宋郑还：追梦“好孩子”和企业文化

摘 要　“好孩子”由宋郑还先生于1989年创立，现已发展为全球最大的儿童耐用品供应商和中国最大的母婴用品制造、分销、零售与服务平台，是集研发、制造、销售为一体的企业集团。本案例描述了宋郑还打造“好孩子”的品牌战略文化基因，用品质让“好孩子”成为行业领导者，让“好孩子”担当社会责任等方面的发展经验，以期在《企业文化》等课程教学中，帮助学员理解企业领导人对企业文化的影响，进而探讨品牌战略与企业文化之间的关系，对把握企业文化、品牌创新及社会责任有一定参考价值。

关键词　宋郑还；好孩子；品牌战略；企业文化；社会责任

2015年7月22日，顶尖母婴品牌企业好孩子惊艳亮相上海CBME孕婴童展，其推出三款明星产品——提醒驾车人下车时不要把孩子忘在车里的安全座提示器“勿忘我”SOS、全球首款GBES宇航吸能技术汽车安全座、婴儿出行防霾神器“清风宝”，吸引到众多企业、媒体和业内资深人士的关注，一时间在行业内卷起一股“好孩子”风潮！

当宋郑还在1987年以副校长之职接手濒临倒闭的昆山陆家中学校办工厂时，恐怕很难想到，有一天，他竟能创造出一个行业著名品牌，并立志带领企业做全球最大最好。回首当年，刚走下讲坛的宋郑还并不知道企业该如何做，在寻找企业发展出路的过程中，他很快领悟到企业必须要自己掌握自己的命运。他勇敢地提出“做世界上没有的东西”，并开始翻阅大量书籍，寻找突破门径，经过日以继夜、夜以继日的尝试、失败，失败、尝试，终于在1989年发明了一款集推车、摇篮、学步车、躺椅四功能于一体的婴儿车，得到市场的热烈回应，从而成功创立好孩子公司及“好孩子”品牌。

好孩子集团总裁宋郑还被称为“江南绅士”“童车大王”。他从1989年开始创业，只用了短短十几年时间，便将一间濒临倒闭的校办工厂变成了全球最大的童车生产商。如今，宋郑还20余年如一日，不断追梦“好孩子”，“关心孩子、服务家庭、回报社会”，以“改善儿童生存环境，提高儿童生活品质”为使命，通过持续创新，不遗余力地为天下父母提供安全易用、充满爱心的优质育儿产品，为孩子们营造健康、快乐的成长环境。

一、公司发展概况

好孩子公司的前身是昆山市陆家中学校办工厂，由宋郑还先生于1989年创立，历经20多年的发展，从一家资不抵债的校办厂转变为全球最大的儿童耐用品供应商和中国最大的母婴用品制造、分销、零售与服务平台。好孩子国际控股有限公司为好孩子集团旗下公司，公司于2010年10月24日在香港联合交易所上市（股票代码：HK1086）。

1989年，好孩子公司凭借一辆推、摇、坐、行多功能婴儿车，创立“好孩子”品牌，并申请了第一个专利，仅4年时间，“好孩子”童车销售额便达到1.2亿，成为全国销量冠军。据沙利文咨询公司在中国、北美和欧洲的调查数据，好孩子婴儿车的占有率全部位居第一，分别是：中国41.2％、美国55.1％、欧洲24％。好孩子已成为世界最大的婴儿车供应商。目前公司已发展为集研发、制造、销售为一体的企业集团。好孩子拥有齐全的产品线，包括婴儿推车、儿童汽车安全座、襁褓座、学步车、电动车、自行车、扭扭车、三轮车、滑板车、餐椅、秋千、童床、安全门、游戏中心等耐用品，以及哺育用品、洗护用品、卫浴用品、湿巾尿布、口腔护理、安抚玩具、婴童服饰等消费品，产品适用对象涵盖新生婴儿到14岁儿童。这些产品能够全程帮助妈妈，满足孩子从护理到衣着、从居家到出行、从游戏到睡眠等的所需。好孩子公司2013年度实现销售额62亿元，现拥有35个分公司、41个配货中心、1200多个经销商（涵盖1万多个第三方零售企业，5000多个自营零售终端盒加盟店）。每年举办50余场订货会，拥有多层次的零售模式，包括一站式门店、专柜、目录销售和电子商务。当前，好孩子公司初步完成全球化布局，产品销往全球72个国家和地区，在中国、北美和欧洲均拥有最具影响力的品牌、强大的本土化经营团队和营销服务体系。好孩子至今已经拥有6600多项外国和中国专利，全方位的创新设计能力不断为集团婴幼儿产品生产提供创意和支持，持续引领着全球婴幼儿用品市场的消费潮流。

