创意思维是如何形成的？创意思维是怎样的？

2.5.3　创意思维

在做好前期准备工作之后，就可以进入到创意的阶段。这个时候，要考虑怎样艺术性地表达招贴所要求的主题。创意有时是一种反叛，要敢于打破常规，有时又是一种在已有的、习以为常的事物中发现新的含义。我们之所以如此重视创意，是因为创意可以吸引消费者，激起消费者的购买欲望。

1.创意的含义

创意，在英文是Creative、Creativity、Ideas，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。创意是要超越界限，重新定义事物和事物之间的关系，也就是找出事物间的相关性，将既有的元素重新组合（图2.188～图2.190）。

20世纪60年代，西方国家开始出现了“大创意”的概念，并且迅速流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意。

詹姆斯·韦伯·杨在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

图2.188

图2.189

图2.190

我国目前“创意”一词的使用非常灵活，这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时将“creative”、“creativity”和“ideas”引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的含义，译成中文后都笼统地解释为“创意”的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。

现在普遍认为：“所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。”

在进行创意时，要注意以下几个问题：

①创意的定位：不同的公司对于同一款产品的定位是不一样的，产品本身的市场定位决定了招贴设计时的手法。公司的品牌形象推广策略同样也决定了招贴设计手法。

②招贴的延续性：随着一款产品的逐步换代或者公司的日渐发展，招贴必定会随之改变，这时就要注意与之前的招贴有一个延续性和整体性。

③与同行业的区别：明确同行业的创意要点与自身定位，突出自己的特色，要与同类的招贴创意区别开来（图2.191～图2.194）。

2.创意思维模式

在进行创意时，往往需要设计者打破原有的思维模式，推陈出新，除了之前谈到的前期调研之外，设计人员平时还应该多注意生活的细节，养成良好的观察能力。我们可以把创意的思维模式概括为以下几方面：

（1）发散思维

即从一个事物出发，将思路不断地扩展，从不同途径去认识事物。这是一种求异思维，要学会变通，学会举一反三、触类旁通、由此及彼。不要让思维僵化，而应该打开思路，尝试从不同方面去认识事物，了解事物的各个特性（图2.195～图2.198）。

（2）换元思维

更换已有想法中的某些元素，进行新的创作（图2.199～图2.203）。

（3）逆向思维

从与常规思考的相反方式进行思考。当大家都在以常规方式思考问题时，你需要另辟蹊径、打破常规。逆向思维具有一种批判性，所以比较困难，因为我们的日常经验通常都告诉了我们怎样才是对的。但逆向思维一旦成立，效果往往出奇制胜（图2.204～图2.209）。

图2.191

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(www.zuozong.com)

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（4）关联思维

这是一种联想性的思维方式。要学会由此及彼、触类旁通、举一反三，可以从纵向看问题，即对一个问题刨根问底，发现本质；也可以进行横向比较，从一个事物联想到另一个事物，抓住它们的共同点（图2.210～图2.215）。

（5）灵感

这是一种长期经验积累而在突然之间出现的创造性的思路。它更像是一种直觉或禅宗所讲的顿悟（图2.216～图2.219）。

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