深的逐渐开放的过程，在某一个时间点任由期刊企业自行发展，其市场行为依然停留在封闭之前的状态，期刊企业将“内容生产”作为自己唯一的竞争力，随着媒介融合的进一步推进，作为内容提供在整个产业链上的价值将直线降低，期刊企业的生存将面临危机。