二、打造“好孩子”的品牌战略文化基因

宋郑还首创的摇篮式婴儿车，孩子一出生就能用，并且可以一直用到10岁，因此受到家长们的普遍欢迎，市场上很快就出现了大批跟风仿冒者。面对恶意竞争，他提出“自己打倒自己”，用源源不断的创新，让竞争对手只能跟在自己后面，并为此组建了好孩子新品研发中心。市场很快就给了宋郑还丰厚的回报，1993年，成立4年不到，好孩子就实现了中国市场上婴儿车销量第一。

成为中国第一后，宋郑还的危机意识反而更强了，因为他很快就明白，“只有世界第一，才能中国第一”。美国因为市场最大、标准最高，被他选中作为进军国际市场的第一站。当时中国企业国际化的普遍做法是寻找国外订单，做制造加工。但宋郑还始终认为，“企业真正的价值来源于创新，原发性地创造出产品、创造出价值，才是好孩子人要做的事”。他坚持以创新产品作为打开市场的敲门砖，为此在美国设立了分公司，研究市场需求和消费趋势。1996年，依靠一款全新设计的“爸爸摇，妈妈摇”大弧形秋千式婴儿车，好孩子敲开了国际市场的大门。这款婴儿车一进入美国市场立即风靡整个美国。这一年，好孩子公司和美国多利儿公司以“Cosco By Geoby”这个联合品牌在美国市场销售好孩子童车，并很快占有了近40％的市场份额。此后，又不断推出各种各样的新产品。到了1999年，好孩子正式进军美国市场后的第四年，实现了美国市场上婴儿车销量第一。2002年，宋郑还又带领团队实施征服欧洲市场的“响雷计划”，一次推出五款产品，通过与当地市场的领先品牌形成战略合作关系，立即在欧洲市场成为主流产品。又是一个4年，好孩子实现了欧洲市场销量第一。

为更好地利用世界的资源来经营世界的市场，保持好孩子的行业领导者地位，2007年，宋郑还开始组建好孩子的全球化研发体系。截至2015年，好孩子分别在美国波士顿、荷兰乌特勒支、日本东京、中国香港建立了8个研发中心，这样就和昆山本部的研发中心形成了“4＋1”的全球化研发体系，集市场调查、产品设计、工艺技术、标准研究于一体，从洞察消费需求入手，通过信息共享与高效联动，不断推出原创性、颠覆性、前瞻性、规模化的设计概念与产品。2010年、2011年、2013年，好孩子接连获得素有工业设计界奥斯卡奖之称的德国“红点”设计大奖，2012年，获得工业和信息化部首届“中国优秀工业设计奖”金奖，迄今累计申请专利6600余项，每年推出新品500余款。

为了满足国内中低消费群体的需求，公司推出了第二商标品牌“小龙哈彼”，一并在市场上取得了较好的业绩。近两年，好孩子公司向儿童用品零售业进军，开出了一批一站式母婴用品专卖店，把“好孩子”这一商标品牌从产品制造业向商业服务业进行了第三次延伸拓展。

