以生活方式为主导的价值构建模式

随着收入水平的提高，消费升级与消费结构优化，我国的消费经历了“必需品消费—小康消费升级—品质消费升级”的变迁^[9]，目前正处于品质消费升级阶段，这一时期的消费既表现为消费的理性与成熟，包括对性价比和产品价值的追求；又表现出消费产品、场景、服务的多元化与个性化。品质消费升级的出现使消费者从关注基本的信息需要向价值认同、生活方式构建和文化倡导的方向转变，期刊应顺应这样的消费理念，帮助消费者寻找匹配自身的可进阶的生活方式并不断实现自我价值的构建。

前《精品购物指南》的执行总编辑冯楚轩于2017年初成立了栩栩华生文化资讯传播有限公司，旗下现有8刊，近10个国际顶尖期刊品牌，加上“XER”“SITT”等内容媒体品牌，形成了涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等多个细分领域的媒体矩阵。目前旗下期刊月发行了超过115万册，媒体业务覆盖937万用户，注重垂直分销，进驻全国超过1400家精品酒店、设计师事务所、艺术馆、书店、独立咖啡店、高端购物中心。2018年，栩栩华生媒体业务增长了35%～40%；非媒体业务营收增长130%。增长点主要包括创新业务（如线下活动、产业孵化等）、新刊和广告收益等。^[10]2017年3月，栩栩华生获得了华人文化（CMC Inc.）数千万元的融资，成为近年来传统期刊市场上难得一见的涨势。

目前栩栩华生的业务主要有两块：一是搭载国际媒体品牌的内容生产；二是基于电商的延伸。具体来说刊物包括主打高端设计的《Wallpaper卷宗》，关注青少年文化的《nylon尼龙》，倡导时尚文化的《T Magazine风尚志》，强调慢生活方式的Kingfolk，专注于咖啡内容的Drift，诠释父子关系的Father，展现旅游文化的《NYTimes Travel新视线》，传播男性生活方式的WSJ.。其他媒体包括“文化阐释时尚”的资讯网站Tstyle.com.cn、市场平台、花生市集和花生TV、SITT社区大会、另辟蹊径App等。从已有的媒体产品来看，关注于细分市场和小众高端群体是栩栩华生的一个鲜明特色，也是搭载消费升级的尝试。例如NYLON是栩栩华生旗下是一本主打时尚流行文化的青少年潮流杂志，目前这一刊物已经形成了包括杂志、App、网站、电商平台、视频平台、社交媒体、线下活动等多种形态的品牌矩阵，如果将NYLON品牌看作一个“圈”，那么多种媒体形态则表现为不同的“层”，2017年9月25日，NYLON联合在年轻人中颇有影响力的智能拉杆箱品牌ALLOY+，启动NYLON CHINA创刊&尼龙中国社团节迎新派对，新生代各界明星纷纷到场，通过线下活动方式诠释了“NYLON圈”。

表5-2　栩栩华生旗下杂志一览表(www.zuozong.com)

相对于国内老牌期刊集团，栩栩华生的刊群表现出明显的小众和细分倾向，更带有沉浸式阅读的体验需求，偏离主流大众杂志而向小众独立杂志发展是对霍华德·贝克尔标签理论的重新解读。传统的标签理论认为，当个人行为越轨时，会容易被贴上固有的标签，这种标签将其与“社会正常人”区分开来，个人也因为被贴上标签，潜意识中将自己划归于特定群体，进而产生更严重的越轨行为。如果这种理论从反向来说，当中性的，甚至正面的标签被贴在个体上，个体在不知不觉中逐渐认同“自我形象”，接受社会对其不偏不倚或正面的评价，将自己划归于特定群体，进而产生良好的行为效果和影响力。标签的确立，有利于个体找到属于自己的“圈子”，越轨行为中“轨”的确定标准属于社会规范和主流价值，所以如果将“越轨”看作中性词，那么标签理论则可以帮助传媒企业确定群体、增加群体黏度，提高群体转化率。栩栩华生团队目前正在筹划与地方政府合作办学，将推进一所以生活方式设计为特色的高等院校的建设。对这样高净值用户的把握，才为其展开细分领域，探索新商业模式打下了根基，为媒体发展创造更多的可能性。

栩栩华生旗下的期刊产品已经远远超出了一本杂志的功能诉求，没有抛开杂志而专注于网络媒体的布局是考虑到用户消费的层次性，正因为消费的层次性，产品从内容到形式都有结构的更新与设计。栩栩华生已经出刊的七本杂志，虽然其主题各有差异，但核心诉求是对生活方式的构建与价值的传输。短期内期刊出版行业依然会处于迷茫的试错阶段。康泰纳仕意大利集团CEO费德莱·乌萨伊认为，当前的期刊企业不作为才是最大的错误。期刊转型必须流淌着内容为王的血液，但本质上是更多渠道的争夺。渠道的竞争也就意味着如何突破传统媒体传播向多元价值体系传播转变。