2010年7月，好孩子公司推广重塑了商标品牌形象，用“gb”取代”“goodbaby”，赋予了中国“好孩子”世界的气质，用红色标识代替了原来的蓝色标识，传达了“中国”和“关怀”的信息。新图标简洁而又现代的外观设计更加符合国际品牌的发展趋势。到目前为止，根据各级各类市场需要，好孩子公司向国家工商行政管理总局商标局在40余个类别上分别申请注册了“gb”“好孩子”“Goodbaby”“Geoby”“小龙哈彼”等商标，已获准注册635件。另外，在美国、德国、法国、英国、朝鲜、西班牙、马来西亚、日本、加拿大、智利、巴西、印度、印尼、欧盟以及中国香港、澳门、台湾等60多个国家地区申请注册了“gb”“Goodbaby”“好孩子”“Geoby”“Globe clairs”“Mama's goodbaby”等商标，已获准注册了888件。

“好孩子绝对不做别人的附庸，坚决不做OEM。”宋郑还一再强调说，让好孩子人津津乐道并引以为豪的就是其强大的自主创新能力，“我们的全部秘诀只有一点，就是自主创新。好孩子靠自主创新起家，并以不断的创新赢得持续的活力”。

三、品质让“好孩子”成为行业领导者

宋郑还深知，在创新之外，品牌企业必须把品质当作生命线，他花巨资建成中国业界唯一的国家级实验室，并引入世界最为先进的高端检测仪器和高素质的工程人员。好孩子实验室是国际权威检测机构SGS、TUV Nord Group等的合作实验室及美国消费品安全委员会（CPSC）官方认可实验室。在好孩子进行过测试认证的产品，可以在欧洲等国家和地区直接申请证书。好孩子是美国材料与试验协会（ASTM）和欧洲标准化委员会（CEN）会员，参与所在国家和地区的耐用儿童用品的标准制定与修订。2011年，日本消费品安全委员会（CPSA）也邀请好孩子参加日本相应国家标准的修订工作。截至2012年年底，好孩子共主导、参与57份国家标准和45个国际标准的制定与修订。好孩子是2010年“全国质量奖”获得者，并在2011年获得亚太质量组织颁发的“世界级全球卓越绩效奖”的最高奖。好孩子是首届中国优秀工业设计奖金奖获得者，四度斩获素有国际工业设计界奥斯卡奖之称的德国“红点”设计奖。公司研发中心成为江苏省首批工业设计中心，获得首届江苏省“出口企业优质奖”和“省长质量奖”。

从1996年产品进入美国市场、2002年进入欧洲市场开始，在产品召回如家常便饭的欧美市场，好孩子从来没有发生过一起质量事件；在中国市场，好孩子也以高品质、高品位赢得了消费者的青睐，成为家喻户晓的儿童用品首选品牌。从欧洲风格、美洲风格、日本风格到中国风格的产品，都能在好孩子的流水线上找到。

宋郑还把童车的质量看作公司的重中之重。一些婴儿车的布套由于涉及重金属污染、甲醛超标、色牢度差等，影响产品质量，全部被宋郑还一把火烧掉。他说：“设身处地地想，要是我们自己的孩子，你们会给他们用不合格的东西吗？”

宋郑还对质量的高标准严要求，坚定了好孩子把质量作为头等大事来抓的决心和做法。“质量不是制造出来的，而是设计出来的。”企业发展壮大的同时，宋郑还建立了全球化的研发体系，用产品全生命周期管理的方式，集市场调研、产品设计、工艺技术、标准研究、质量管控于一体，设计、验证每一款产品。

好孩子致力于“用汽车业的技术、电子业的知识、航天业的精神”做给孩子们使用的产品，在全员追求卓越的文化下，好孩子推行“和风计划”，充分发挥员工的智慧，以“多快好省”的方式，精益改善每一个生产制造环节，力求“零缺陷”。好孩子的生产线采用现代化的生产设备与先进工艺技术，并引入科学的过程管理。

四、让“好孩子”担当社会责任

作为有社会担当的企业家，宋郑还领导好孩子在创造经济效益的同时，深刻铭记肩负的社会责任。他深信，只有勇于担当社会责任的品牌，才是真正的常青藤品牌。

（一）致力推广科学育儿运动

好孩子于2000年创建中国第一家科学育儿网，免费推广、普及科学育儿知识，迄今集结1800名科学育儿专家，为无数家庭免费提供关于儿童生理、心理、养育、教育等的全方位婴幼儿培育指导，2012年52个专家专栏全年解答用户提问逾10万条。网站拥有注册会员600余万，日均访问量60万余人次，2012年举办活动500余场，服务用户达700万人次，全球网站排名在800名以内，是年轻父母心目中无可替代的“好网”。好孩子从1994年起就携手全国妇联开展“心系新生命”大型公益事业，出资千余万元赞助由国家七部委发起的婴幼儿家庭教育计划，为全国8000余家妇产科医院免费提供40万套全国统一的孕妇动漫电子教材，并设立教育基地，令数以千万计的家庭受益，有力地推动了中国的科学育儿运动。

（二）全面实行“摇篮到摇篮”发展理念

“摇篮到摇篮”发展理念致力于创造一个真正可持续的未来，它通过更加明智的设计和更加有效的材料利用，让经济和自然一同茁壮成长。2007年，好孩子开始试行“摇篮到摇篮”理念，从产品设计的源头即着手考量材料安全循环利用的途径，将废弃物转化为其他有用的产品，使生产、贩售、回收、拆解、再利用形成一个循环，通过从少做坏事向只做好事转变，使地球比我们发现它时更加美好。2010年，好孩子在“摇篮到摇篮”理念创始人之一、德国化学家Michael Braungart的亲自指导下，全面推行这一绿色、可持续的发展模式，引领家庭育儿理念的变革，树立母婴产业的新标杆。2011年，好孩子在全球婴童用品领域首次推出3款经过美国加州“摇篮到摇篮”产品创新学会银级认证的婴童概念产品EQO系列。

（三）上海世博会专项童车赞助商

2010年5月1日至10月31日在上海举办的世界博览会吸引超过7000万观众入场，其中很多都是带孩子的家长，好孩子作为专项童车赞助商，无偿为游客提供2000辆“世博之星”童车的租借服务，让父母和孩子都享有了一个美好的观博体验。世博园区内共设置了7个童车租赁点，每天9时至21时提供服务。带有3岁以下孩子的成年游客，在缴纳200元押金后可以免费租用。据介绍，“gb好孩子”专门为世博会设计了“世博之星”婴儿车，历时9个月完成设计定稿，在感官上做了全新设计，并且首次采用特殊弹性耐候材料一次成型，抗日晒、易清洗，舒适耐用。婴儿车入园后，为参观世博的家长和孩子带来了极大便利，受到众多母婴参观者的欢迎，坐上童车游览世博园的孩子，也成为园区里少有的“有车族”。

（四）参与新华社全媒体治霾行动交流会

2015年11月14日，新华社全媒体“治霾在行动”组委会吴为秘书长、专家王效强主任等组委会成员来到好孩子总部，体验好孩子最新推出的宝宝出行防霾神器——清风宝防雾霾婴儿车。

（五）入选工信部“互联网＋”试点

在国家工业和信息化部公布的《2015年互联网与工业融合创新试点企业名单》中，昆山市好孩子集团凭借“满足个性需求的消费品智能化生产线”项目成功上榜。江苏省10家企业上榜，昆山市仅此一家。

五、尾声

“好孩子”是国家工商总局认定的“中国驰名商标”，好孩子婴儿车是中国质检总局确认的“中国名牌产品”，但宋郑还很早就提出，全球母婴用品行业第一品牌才是好孩子的终极目标，他要把好孩子打造成全球婴幼儿用品行业最大、最有价值的供应商，以及中国最大的母婴产品分销和零售平台，并把“全球化、世界级、整合型、领导者”作为企业的愿景。

课题组到好孩子集团公司访谈调研（右一为好孩子集团公司法务部经理卫耀昌）

今天的好孩子已经是全球最大的婴儿车供应商，产品销往70余个国家和地区，获得了太多的荣誉。在2015年9月10日开幕的德国科隆国际婴幼儿及少年儿童用品展（全球行业规模最大的展会）上，口袋车因折叠尺寸之小而备受关注，并登上9月11日的《科隆新闻》头版头条。在10月18日开幕的美国拉斯维加斯国际婴童用品展（即美国ABC展，规模仅次于德国科隆国际婴幼儿及少年儿童用品展的全球行业第二大展会）期间，美国婴童用品专家、社交媒体网络红人Jamie Grayson（The Baby Guy NYC）在自己的Facebook上发布了好孩子口袋车“Pockit”的折叠视频，点击量超过1160万， 23.5万人转发，这段视频还被POPSUGAR、Growing Your Baby、The New Zealand Herald、Mashable等时尚网站转发。美国哥伦比亚广播公司CBS下属的拉斯维加斯电视台KLAS-TV第八频道也向观众介绍了这款婴儿车。2015年10月20日，中国专利奖评审办公室把第17届“中国外观设计金奖”仅有的5个名额中的一个授予了好孩子口袋车。2016年4月11日，好孩子荣膺中国孕婴童行业评选“十年领军品牌”荣誉称号。虽然获得的荣誉无数，但“把好孩子的旗帜插遍全世界”，“创造一个中国人的世界级水平的企业，能够在全球任何一个地方和任何一个对手去竞争”，才是宋郑还心中不息的梦想。面对好孩子国际化梦想，宋郑还不断思考：如何在具有不同文化背景的国家推行企业文化并达到预期效果？如何进一步将企业文化与品牌战略及社会责任有效融合？

附录1：宋郑还简介

1.概况

宋郑还，男，1948年12月生，江苏昆山人，好孩子集团创始人、总裁兼董事局主席。1989年，宋郑还发明了第一部“推摇两用”婴儿推车，并随后成立Goodbaby Group Co.Ltd.，以“好孩子Good baby”品牌从事婴儿推车的设计、制造及营销。1990年，好孩子集团就宋郑还发明的“推摇两用”婴儿推车于中国获授一项10年期专利。宋郑还目前为好孩子集团旗下以下公司的董事：①好孩子儿童用品有限公司；②宁波好孩子儿童用品有限公司；③昆山百瑞康儿童用品有限公司；④江苏亿科检测技术服务有限公司；⑤Aria Child Inc.（前称Goodbaby Children Products，Inc.）；⑥Goodbaby （Hong Kong）Limited；⑦Goodbaby Japan Co.Ltd；⑧Turn Key Design B.V；⑨Turn Key Design Cooperatie U.A；⑩GBMex B.V；（11）Aria Child B.V。

好孩子目前是全球行业著名的儿童用品公司、中国最大的母婴产品专业分销零售平台、中国最知名的儿童用品品牌，以及全球最大的婴儿车和儿童汽车安全座椅生产基地。宋郑还被称为“江南绅士”“童车大王”。

2.履历

1968年，高中毕业，插队在农村务农。

1973年，被推荐到上海上大学，大学毕业后在昆山做中学数学教师。

1984年，任昆山陆家中学副校长。

1988年，在昆山陆家中学副校长任上接管濒临破产的校办企业。

1989年，发明摇篮式婴儿推车，创立好孩子品牌。

1989年至今，任好孩子集团总裁兼董事局主席。

3.荣誉

2007年，宋郑还先生获颁全球商界最具影响力、被誉为商业奥斯卡的“安永企业家”奖。

2008年，宋郑还先生获颁“中国玩具行业杰出成就奖”和“行业领军人物”称号，是迄今为止该殊荣的唯一获得者。

2012年，宋郑还先生获得中国玩具和婴童用品行业“终身杰出成就奖”。

2013年，宋郑还先生获得了由Walter L.Hurd基金会及亚太质量组织（APQO）颁发的2013年Walter L.Hurd执行官奖章，这也是中国企业家首次获得这一奖项。

2013年，宋郑还先生被评为第二届江苏省“百名诚信之星”。

附录2：好孩子的发展历程

案例使用说明

一、教学目的与用途

（1）本案例主要用于MBA、EMBA项目的《企业伦理与文化》《品牌管理》《战略管理》等课程。

（2）本案例教学目的在于使学员理解品牌战略与企业文化之间的关系，在此基础上，思考如何进一步将企业文化与品牌战略、社会责任有效融合，建立适合企业文化的品牌战略。(www.zuozong.com)

二、启发思考题

（1）好孩子的企业文化是什么？包括哪些内容？企业领导人对企业文化有何影响？

（2）从该企业看，企业文化与品牌战略之间有什么关系？

（3）结合该案例，分析企业文化与社会责任的关系。

三、分析思路

教师可根据自己的教学目的与目标来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。

（1）好孩子的企业使命是：“关心孩子、服务家庭、回报社会”，“改善儿童生存环境，提高儿童生活品质”；公司愿景是：“让全世界的孩子都能拥有好孩子！”

企业文化的基本要素是物质，这里的物质就是企业生产的产品和提供的服务。优秀企业提供优秀产品、优质服务，好孩子就是执着于一个行业、执着于一个品牌的优秀企业。好孩子关心并陪伴着全球宝宝的健康成长，为每个家庭提供了从怀孕准备期到学龄前各个阶段的科学育儿方案。“好孩子”为孩子们准备了童车、童床、餐椅、儿童服饰、哺育用品等几千种儿童用品，并为年轻父母们提供了专业育儿网、亲子俱乐部、呼叫中心等全方位、无间隙的服务方式。

企业文化包括行为文化。企业文化是企业中一整套共享的观念、信念、价值和行为规则，可以促成一种共同的行为模式。在企业文化建立的时候必须以人为本。好孩子企业行为文化体现在“爱”“创新”和“组织学习”，主要围绕产品而开展。企业文化的“爱”体现在用人方面和承担社会责任，将核心价值观与公司的用人标准和社会责任结合起来。企业创新文化则体现在公司产品研发和品质保证等方面。好孩子的“组织学习”最初以利用式学习为主导学习方式，以OEM起家，除此之外，因为新创企业面临环境的不确定性，最初的学习方式还体现为被动的、单一的探索式学习。初期知识来源主要是两个：一是从过去的经验中进行学习。好孩子对客户体验有深刻认知：刚开始简单认为只要严格地按照国家标准生产即可，但这仅仅是第一道关。保持客户的忠诚度是第二道关。客户购买公司产品后不退货并不能说明客户喜欢你，消费者喜欢你是第三道关。二是从同行身上进行学习。公司副总裁曲南如此定位和同行的关系：“我们不是竞争对手，而是潜在合作伙伴。我们要给合作伙伴提供核心竞争力，要给他们最棒同时又是领先行业的明星产品。”当前公司能够娴熟地同时进行探索性和利用性学习，既能探索掌握行业前沿新知识、新管理经验，也能利用这些知识和经验。

企业文化包括制度文化。企业一方面要靠制度约束，另一方面要对员工进行全面的塑造，要使员工从“要我管理”转入“我要管理”，也就是让他们培养习惯守则的意识和习惯。宋郑还先生是好孩子集团的创立者，以他为核心的领导人经历了企业从小到大的创业历程，为企业的创建和发展做出了决定性的贡献，他的理念、领导风格在企业的核心价值和运作模式上留下了深深的烙印。未来，好孩子集团应及早推进和完善人才储备，进一步完善企业制度管理，建立基业长青机制。

企业文化的核心要素是企业价值观。在做自己的品牌管理的时候，应当把产品、人品和企业的品德及品位进行“三品合一”。“三品合一”的文化，是企业品牌管理跟企业文化建设完全结合在一起。好孩子集团企业文化建设特别注意以下两点：一是建立健全对症的管理模式，就是要建立健全企业文化的运行机制，使企业文化更加可控和规范；二是培育企业文化价值观，企业的本质是组织的价值观的共享，在企业组织这样一个特定组织里，必须培育共享价值观作为基础。

企业总裁的真正任务是塑造并管理企业的价值观，优秀的企业已经形成的文化体现了企业的价值观和杰出领导人的实践活动。

（2）从企业发展角度看，企业文化的建设要与企业战略及品牌发展相匹配。良好的企业文化可以为企业营造良好的经营环境，提高员工素质，规范员工行为，对内形成凝聚力、向心力和约束力，成为企业发展中不可缺少的精神力量；对外则提高企业品牌形象和核心竞争力，使企业的资源能得到更为合理有效的配置。

企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展，决定企业的成败兴衰。从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”。因而，企业文化与品牌都是核心竞争力的必然要素，两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器。其中，企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。

企业文化与品牌都是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部效应，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。

就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而不是强势文化。企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升。所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”，品牌是“标”。

从外部消费者而言，他们只能通过品牌来识别不同的企业文化。所以可以这样说，品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势时，品牌正好提供了有效的解决之道。

（3）企业文化是企业的核心竞争力，企业社会责任同样是企业谋求长远发展的必备素质。企业文化和社会责任是鱼水关系。企业是社会的组成部分，企业建立和发展离不开社会，社会是企业利益的来源。任何企业，不管是提供产品还是提供服务，都是为了社会的人们，都是在对社会做出贡献，在履行社会责任，所以企业文化首先应该具有社会责任，不管是企业的领导者还是职工，都要有为社会做贡献的思想。

企业的文化与企业社会责任是相互促进的关系：一方面，企业构建自己的核心文化时要充分考虑到社会责任，积极主动地承担社会责任，这不仅会给企业带来好的声誉，吸引人才，而且能够增加顾客的满意度和忠诚度，使企业获得经济回报；另一方面，企业的社会责任感能够加强企业文化的凝聚功能，增强企业文化的激励和约束能力，明确企业文化的发展方向。企业可以依据自身承担的社会责任来打造自己的强势文化，进而将企业做强、做久，塑造强势品牌。

四、理论依据与分析

本案例涉及的主要理论：

1.企业文化理论

企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，该理论于20世纪80年代初期发源于日本，形成于美国。该理论强调企业文化及企业精神、企业价值观在企业发展中的重要作用。该理论认为企业文化是企业发展中形成的共同理想、基本价值观、作风及行为规范的总称，是企业经营哲学的体现。企业文化是一个有机的系统，从形式上看，由核心层、中间层及外围层构成；从内容上看，包括理念层、制度层及行动层。企业文化要在企业的各方面得到体现与落实。

企业文化是企业的灵魂，是推动企业持续发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事经营活动时所秉持的价值观念。

企业文化管理具有以下几个特征：第一，从人的心理和行为特点入手，培养企业组织的共同价值观和企业员工的共同情感，从而形成企业自身的一种文化氛围；第二，以企业文化培养、管理文化模式推进为出发点，激发员工的工作自觉性和积极性；第三，秉承以人为中心的管理思想，充分发挥文化覆盖人的心理和生理的作用。这种管理理念主张通过文化来对企业的生产经营活动进行管理，从过去强调命令和服从的传统管理理念，转向注重企业文化驱动性和影响力的现代管理理念。企业管理者运用企业文化来塑造员工的思想，使他们为这种文化所指引，成为这种文化的自觉执行者和推动者，最终实现企业市场行为的一致化和内部管理的有机化，从而形成和提升企业的核心竞争力。

2.大品牌战略理论

品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。大品牌战略（bigbrand strategy）是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。进入21世纪以来，伴随着品牌内涵的日益多元化，人们对品牌理论的研究也不断深入和丰富，逐渐从一个全新的、更宽广的视角去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。2008年，艾维思特（Everest）品牌管理咨询公司在多年品牌咨询理论与实践的基础上，提出了“大品牌战略”，主张从企业战略的高度创建与维护品牌资产，并研发了大品牌战略模型。大品牌战略的内容有：

（1）从企业战略层面规划品牌。随着企业规模不断扩大，企业开始重视长远发展，开展市场调研，制定战略规划。然而大多数企业的战略规划只是有了清晰的经营目标、发展方向、营销方式、业务结构等，却欠缺对品牌的长远规划，未能做到品牌关系清晰界定、品牌架构合理规划、品牌定位鲜明一致、品牌文化独特坚定等。许多百年企业的经验说明，将企业作为品牌来打造是企业长盛不衰的重要原因。

（2）以全局思维建设品牌。企业是一个复杂的生态系统，尤其是具有一定历史和文化基础的企业，建设品牌不仅是设计一套VI（视觉识别）、提炼一句口号、做点系列广告，还要综合考虑企业的内外部资源和未来规划，有计划有目标地建设品牌，否则很容易出现短期赢长期输、舍本逐末、昙花一现的结局，也难以构建起长远的品牌竞争力。

（3）用整合方式来传播品牌。品牌传播的实质是传播企业综合特质，包括价值观、管理行为、视觉表现等，要根据不同传播内容、不同传播对象、不同市场环境采取相应的传播方式，以达到事半功倍的效果，避免资源浪费。

（4）让全员参与来打造品牌。在重视产品的时代有“全员质量管理”理念，在重视营销的时代有“全员营销”理念，在品牌时代要提倡“全员品牌”理念。员工是品牌传播的重要载体，品牌首先要得到员工的认同，要让员工知道他们就代表着企业品牌，否则打造品牌只是一句空话。

（5）用专业人才来管理品牌。品牌作为企业最重要的资产，需要通过专业管理以实现资产的保值增值。品牌管理与营销管理、财务管理类似，也需要专业技能、专业知识、专业能力。品牌管理包含了品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等事项，所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌。

2.企业社会责任理论

企业社会责任理论强调企业对利益相关者（包括股东、雇员、顾客、供应商、债权人、政府和社区等）的利益保护问题，认为企业有责任和义务为利益相关者和社会创造财富。

众多学者对企业社会责任的定义、企业为什么以及如何承担社会责任等问题提出了自己的观点，极大丰富了社会责任的理论内容。目前，社会责任履行情况已成为衡量企业价值的重要标准。

五、关键要点

（1）本案例关键知识点有：企业文化、品牌战略、品牌创新、社会责任、国际竞争力。

（2）理解企业文化与品牌战略之间的关系。

（3）理解企业文化与社会责任之间的关系。

六、建议课堂计划

本案例可供专门的案例讨论课使用，课时计划约为100分钟（2个课时）。

以下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

1.课前计划

提前1周发放案例，提出启发思考题。要求学员学习相关理论并利用互联网掌握行业背景知识。请学员在课前完成案例材料阅读和初步思考。

2.课中计划

首先，由教师作简要的课堂发言，主要介绍本案例大致内容、案例涉及的问题，明确案例讨论问题（5分钟）。

其次，开展分组讨论（30分钟）。安排学员按小组就座，每小组由5名学员组成（以50人的班级为例，可分为10个小组）。要求各组针对启发思考题进行讨论，并整理、归纳发言内容。

再次，由小组代表在班级讨论中发言。要求每组发言代表概述本小组对案例问题的分析和解决思路（每组5分钟，总时间控制在50分钟左右）。

最后，教师归纳总结。教师针对本案例关键点引导学生进一步讨论，并结合各小组陈述情况进行归纳总结（15分钟）。

3.课后计划

如有必要，请学员在课堂讨论的基础上，采用报告形式给出更加具体的解决方案，以小组名义提交书面案例分析报告。

七、参考文献

［1］阿奇·B.卡罗尔，安·K.巴克霍尔茨.企业与社会：伦理与利益相关者管理［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］魏文斌，洪海.苏州本土品牌企业发展报告（驰名商标卷）［M］.苏州：苏州大学出版社，2014.

［3］宋郑还.世界的“好孩子”［J］.中国对外经贸，2007（11）：38-40.

［4］刘海建.转型升级中的学会学习：好孩子公司案例研究［J］.科研管理， 2015（7）：122-129.

［5］杨珩.浅论母婴用品购买者消费心理行为及其营销对策［J］.中国市场， 2015（14）：10-11，23.

[1] 本案例根据公司实地调研素材及《苏州本土品牌企业发展报告·驰名商标卷》的相关案例资料而编写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。